華爾街投行KeyBanc：拼多多百億補(bǔ)貼不限量方式難跟隨，目標(biāo)價(jià)升至50美元

1月21日，華爾街知名投行KeyBanc Capital Markets（以下簡稱“KeyBanc”）發(fā)布報(bào)告稱，拼多多“百億補(bǔ)貼”活動存在“不限時(shí)直接補(bǔ)貼、規(guī)則簡單、類目齊全、補(bǔ)貼商品數(shù)量最多”等優(yōu)勢，有效促進(jìn)了復(fù)購率提升和GMV增長。

報(bào)告指出，2019年Q4以來，阿里和京東都對拼多多發(fā)起的“百億補(bǔ)貼”活動采取了跟隨策略，這進(jìn)一步加劇了中國電商行業(yè)的競爭。通過對三大電商平臺類似活動的調(diào)研比對，報(bào)告認(rèn)為，“阿里和京東在補(bǔ)貼經(jīng)驗(yàn)、補(bǔ)貼規(guī)模上都存在系統(tǒng)不兼容性”，因此，其他電商平臺的跟隨策略未能對拼多多的增長勢頭產(chǎn)生影響。

KeyBanc同時(shí)認(rèn)為，由于品牌/補(bǔ)貼GMV的組合越來越多，預(yù)計(jì)拼多多2020年的盈利能力會降低，但隨著客戶群的不斷增加和沉淀，預(yù)計(jì)中長期的盈利能力較高，因此維持“買入”評級，將目標(biāo)價(jià)從45美元上調(diào)至50美元。

KeyBanc為華爾街著名的精品投行，專注于科技產(chǎn)業(yè)的資本市場業(yè)務(wù)及行業(yè)分析，覆蓋公司包括阿里巴巴、京東、唯品會、拼多多等中國領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。KeyBanc 的母公司KeyCorp為名列世界500強(qiáng)的美國區(qū)域性商業(yè)銀行，總資產(chǎn)規(guī)模將近美金1500億。

拼多多百億補(bǔ)貼“不限時(shí)不限量、簡單明了”

報(bào)告從“補(bǔ)貼價(jià)格、優(yōu)惠券、時(shí)間限制、搜索功能、類目數(shù)量”等五個(gè)維度對拼多多、阿里巴巴和京東三家平臺進(jìn)行了系統(tǒng)性比對。

結(jié)果顯示，在補(bǔ)貼價(jià)格上，拼多多的優(yōu)勢在于“不限時(shí)直接補(bǔ)貼、簡單明了”，iPhone、高端化妝品等熱門商品的補(bǔ)貼價(jià)格具有吸引力，而阿里巴巴盡管部分商品補(bǔ)貼后價(jià)格低于拼多多，但必須在指定時(shí)間內(nèi)使用優(yōu)惠券和套餐才能享受補(bǔ)貼價(jià)格，而京東補(bǔ)貼商品則集中于“此前就很便宜的低價(jià)商品，因此，大部分商品的絕對補(bǔ)貼金額低于拼多多和阿里巴巴”。

在優(yōu)惠券、時(shí)間限制等補(bǔ)貼政策上，三家也各有不同。拼多多的特色在于“不限時(shí)不限量”，消費(fèi)者“隨時(shí)都可以享受”補(bǔ)貼。而阿里巴巴設(shè)計(jì)了有時(shí)間和數(shù)量限制的優(yōu)惠券，且用戶必須通過頻繁的社交分享和游戲活動才能參與活動。

這與此前公布的數(shù)據(jù)大致相同。據(jù)此前媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2019年6月以來，拼多多平臺僅補(bǔ)貼款蘋果手機(jī)已累計(jì)售出超過200萬臺，平均每款手機(jī)補(bǔ)貼金額近600元，最新款蘋果手機(jī)則補(bǔ)貼了超過1600元。與此同時(shí)，包括618、雙11、雙12 在內(nèi)的三大促銷節(jié)，其他電商平臺提供的折扣蘋果手機(jī)累計(jì)數(shù)量僅為2000臺，補(bǔ)貼規(guī)模僅為拼多多平臺的0.1%。

拼多多“百億補(bǔ)貼”負(fù)責(zé)人宗輝表示，“百億補(bǔ)貼”如今已經(jīng)成為拼多多平臺的獨(dú)立入口之一，構(gòu)建了針對三十二個(gè)主要類目、超過23000款熱門商品的全補(bǔ)貼生態(tài)，“百億補(bǔ)貼”入口的活躍買家，在活動上線三個(gè)月內(nèi)即超過1億。

報(bào)告顯示，拼多多為“百億補(bǔ)貼”專門設(shè)計(jì)了搜索功能，用戶可以在“百億補(bǔ)貼”頁面搜索需要的補(bǔ)貼商品，而阿里巴巴與京東均未設(shè)計(jì)類似功能。

宗輝對此解釋稱，之所以設(shè)計(jì)獨(dú)立的搜索入口，原因在于拼多多補(bǔ)貼商品數(shù)量較多，覆蓋全品類，獨(dú)立的搜索功能可以方便用戶隨時(shí)享受補(bǔ)貼。

報(bào)告分析同樣指出，阿里巴巴與京東在補(bǔ)貼類目和補(bǔ)貼商品數(shù)量上都比拼多多更少，“阿里巴巴和京東內(nèi)部產(chǎn)品在補(bǔ)貼經(jīng)驗(yàn)和補(bǔ)貼規(guī)模上都存在不兼容性，因此二者的加入并未能對拼多多的增長勢頭產(chǎn)生影響”。

此前，國內(nèi)第三方數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)“超對稱技術(shù)”在一份報(bào)告中指出，阿里巴巴的GMV是拼多多6~7倍，百億補(bǔ)貼成本遠(yuǎn)大于拼多多，另據(jù)行業(yè)人士分析認(rèn)為，阿里巴巴的體量是拼多多的近十倍，因此，阿里若想真通過補(bǔ)貼活動阻擊拼多多，理論上應(yīng)該進(jìn)行“千億補(bǔ)貼”才能取得預(yù)期效果，而不是僅僅在旗下一個(gè)團(tuán)購平臺上口頭自行宣布也在做“百億補(bǔ)貼”。

預(yù)計(jì)拼多多短期內(nèi)不會降低補(bǔ)貼水平

由拼多多開創(chuàng)的“百億補(bǔ)貼”已經(jīng)被全行業(yè)爭相模仿，2019年11月開始，包括京東、阿里巴巴、蘇寧等電商平臺紛紛加入大軍。

基于以上分析，報(bào)告認(rèn)為，這證明了“競爭對手的跟隨活動未對拼多多產(chǎn)生影響，預(yù)計(jì)拼多多短期內(nèi)不會降低補(bǔ)貼水平（占GMV的百分比）”。

拼多多持續(xù)補(bǔ)貼的原因，是拼多多用戶復(fù)購率的不斷提升和品牌商品GMV的不斷增長。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，四季度拼多多總訂單量環(huán)比增長了45-50％，AOV（平均訂單價(jià)值）同樣以高個(gè)位數(shù)的百分率增長。

報(bào)告分析認(rèn)為，在頭部平臺補(bǔ)貼和諸如社交電商等新電商模式的幫助下，智能手機(jī)、快速消費(fèi)品和農(nóng)業(yè)食品等欠發(fā)達(dá)地區(qū)和垂直領(lǐng)域的在線滲透率正在不斷提高，“新的電商模式凸顯出了很高的轉(zhuǎn)化率，我們相信這將是電商領(lǐng)域的長期驅(qū)動力”。

2019年6月，拼多多開啟“百億補(bǔ)貼”，聯(lián)合品牌商針對全網(wǎng)最熱銷商品進(jìn)行直接的價(jià)格補(bǔ)貼，如蘋果手機(jī)、戴森系列產(chǎn)品、海藍(lán)之謎和各地特色農(nóng)產(chǎn)品等，有效實(shí)現(xiàn)“工業(yè)品下行”和“農(nóng)產(chǎn)品上行”的對流。2019年末，拼多多更是聯(lián)合30萬商家上線“年貨節(jié)”，將各地特色農(nóng)產(chǎn)品納入平臺補(bǔ)貼的范圍，讓農(nóng)民不再是電子商務(wù)的看客。

因此，報(bào)告預(yù)計(jì)，受“百億補(bǔ)貼”活動的加持，拼多多增長勢頭強(qiáng)勁，GMV/收入仍有上行空間，拼多多四季度總GMV將可能突破4000億元。

截至目前，拼多多的“百億補(bǔ)貼”活動已持續(xù)了超過200天，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，這已經(jīng)創(chuàng)造了電商行業(yè)由平臺發(fā)起的促銷活動最長持續(xù)記錄。此前，拼多多創(chuàng)始人黃崢在財(cái)報(bào)會議上曾表態(tài)，百億補(bǔ)貼現(xiàn)已升級為平臺的一項(xiàng)長期戰(zhàn)略。

報(bào)告指出，盡管“百億補(bǔ)貼”產(chǎn)生了沉重的補(bǔ)貼支出，但拼多多的運(yùn)營現(xiàn)金流（OCF）持續(xù)上升，確保了當(dāng)前業(yè)務(wù)模型的穩(wěn)健性和持續(xù)性，有利于提高用戶留存率。

報(bào)告認(rèn)可了拼多多“百億補(bǔ)貼”作為長期戰(zhàn)略的價(jià)值，“‘百億補(bǔ)貼’將繼續(xù)帶來平臺GMV的增長，由于品牌/補(bǔ)貼GMV的組合越來越多，預(yù)計(jì)拼多多2020年的盈利能力會降低，但隨著客戶群的不斷增加和沉淀，預(yù)計(jì)中長期的盈利能力較高”。

“折扣零售具有反周期性，在面對疲軟的宏觀經(jīng)濟(jì)時(shí)，消費(fèi)者更加青睞物美價(jià)廉、物超所值的商品，或使拼多多成為最有競爭力的電商平臺之一，”報(bào)告表示。