沖動(dòng)之下購(gòu)買的未必管用 “知識(shí)付費(fèi)”漸趨理性

“知識(shí)付費(fèi)”是用戶付費(fèi)購(gòu)買知識(shí)服務(wù)，通過(guò)碎片化的學(xué)習(xí)，降低獲取知識(shí)的時(shí)間成本，從而快速獲得一門知識(shí)或技巧的學(xué)習(xí)方式。

從2016年的知識(shí)付費(fèi)元年，到2018年的喜馬拉雅“123狂歡節(jié)”內(nèi)容消費(fèi)總額超過(guò)4.35億元，知識(shí)付費(fèi)一路高歌猛進(jìn)。花錢“買知識(shí)”成為時(shí)下流行的消費(fèi)方式。然而，許多用戶漸漸發(fā)現(xiàn)，沖動(dòng)之下購(gòu)買的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品未必管用。

知識(shí)付費(fèi)熱潮降溫

“90后”北京白領(lǐng)何利是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。2017年4月，尚未畢業(yè)的何利花費(fèi)199元購(gòu)買了一款求職類課程，這是她的第一次知識(shí)付費(fèi)經(jīng)歷。兩年多來(lái)，從英語(yǔ)學(xué)習(xí)到面試經(jīng)驗(yàn)，再到電影賞析、非虛構(gòu)寫(xiě)作等不同領(lǐng)域，何利在各個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上花費(fèi)不少。

近一年來(lái)，走入職場(chǎng)的何利逐漸意識(shí)到了問(wèn)題。“我發(fā)現(xiàn)一些付費(fèi)課程脫離實(shí)際生活和工作需要，‘雞湯味’太濃，就漸漸放棄了，還有一些根本沒(méi)有打開(kāi)過(guò)。”何利告訴記者，“囤下太多學(xué)不完或沒(méi)有用的知識(shí)，反而會(huì)讓人更焦慮。”

很多人都有相似的感受。現(xiàn)在，在微信朋友圈打卡曬學(xué)習(xí)進(jìn)度的人少之又少，良莠不齊的付費(fèi)課程令一些用戶感到失望。

今年5月，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)“得到”的第一個(gè)訂閱專欄產(chǎn)品“李翔知識(shí)內(nèi)參”團(tuán)隊(duì)宣布解散，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。該產(chǎn)品作為平臺(tái)明星產(chǎn)品，曾創(chuàng)造出上線1天銷量過(guò)萬(wàn)的突出成績(jī)。它的悄然退場(chǎng)被不少人視為近來(lái)知識(shí)付費(fèi)大潮消退的一個(gè)注腳。

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)停下瘋狂擴(kuò)張的腳步、進(jìn)入“冷靜期”已是不爭(zhēng)的事實(shí)。暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院發(fā)布的《2018年知識(shí)付費(fèi)研究報(bào)告》顯示，用戶復(fù)購(gòu)率下降和使用時(shí)長(zhǎng)縮水已造成行業(yè)營(yíng)收開(kāi)始下降。中國(guó)新聞出版研究院近日發(fā)布的《2018-2019中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，2018年用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品有了更加理性的選擇，主播資源、版權(quán)資源和用戶資源向頭部平臺(tái)加速集中。

用戶期待“物有所值”

今年5月，微信安全中心發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，依托社交平臺(tái)的零成本“裂變營(yíng)銷”遇阻，這在一定程度上遏制了為知識(shí)買單的盲目跟風(fēng)行為。

“有實(shí)際需要的人還是會(huì)購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。”何利表示。如今，某微信公眾號(hào)的非虛構(gòu)寫(xiě)作課程成了她固定學(xué)習(xí)的內(nèi)容。從這一角度理解，知識(shí)付費(fèi)適度“退燒”對(duì)行業(yè)而言并非壞事，通過(guò)大浪淘沙，會(huì)留下一批有明確需求、穩(wěn)定消費(fèi)能力和理性判斷能力的用戶。

與此同時(shí)，記者注意到，以內(nèi)容為主要支撐的知識(shí)付費(fèi)，卻因內(nèi)容質(zhì)量的參差不齊，成為用戶流失的癥結(jié)所在。記者通過(guò)體驗(yàn)幾家常用的付費(fèi)課程APP(應(yīng)用程序)發(fā)現(xiàn)，一些工具類平臺(tái)為個(gè)體講師和線下機(jī)構(gòu)提供上傳課程的渠道，線上開(kāi)課非常容易，缺乏審核程序。一些付費(fèi)課程通過(guò)“9.9元試聽(tīng)”等廣告吸引用戶，但試聽(tīng)后的正價(jià)課程學(xué)費(fèi)昂貴，其實(shí)際效用也令人質(zhì)疑。

有業(yè)內(nèi)人士指出，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)提供者并無(wú)分類從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，“人人皆為師”降低了知識(shí)提供者的門檻，造成付費(fèi)知識(shí)質(zhì)量泥沙俱下?；ㄥX買來(lái)的“知識(shí)”，如果不是物有所值，用戶黏性自然會(huì)受到影響。

正如豆瓣內(nèi)容副總經(jīng)理陳輝所說(shuō)，內(nèi)容的篩選與建構(gòu)，用戶的參與和反饋都至關(guān)重要。缺了任何一點(diǎn)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品都會(huì)流于形式。

付費(fèi)知識(shí)的“含金量”是關(guān)鍵

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)處在瓶頸期，但并不意味著其在走下坡路。艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2018年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)2.92億人，預(yù)計(jì)2019年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模將達(dá)3.87億人。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2020年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到235億元，而在2017年，行業(yè)規(guī)模僅約49.1億元。

目前來(lái)看，無(wú)論是用戶的需求，還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，依然為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)提供了蓬勃發(fā)展的沃土?；貧w內(nèi)容，成為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的必然選擇?！?018-2019中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》預(yù)測(cè)，知識(shí)付費(fèi)情感雞湯類內(nèi)容的熱度將逐漸削弱，專業(yè)化、實(shí)用性強(qiáng)的內(nèi)容將成為市場(chǎng)主流。

早在今年全國(guó)兩會(huì)上，就有人大代表建議，有關(guān)政府部門要加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的外部監(jiān)管，平臺(tái)方應(yīng)建立知識(shí)提供者身份核實(shí)和行業(yè)分類等準(zhǔn)入機(jī)制，保證付費(fèi)知識(shí)的“含金量”，還要建立價(jià)格干預(yù)機(jī)制和評(píng)價(jià)反饋機(jī)制。總之，解決優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，建立完善的知識(shí)服務(wù)體系，是平臺(tái)與用戶建立可持續(xù)性聯(lián)系的根本。