知識(shí)付費(fèi)第二年仍是年輕人的游戲 產(chǎn)品續(xù)訂率成謎

知識(shí)付費(fèi)第二年：到課率過(guò)低 續(xù)訂率成謎

本報(bào)記者 崔 爽

知識(shí)付費(fèi)風(fēng)已經(jīng)勁吹兩年。2017年8月，知識(shí)付費(fèi)用戶超過(guò)5000萬(wàn)，行業(yè)對(duì)于2017年度知識(shí)服務(wù)總體收入規(guī)模突破500億元表示樂(lè)觀。

從一個(gè)陌生的概念到一條坐擁千萬(wàn)用戶的“大賽道”，知識(shí)付費(fèi)只用了兩年。“背后深層次的原因在于中國(guó)人對(duì)學(xué)習(xí)的需求日益強(qiáng)烈。中國(guó)版權(quán)環(huán)境的改善和在線支付習(xí)慣的養(yǎng)成，也為知識(shí)服務(wù)的成立和爆發(fā)做好了最重要的鋪墊。”行業(yè)最早的玩家之一、得到APP創(chuàng)始人羅振宇表示。

知識(shí)有價(jià)？

2016年被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”。今年，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期。

“目前知識(shí)付費(fèi)主要分為這么幾類，一類是轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)的線下教育培訓(xùn)，比如得到APP的《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》，這類產(chǎn)品有成熟的課件體系和機(jī)構(gòu)背書(shū)。第二種是線上場(chǎng)景加技能類知識(shí)付費(fèi)，比如教你插插花做道菜，互聯(lián)網(wǎng)原生創(chuàng)業(yè)者比較有優(yōu)勢(shì)。而其他以販賣行業(yè)觀點(diǎn)為核心的知識(shí)付費(fèi)跟原來(lái)的中小企業(yè)主培訓(xùn)班沒(méi)差別，太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事物。”工信部互動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟數(shù)字文化工作組組長(zhǎng)包冉對(duì)科技日?qǐng)?bào)記者表示。

在豆瓣時(shí)間推出音頻專欄的北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)董老師對(duì)這種觀點(diǎn)表示贊同。“知識(shí)付費(fèi)不是新現(xiàn)象，真要追溯起來(lái)，古希臘的學(xué)園就是這樣。”在他看來(lái)，對(duì)知識(shí)付費(fèi)的爭(zhēng)議源于“互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該免費(fèi)的偏見(jiàn)”，“實(shí)際上，真正有價(jià)值的東西是否會(huì)免費(fèi)、持續(xù)地存在于互聯(lián)網(wǎng)上，本身就是可疑的。尤其是在資本時(shí)代，為知識(shí)付費(fèi)再正常不過(guò)。”董老師說(shuō)。

誰(shuí)在付費(fèi)？

“大部分年輕人都處在‘知識(shí)焦慮’中，新概念層出不窮，個(gè)人把控知識(shí)的信心在下降。”董老師說(shuō)。作為高校教師，他認(rèn)為傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)規(guī)范并不會(huì)考慮公眾接受度，付費(fèi)模式把知識(shí)從象牙塔里搬運(yùn)出來(lái)，為知識(shí)民主化提供了新的可能。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，喜馬拉雅FM、知乎、豆瓣、得到、分答、在行等六大主要平臺(tái)的用戶全部男多女少，各平臺(tái)的用戶年齡都以19至25歲為主。得到APP75%的用戶年齡處于29歲及以下，處于20至24歲的用戶占比達(dá)到46.1%?？傮w來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)還是“年輕人的游戲”。

易觀剛剛發(fā)布的《中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，目前主要的知識(shí)付費(fèi)模式包括訂閱合輯付費(fèi)、單次付費(fèi)以及打賞、授權(quán)轉(zhuǎn)載付費(fèi)三種。其中，訂閱合輯顯示出用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和期待較高，愿意支付的費(fèi)用也較高。單次付費(fèi)包括付費(fèi)問(wèn)答和付費(fèi)查看答案兩種形式，比如常見(jiàn)的微博問(wèn)答。打賞則為用戶自愿選擇，看到喜愛(ài)的內(nèi)容時(shí)“用錢包投票”。

風(fēng)繼續(xù)吹？

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的完善、在線支付手段的便捷、自媒體和打賞制度的出現(xiàn)以及“新中產(chǎn)”的身份焦慮讓知識(shí)付費(fèi)在一定程度上成為“安慰劑”，而這安慰劑能作用多久，需要持續(xù)關(guān)注到課率和續(xù)訂率等關(guān)鍵指標(biāo)。

“據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的平均到課率僅為7%。”包冉說(shuō)。和線下教育相比，這個(gè)數(shù)字低得可憐。據(jù)阿里應(yīng)用分發(fā)發(fā)布的今年二季度知識(shí)付費(fèi)行業(yè)報(bào)告，目前主要知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的人均啟動(dòng)次數(shù)都在每周五次上下。

續(xù)訂率是另一重要參考指標(biāo)。目前，續(xù)訂率對(duì)于各大平臺(tái)都是“最高機(jī)密”，“如果續(xù)訂的人少，平臺(tái)就只能不斷增加新的老師和新的課程，代價(jià)很高，不可持續(xù)。”包冉說(shuō)。

采訪中發(fā)現(xiàn)，雖然消費(fèi)過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的人很多，但持續(xù)學(xué)習(xí)和付費(fèi)的用戶少之又少，產(chǎn)品提供者也以高級(jí)知識(shí)人為主，普通人難覓蹤影。

用兩年的時(shí)間流行起來(lái)，知識(shí)付費(fèi)做到了。但接下來(lái)，知識(shí)付費(fèi)能否從長(zhǎng)尾走向大眾市場(chǎng)，能否一改現(xiàn)在以大咖為主的內(nèi)容提供模式，向有一技之長(zhǎng)的普通人傾斜，它究竟是一場(chǎng)終身學(xué)習(xí)的戰(zhàn)役，還是一碗成功學(xué)的雞湯，還需要時(shí)間和用戶的檢驗(yàn)。