奧迪反轉(zhuǎn)大戲 最應該感謝的是經(jīng)銷商

沸沸揚揚鬧了近一個月的奧迪“出軌門”，終于在一汽奧迪經(jīng)銷商最后通牒的前一晚暫時落定。

11月30日晚間，經(jīng)過8小時的漫長磋商，奧迪就經(jīng)銷商的關(guān)切達成三大共識：確保現(xiàn)有一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡現(xiàn)有和未來的競爭力和盈利能力；提高奧迪銷售事業(yè)部區(qū)域銷售網(wǎng)絡經(jīng)營管理能力；以及奧迪和上汽合作計劃的后續(xù)步驟。

在第三部分，即奧迪與上汽的合作，奧迪方面表示，將暫停與上汽集團關(guān)于銷售和網(wǎng)絡的談判。在現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡有長期和穩(wěn)定的盈利情況下，并與經(jīng)銷商聯(lián)會達成共識后，再與上汽集團進行下一步的談判。在2017年3月底之前開始奧迪、上汽集團、一汽奧迪經(jīng)銷商聯(lián)合會商談。如有需要，一汽集團也將被邀請參與。

消息傳出，各方群情激昂。有言，這是經(jīng)銷商的偉大勝利；亦有言，奧迪早知如此，何必當初……

不妨再簡單回顧下事態(tài)的發(fā)展歷程。

最早傳出奧迪將與上汽合作的消息，來自經(jīng)銷商層面，時間10月底。11月11日，奧迪與上汽在狼堡達成合作備忘錄；11月14日，上汽以正式公告的形式確認將與奧迪合作，同一天，奧迪亦發(fā)布了中國業(yè)務的“發(fā)展藍圖”——通篇強調(diào)的是將繼續(xù)加強與一汽的合作，但對與上汽的合資，僅一筆帶過。

其后數(shù)日，看似風平浪靜，實則暗流涌動。率先發(fā)難的是一汽奧迪部分經(jīng)銷商。11月15日，中國流通協(xié)會奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會（籌）籌備會議在上海舉行，一汽-大眾奧迪中外方負責人參會。雙方不歡而散。11月22日，廣州車展期間大眾集團中國總裁兼CEO海茲曼貌似漫不經(jīng)心的一句話——奧迪與上汽牽手，沒有一絲風險——徹底激怒了一汽奧迪經(jīng)銷商。

在11月22日有奧迪AG董事、奧迪中國總經(jīng)理等高層參加的佛山會議上，經(jīng)銷商代表向奧迪發(fā)出了最后通牒——不同意奧迪與上汽合作，否則將于12月1日起停止提車。

整個過程不可謂不步步驚心，其中滋味值得慢慢品味。

奧迪合資上汽，從一開始，就是一個簡單得不能再簡單的商業(yè)事件。從法律層面看，奧迪無論是選擇上汽方面代工，或與上汽新建銷售渠道，都沒有違反相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策；從商業(yè)層面，奧迪也有這樣做的權(quán)利，畢竟，奧迪是一家公眾公司，只需要對其股東負責；在道德層面，奧迪當初也并未做出只與一汽一方合作的承諾，況且奧迪與一汽的合作已有25年之久，必要的通氣是肯定的。

因而，單純就奧迪合資上汽本身看，奧迪并無不妥。相反，如果與上汽的合作能順利達成，則是一件多方共贏的好事——上汽多了新的業(yè)務增長點；奧迪擴大了銷售；一汽貌似有損失，但倘若能痛定思痛、知恥后勇，也不啻為一大收獲，況且，在增持股比一事上，一汽方面還能妥妥地再收上三五年的“租子”；至于經(jīng)銷商層面，短期內(nèi)或受到一些影響（經(jīng)銷商的虧損是多方面的），但長遠看，隨著奧迪平衡術(shù)的日臻完善，想必也不會虧待了長春方面。

當然，有人會說，上汽代工奧迪是中國汽車工業(yè)的倒退、是對自主品牌的打壓……這個帽子扣得有點兒大，也脫離了商業(yè)社會中企業(yè)行為應考慮的范疇。

但是，本為一樁再普通不過且各方均獲利（至少沒有眼前現(xiàn)實的損失）的商業(yè)案例，為何卻鬧得硝煙四起，以至于劍拔弩張？

溯本求源，一句話，都是奧迪自己“作”的。

奧迪進入中國20多年，一路走來，順風順水，多年老大的位置在一定程度上淡化了奧迪的危機意識。從品牌看，在全球范圍內(nèi)，奧迪低于奔馳、寶馬是不爭的事實。雖然近年來奧迪一直在重新強調(diào)自己的品牌調(diào)性，但收效并不明顯；從產(chǎn)品力看，奧迪也遜于奔馳、寶馬。最好的例證是D級車的銷量。在與奔馳S級、寶馬7系的直面競爭中，奧迪A8無論使出怎樣的招法，都被自己的老鄉(xiāng)蓋過一頭。第三代Q7也是一個很好的例子。相比上一代，全新Q7無論是設計還是產(chǎn)品性能，都沒有做到脫胎換骨——這是奧迪保守的設計思路所致，還是產(chǎn)品規(guī)劃時的失誤？但結(jié)果是，全新Q7在中國市場的銷量決不能用“偉大”來形容。

正如奧迪自己所言，在中國市場的成功得益于全價值鏈本土化，但隨著競爭對手的亦步亦趨，奧迪的這一先發(fā)優(yōu)勢已被慢慢蠶食。再加上受“排放門”事件影響，奧迪已處于內(nèi)憂外患之中。

多年前，當奧迪欲增持一汽-大眾股比的消息傳出時，就有一汽-奧迪內(nèi)部人士不無擔心：奧迪應慎重行事，畢竟增持股比涉及面太廣，一招不慎，恐被競爭對手鉆了空子；也是在多年前，面對自己疾速前行的步伐，亦有奧迪內(nèi)部人士反思，“我們也想慢，但慢不下來”……

就這樣被推著，奧迪走到了今天。情急之下，合資上汽的“自救”方案被拿了出來。殊不知，當下的市場環(huán)境與20年甚至10年、5年前已不可同日而語。面對競爭對手的緊逼，奧迪自己已先亂了方寸。

再回過頭看，11月30日晚間與經(jīng)銷商達成的共識某種程度上也是一件好事——讓奧迪有機會重新審視一下自己在中國市場的未來，而不是一味求快、求大、求第一。

從這個層面上，奧迪最應該感謝的是對自己拔劍相向的經(jīng)銷商們。