雷軍補(bǔ)齊小米“顏值”短板 能討好女性用戶(hù)嗎？（2）

華為精準(zhǔn)地抓住了戰(zhàn)機(jī)，華為推出了貼身肉搏OV的nova系列。在產(chǎn)品規(guī)劃上，“性能”被放在了“拍照和設(shè)計(jì)”之后，用負(fù)責(zé)人何剛的話(huà)說(shuō)，就是“美高于一切 ”。張藝興和關(guān)曉彤是代言人，廣告語(yǔ)打出了“我的手機(jī)，我漂亮”，從手機(jī)外觀(guān)設(shè)計(jì)到代言人選擇，明顯都是用上了OV現(xiàn)成的套路。

nova迅速異軍突起，不過(guò)1年就賣(mài)了2000萬(wàn)部，預(yù)計(jì)到今年7月，nova系列手機(jī)出貨量累計(jì)將突破1億部。

一旦解決了后顧之憂(yōu)，“工程師”小米還是嘗試著要討好女性用戶(hù)，但這其中可能存在基因的排異。

2017年7月，小米5X公布吳亦凡作為代言人，并且延續(xù)到Mix2。雷軍的解釋是 “請(qǐng)吳亦凡這樣的頂級(jí)明星代言，就是為了讓更多的女性用戶(hù)認(rèn)知小米是什么樣的。”最終，根據(jù)雷軍公布的數(shù)據(jù)，請(qǐng)了吳亦凡后女性用戶(hù)增長(zhǎng)了5%。

從企鵝智庫(kù)今年發(fā)布的數(shù)據(jù)也可以看出，小米用戶(hù)有6成都是男性，一個(gè)吳亦凡很難突破小米品牌多年積累下的“硬核”基因。

“發(fā)燒”不能丟，又想要突出顏值和自拍，兩手都要抓，最終效果就是小米似乎自己也陷入了矛盾。以米9來(lái)說(shuō)，預(yù)熱海報(bào)稱(chēng)米9將是顏值最高的一款手機(jī)，還采用了王源作為代言人，明顯是想要獲得女性青睞。但最終和硬核科幻動(dòng)畫(huà)“戰(zhàn)斗天使”合作、廣告語(yǔ)中的“能打”二字和發(fā)布會(huì)上復(fù)雜的參數(shù)比照，又走回了小米工程師的“初心”。

顯然，要在占領(lǐng)年輕尤其是女性用戶(hù)心智，要與nova和OV抗衡，必須開(kāi)辟新產(chǎn)品線(xiàn)，與小米數(shù)字和小米MIX明顯區(qū)隔開(kāi)來(lái)，如果只是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)修修補(bǔ)補(bǔ)，反而傷及根本。

產(chǎn)品經(jīng)理魏思琪

線(xiàn)下破局

根據(jù)小米2018年年報(bào)，其智能手機(jī)毛利率為6.2%。通常來(lái)說(shuō)，店家售賣(mài)小米的手機(jī)每臺(tái)只有7%的利潤(rùn)，也就是幾十塊錢(qián)的毛利。

OV在線(xiàn)下以高毛利著稱(chēng)，華為的P、Mate、nova乃至榮耀，也都給線(xiàn)下渠道留出了足夠的利潤(rùn)空間。小米要想在銷(xiāo)量上有所突破，只能依靠線(xiàn)下突圍，靠那些能掙到錢(qián)的商家一起干才行。小米9已經(jīng)開(kāi)始嘗試給渠道一些甜頭，但小米數(shù)字旗艦的“性?xún)r(jià)比”定位，注定讓它無(wú)法放手一搏。

小米CC9，尤其是美圖定制款，可能成為小米線(xiàn)下發(fā)力的突破點(diǎn)。

根據(jù)美圖2018年半年報(bào)，其智能硬件的毛利率高達(dá)26.7%。如果小米CC有這樣的利潤(rùn)率，線(xiàn)下渠道的積極性自然會(huì)大不相同。

有意思的是，小米CC這次還是沒(méi)有離開(kāi)小米的性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，CC9最低1799的價(jià)格，和類(lèi)似配置的nova或reno比起來(lái)仍然厚道不少。最大的變化是，美圖定制版價(jià)格抬到了2599，和同樣價(jià)格段的RedmiK20 Pro相比，沒(méi)有用高通8系列處理器，也沒(méi)有彈出式攝像頭，而是以曾經(jīng)售價(jià)高達(dá)5000+的“100%美圖算法”等等更“軟”的配置顯得產(chǎn)品厚道，這顯然是一款利潤(rùn)率更高的產(chǎn)品。

回顧小米過(guò)去的策略，可以預(yù)想，這次靠性?xún)r(jià)比引流后，未來(lái)CC系列的價(jià)格或許也會(huì)上探。

小米CC這次沒(méi)有貿(mào)然提出“女性手機(jī)”的概念，還是一個(gè)明智之舉，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)幾十年，不乏標(biāo)榜“女性手機(jī)”的先烈，從朵唯、TCL蒙寶歐再到占先天優(yōu)勢(shì)的美圖，無(wú)不沉沙折戟。

小米的官方表述是“以CC9美圖定制版幫助小米品牌進(jìn)一步拓展女性用戶(hù)市場(chǎng)”，而從OV和nova的歷史可以看出，要達(dá)成這一目標(biāo)，很大程度依賴(lài)線(xiàn)下渠道的能力。如果接下來(lái)小米線(xiàn)下售賣(mài)的規(guī)劃得當(dāng)，整個(gè)體系能跟上，迅速把熱度做起來(lái)，CC可能真正會(huì)成為小米產(chǎn)品版圖三足鼎立的一柱。

需要擔(dān)心的是，CC的對(duì)手已經(jīng)領(lǐng)先了一大步。

華為的nova、vivo的X系列和OPPO的Reno、R系列都在線(xiàn)下積淀多年，并且形成了一定的品牌門(mén)檻。

而且，除了顏值和設(shè)計(jì)外，它們?cè)谂渲蒙弦苍絹?lái)越講究。華為不少新技術(shù)都是在nova首發(fā)，比如nova 4首發(fā)了打孔屏，nova 5首發(fā)了夜景人像自拍。nova也一改采用上一代旗艦處理器的傳統(tǒng)，在5pro上搭載了最新的旗艦芯片麒麟980。在線(xiàn)下，小米不得不與它們近身纏斗，寸土必爭(zhēng)。

從小米CC的命名來(lái)看，小米還是希望以小米品牌為其背書(shū)和引流。但小米過(guò)于硬核的品牌力對(duì)于CC來(lái)說(shuō)也是把雙刃劍，很難說(shuō)一個(gè)對(duì)自拍和美顏念念不忘的女生，對(duì)小米品牌的認(rèn)知會(huì)成為購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)因還是障礙。

nova也經(jīng)歷過(guò)這樣的過(guò)程，一開(kāi)始華為就非常聰明地重新取了與華為和榮耀無(wú)關(guān)的新名字，這樣雖然放在華為線(xiàn)下店售賣(mài)，搭了華為品牌東風(fēng)，卻又保持了一定的區(qū)隔度。但即便如此，據(jù)何剛所述，也是在nova2s發(fā)售后，“大家才說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品不像華為以往的產(chǎn)品。”

發(fā)布會(huì)上，屏幕上打出小米CC的美圖定制款價(jià)格時(shí)，再次引發(fā)了現(xiàn)場(chǎng)的歡呼聲，但CC要在線(xiàn)下渠道有所表現(xiàn)，還任重道遠(yuǎn)。

原標(biāo)題：雷軍補(bǔ)齊小米“顏值”短板