6年了！杯子繞地球三圈的香飄飄三次沖擊IPO仍被“暫緩表決”

在廣告營(yíng)銷上燒錢似乎已經(jīng)在近幾年成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)慣用的套路，而作為“杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)6年銷量領(lǐng)先。一年賣出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球三圈”的香飄飄，在自2009年首次在廣告上打出標(biāo)語(yǔ)后，在杯裝奶茶的市場(chǎng)上占據(jù)著半壁江山，但即使繞了再多圈，在IPO審核的關(guān)口上卻“繞了”6年，三次沖擊卻依然未果。

在證監(jiān)會(huì)5月16日發(fā)布的《主板發(fā)審委2017年第74次會(huì)議審核結(jié)果公告》中，由于發(fā)審委委員發(fā)現(xiàn)存在尚待調(diào)查核實(shí)并影響明確判斷的重大問(wèn)題，并在《香飄飄食品股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請(qǐng)文件反饋意見》中，對(duì)于涉及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)聯(lián)交易，經(jīng)銷商模式，供應(yīng)商采購(gòu)等多方面，共提出13個(gè)規(guī)范性及29個(gè)信息披露的問(wèn)題，最終使得連續(xù)6年闖關(guān)IPO的香飄飄首發(fā)被暫緩表決。

香飄飄的IPO之路從2011年就開始了，雖然香飄飄在2011年就曾申請(qǐng)登陸A股，但由于籌備過(guò)程中與保薦人出現(xiàn)分歧而未能繼續(xù);2013年11月，在通過(guò)上市環(huán)保審核后一個(gè)月，突遭IPO申請(qǐng)材料受理而二次暫停;2014年1月，證監(jiān)會(huì)重啟IPO，但香飄飄申報(bào)材料尚未被重新審理就在2015年7月股市下跌，IPO再次被暫停。多次沖擊IPO均未能獲批，但香飄飄仍未放棄上市這條坎坷之路。

這家成立于2005年，以杯裝奶茶起家的民營(yíng)企業(yè)，在創(chuàng)始人蔣建琪的努力下，短時(shí)間內(nèi)就讓香飄飄成為中國(guó)最大的杯裝奶茶專業(yè)制造商。小奶茶也有大市場(chǎng)，隨著找代言人、電視劇植入、冠名綜藝節(jié)目，靠著巨額的廣告費(fèi)投入，以“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”等近似狂轟亂炸式廣告語(yǔ)做鋪墊，看似風(fēng)光無(wú)限的背后，實(shí)則卻是香飄飄為之付出巨額廣告投入的代價(jià)。

自2012年開始，香飄飄就在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等媒體不惜重金砸廣告，在很多電視劇和綜藝節(jié)目節(jié)目中隨處可見香飄飄奶茶的身影。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，眼下的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)打廣告必不可少，但關(guān)鍵還是要有過(guò)硬的產(chǎn)品來(lái)支撐。香飄飄奶茶這種粗放型的瘋狂廣告投入的增長(zhǎng)模式，風(fēng)險(xiǎn)較高，對(duì)公司資金要求也很高，目前的香飄飄奶茶銷量就已遭遇“天花板”，創(chuàng)新性不足將制約其增長(zhǎng)潛力，加上長(zhǎng)期承受過(guò)高的成本壓力下，一旦廣告營(yíng)銷效果不佳，就會(huì)給公司帶來(lái)較大沖擊。

2014-2016年的廣告費(fèi)分別約為3.33億元、2.53億元和3.59億元，分別占營(yíng)業(yè)成本的27.77%、22.69%、27.26%，三年廣告投放高達(dá)約9.45億元。而這三年香飄飄公司卻凈利潤(rùn)分別為1.85億元、2.03億元和2.66億元，合計(jì)實(shí)現(xiàn)盈利約6.55億元，也就是說(shuō)年廣告費(fèi)用一直維持在3億元左右換來(lái)的確實(shí)凈利潤(rùn)遠(yuǎn)低于廣告投入的結(jié)果。以2016年凈利潤(rùn)2.66億計(jì)算，該年賣出11億杯，如此算來(lái)一杯也就只賺2毛錢。

依靠“燒錢式”的廣告投入雖然帶來(lái)了一定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但這種非健康式的天價(jià)廣告費(fèi)最終也會(huì)成為侵蝕公司凈利潤(rùn)的“定時(shí)炸彈”，發(fā)展至今，香飄飄主要產(chǎn)品仍為杯裝奶茶，產(chǎn)品種類仍然較為單一，在產(chǎn)品創(chuàng)新上也不太“上心”。在2014年-2016年期間，其研發(fā)費(fèi)用僅為1477.14萬(wàn)元、558.53萬(wàn)元、639.38萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為0.71%、0.29%、0.27%。成立11年卻僅在2016年推出一款新產(chǎn)品，這也成為市場(chǎng)詬病的一大癥結(jié)。

對(duì)此，香飄飄的招股書上解釋稱，公司屬于快速消費(fèi)品行業(yè)，良好的品牌形象對(duì)于快消品的銷售至關(guān)重要。報(bào)告期內(nèi)公司通過(guò)投放廣告擴(kuò)大品牌的知名度和影響力，從而不斷加大品牌的宣傳力度，為經(jīng)銷商提供銷售支持，從而導(dǎo)致公司廣告費(fèi)金額較大。

根據(jù)招股書顯示，作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的杯裝奶茶產(chǎn)品在2014年-2016年里，占香飄飄全部營(yíng)業(yè)收入的98.68%、98.68%和98.90%。 其中椰果系列奶茶產(chǎn)品2014年-2016年銷售金額占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別高達(dá)85.27%、76.38%和70.21%。

根據(jù)此次招股書，香飄飄計(jì)劃在上交所向社會(huì)公開發(fā)行不低于4001萬(wàn)股，擬募集資金約7.48億元。而本次募集資金投向“年產(chǎn)10.36萬(wàn)噸液體奶茶建設(shè)項(xiàng)目”和“年產(chǎn)14.54萬(wàn)噸杯裝奶茶自動(dòng)化生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目”兩個(gè)項(xiàng)目。這兩個(gè)項(xiàng)目建成投產(chǎn)后，香飄飄將新增杯裝奶茶產(chǎn)能14.54萬(wàn)噸/年、新增液體奶茶產(chǎn)能10.36萬(wàn)噸/年，為其在奶茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中新增一個(gè)支點(diǎn)。而對(duì)于此次公司擬募集資金擴(kuò)產(chǎn)的同時(shí)想要進(jìn)軍液態(tài)奶茶的道路，恐怕沒(méi)這么簡(jiǎn)單。

據(jù)調(diào)查，香飄飄已經(jīng)占杯裝奶茶市場(chǎng)份額近60%，再加上占沖調(diào)類食品奶茶行業(yè)份額超過(guò)80%的優(yōu)樂(lè)美、香約、立頓等品牌，市場(chǎng)飽和程度較高，而想要靠杯裝奶茶獲得更高的市場(chǎng)份額的香飄飄，恐怕業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的空間有限。

除此之外，公司股權(quán)結(jié)構(gòu)也過(guò)于單一，創(chuàng)始人蔣建琪、陸家華夫婦合計(jì)控制香飄飄83.25%股權(quán)，蔣建琪的兄弟蔣建斌持有香飄飄10%股權(quán)，其女兒蔣曉瑩則持股5%。蔣家合計(jì)持有股份占比高達(dá)98.2%。發(fā)行完成后，蔣建琪夫婦仍有絕對(duì)的控股權(quán)。期間也未有一家機(jī)構(gòu)進(jìn)入，股權(quán)的高度集中，公司產(chǎn)品單一，廣告投入額遠(yuǎn)超當(dāng)期利潤(rùn)，以及現(xiàn)金流超過(guò)其募資金額等問(wèn)題也令人關(guān)注。

隨著奶茶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增多，除了優(yōu)樂(lè)美、立頓、香約等與香飄飄同類競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手外，近兩年興起的喜茶、貢茶等其他飲品也使香飄飄面臨四面楚歌的境地，因而上市也成為鶴立雞群的絕好途徑之一，早點(diǎn)插上資本的翅膀，才能更好攻城略地。

而對(duì)于此次的被暫緩表決，除了其嚴(yán)重依賴單一產(chǎn)品外，無(wú)法清楚向市場(chǎng)表明如何提升和保持其單品的長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以確保公司上市后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展才是最要癥結(jié)。“單一依賴單品并不是障礙，像可口可樂(lè)也是單一產(chǎn)品依賴，但其保持長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很明顯，可以為投資者帶來(lái)穩(wěn)定收益和增長(zhǎng)。”業(yè)內(nèi)人士表示。

最后一句：隨著IPO的趨嚴(yán)之勢(shì)，像僑源氣體、永安行、今創(chuàng)集團(tuán)等紛紛暫緩表決而這與整頓“帶病上市”現(xiàn)象有直接關(guān)系，而對(duì)于香飄飄的上市之路，只有自己解決好內(nèi)部問(wèn)題才能將這條路顯得不那么坎坷~

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