既要增長又要品牌 Airbnb在中國市場做了什么？

中秋短假和十一長假之前，估值超過310億美金的在線房屋租賃公司Airbnb（愛彼迎）的中國區(qū)主席、聯(lián)合創(chuàng)始人柏思齊（Nathan Blecharczyk），時隔半年后再次接待了中國媒體，介紹了愛彼迎在中國市場的持續(xù)增長狀況，以及未來的公司發(fā)展策略將重點關(guān)注中國的非一線城市市場。

一家在中國下沉的國際公司

愛彼迎首先在9月21日的活動上給出了一些有趣的數(shù)據(jù)：

境內(nèi)游業(yè)務(wù)已經(jīng)占到50%，非一線城市預(yù)定量同比增長170%；

最受愛彼迎房客歡迎的中國城市中成都排在第二名，超過北京僅次于上海；

今年十一黃金周國內(nèi)業(yè)務(wù)預(yù)計同比增長200%，其中成都、重慶位列十大城市前兩名。

這些數(shù)據(jù)意味著，愛彼迎的業(yè)務(wù)增長結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，一線城市的增長空間趨于飽和，需要跟途家、小豬短租等本土對手肉搏苦戰(zhàn)。而相對應(yīng)的是，二三線城市扮演了愛彼迎接下來一段時間的增長引擎角色。柏思齊和彭韜當(dāng)然早早看到了這點，他們強調(diào)，Airbnb愛彼迎會更好地服務(wù)中國二線、三線城市。

近一年來，創(chuàng)投圈對于下沉市場的重視像流行樂一樣彌漫了開來。電商、消費、零售領(lǐng)域的從業(yè)者最先開始談?wù)撨@件事，拼多多創(chuàng)始人黃崢在年初接受《財經(jīng)》雜志采訪時提出“北京五環(huán)內(nèi)外”的類似概念，用以區(qū)分兩種不同的用戶，從者甚眾。隨后，以電商領(lǐng)域的拼多多、內(nèi)容資訊領(lǐng)域的趣頭條為代表，一批初創(chuàng)公司在短短兩三年里即完成上市進程，讓“五環(huán)內(nèi)”的互聯(lián)網(wǎng)觀察者們震驚于“五環(huán)外”的廣闊增量市場。

即使是中國農(nóng)村，物流快遞和4G網(wǎng)絡(luò)等基建設(shè)施的滲透率都已經(jīng)比較完善，在進行流量端的產(chǎn)品創(chuàng)新之后，拼多多和趣頭條因而能夠快速增長。

相比起來，在線旅游短租市場是非常重的行業(yè)，需要大量的線下運營工作，當(dāng)這項工作從一線城市延伸至二三線城市時，對用戶和市場的教育成本將會更高；此外，愛彼迎還是一家純正的美國公司，它的本土化能力將持續(xù)經(jīng)受考驗。

2017年曾有報道指出，相比起它的中國學(xué)生，Airbnb的動作太慢了。

其實這與它的理念有關(guān)。Airbnb創(chuàng)始人兼CEO布萊恩·切斯基（Brian Chesky）在2015年一次北京的活動上說，Airbnb已經(jīng)看到訂房及取鑰匙流程對語言能力有限的中國用戶造成了影響，但Airbnb并不打算解決。“房客和房東的交流，是 Airbnb 整個體驗中很重要的一環(huán)，也是維系社區(qū)的關(guān)鍵，我們不打算通過標(biāo)準(zhǔn)流程去取代它。”

Airbnb入華時最先擺出的姿態(tài)是做高端旅游市場，以出境游業(yè)務(wù)為主，意在讓更多的中國出境游客體驗Airbnb的產(chǎn)品和服務(wù)，而并沒有涉及“下沉市場”的擴張，對質(zhì)量參差不齊的房屋也沒有進行更多的拓展和運營。它的產(chǎn)品、運營的本地化策略相比起同期的共享出行巨頭Uber來說也更為謹慎，這使得Airbnb的品牌沒有發(fā)生過多的改變，硬幣的另一面也讓Airbnb中國顯得束手束腳。

Airbnb在中國的這一起步策略等于是拱手把中低端的短租民宿市場讓給了本土競爭對手，小豬短租和途家這樣的公司通過標(biāo)準(zhǔn)化住宿和深度參與的運營把自己的估值抬高到了十億美元以上，并且對Airbnb未來的擴張造成有效的阻礙。Airbnb確實維持了自己堅固的創(chuàng)業(yè)理念，可也失去了另一些商業(yè)上的優(yōu)良時機。

但中國市場獨特的復(fù)雜性，使Airbnb如果堅持用最輕的策略來運營將可能不會收獲好的口碑。有的房客質(zhì)疑Airbnb的服務(wù)很爛，而一些房東則批評房客對房屋造成了破壞。

2017年，布萊恩·切斯基在接受第一財經(jīng)專訪時稱，Airbnb從Uber中國等公司的經(jīng)驗中收獲了教訓(xùn)。隨后，Airbnb開始轉(zhuǎn)換策略，設(shè)立本土團隊，擴張員工規(guī)模，針對中國用戶的特點改進產(chǎn)品和運營。

現(xiàn)在，愛彼迎在最近一年半的時間里將位于北京的員工團隊增長到了200人，其中“一半人專注于產(chǎn)品方面”，足以做一些針對中國用戶的產(chǎn)品創(chuàng)新。

2016年，Uber中國與它的本土模仿者滴滴出行握手言和，而愛彼迎（很多人評價這個名字非常“土味”）仍在與它的中國競爭對手們爭搶市場。至少從目前的信息來看，愛彼迎從品牌到產(chǎn)品、運營都在迅速下沉，它不想再像三年之前那樣“端著”了。

新總裁能滿足Airbnb的要求嗎？

柏思齊在更新了Airbnb全球和中國市場的增長數(shù)據(jù)信息之外，還正式介紹了兩個月前通過獵頭招聘來的中國區(qū)總裁彭韜，并讓他與自己一起代表愛彼迎。彭韜的官方職位名稱是President而非CEO，他此前創(chuàng)立了游記社區(qū)產(chǎn)品面包旅行。

四五年前，畢業(yè)于華中科技大學(xué)和墨爾本大學(xué)的彭韜，是中國在線旅游市場當(dāng)紅的創(chuàng)業(yè)者之一。面包旅行曾在2014年獲得騰訊的5000萬美元風(fēng)險投資，但此后的增長及商業(yè)化成績都并不盡如人意。

柏思齊兼任著Airbnb總部的首席戰(zhàn)略官一職，一年前空降中國區(qū)顯然是為了救火。

當(dāng)時，Airbnb中國再次因中國區(qū)負責(zé)人葛宏的離職而陷入混亂當(dāng)中。盡管各項數(shù)據(jù)一直在高速增長，短短幾年里頻繁換帥使外界難以對Airbnb在中國的發(fā)展充滿信心。最初兩年的增長主要來自于北京、上海等一線城市，這里的用戶顯然對把私人房間分享給陌生人并獲取收益這件事的接受度更高，也有部分民宿經(jīng)營者有效地利用了Airbnb的平臺。

但一個可靠的本地業(yè)務(wù)負責(zé)人仍然是有必要的，此前的數(shù)次人事嘗試難言成功。“我們希望找一個不僅只了解中國一線城市市場的候選人，而是要了解中國全部的市場。因為我們認為中國的境內(nèi)游業(yè)務(wù)，國內(nèi)市場非常重要。”柏思齊說，他認為彭韜能滿足Airbnb的要求。

在經(jīng)過一場前后合計長達12小時的面試后，柏思齊提供了一個職業(yè)經(jīng)理人的offer，而彭韜選擇接受。

值得一提的是，2015年Airbnb正式入華之前曾接受寬帶資本投資，并在選擇中國區(qū)CEO一事上有過合作，而寬帶資本是面包旅行的重要投資人，同時也位列Airbnb在中國的競爭對手途家網(wǎng)的股東名單。如果短租領(lǐng)域?qū)懋a(chǎn)業(yè)集聚，產(chǎn)生類似于過去出行、酒旅、本地生活等行業(yè)的并購案，這家投資機構(gòu)將在其中起重要作用。

但在與媒體會面時，彭韜拒絕回答愛彼迎中國是否可以像此前的Uber中國一樣能獨立融資來參與市場競爭。

剛履新的彭韜稱，愛彼迎在中國市場的發(fā)展路徑是一步步地從境外游，到一線城市，再到二三線城市的下沉。彭韜稱，“旅游是低頻的，需要沉淀品牌。”

他的任務(wù)十分艱巨。他背負著愛彼迎在中國的增長任務(wù)，從其它公司的經(jīng)驗來看，這往往意味著高標(biāo)準(zhǔn)的KPI，并且必須下沉到低線城市甚至是農(nóng)村；同時，他也要保證Airbnb最初的品牌形象和理念不在中國市場環(huán)境中受到過多改變。

近幾個月互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟領(lǐng)域發(fā)生了一些變化，讓這兩個目標(biāo)之間似乎存在一定的沖突。例如，滴滴順風(fēng)車連續(xù)發(fā)生的惡性極端事件，使得大量用戶聲討了這家出行公司的C2C共享業(yè)務(wù)，滴滴高層事后的回應(yīng)中也承認，以前的滴滴過于關(guān)注增長，接下來將把用戶安全放到第一位。

彭韜對此表明了態(tài)度：愛彼迎將從數(shù)據(jù)預(yù)防、雙語客服、巨額保險等方面保障房東和房客的雙向安全，安全是愛彼迎的第一選擇。

“我們有自己的客服。”彭韜在回答愛彼迎客服是否外包時說。剛進入中國市場時，Airbnb的客服中心及相關(guān)工作人員都設(shè)立在美國。

三年前，一位美國記者曾以親身經(jīng)歷的悲劇寫過一篇《Airbnb殺死了我的父親》反思共享經(jīng)濟的風(fēng)險，導(dǎo)致Airbnb的品牌形象受到重創(chuàng)；在中國，也偶有房東與房客之間的糾紛使Airbnb受到批評質(zhì)疑的案例。

顯而易見的是，當(dāng)Airbnb在中國變成能自主做一些決策的“愛彼迎”，它就需要更多地未雨綢繆，無論是為了用戶安全還是自己的商業(yè)利益。