五年相殺已到最后關(guān)頭 涼茶龍虎斗真會(huì)兩敗俱傷？（2）

“所有工廠有一天在大火中化為灰燼，第二天早上企業(yè)新聞?lì)^條就是各銀行爭(zhēng)相向可口可樂(lè)貸款”，1923年入主可樂(lè)的傳奇董事長(zhǎng)羅伯特·伍德魯夫的名言，終于有人信服。

無(wú)論此次風(fēng)言如何傳出并病毒式傳播，也無(wú)論來(lái)自加多寶的反黑官宣是否遲滯了一步，有一點(diǎn)毋庸置疑，在2016年的初冬，投資者第一次動(dòng)搖了信念。

加多寶方面大幅削減營(yíng)銷費(fèi)用恐怕是不爭(zhēng)之實(shí)。而與此同時(shí)，廣藥版王老吉的年度銷售費(fèi)用（其中品推費(fèi)用占據(jù)大頭）卻高達(dá)36.25億元，此消彼長(zhǎng)。至于連續(xù)訴訟失利多少也折損了擁躉的士氣。

更麻煩的是，從可口可樂(lè)、百事可樂(lè)到康師傅、娃哈哈，從傳統(tǒng)碳酸飲料到僅有十年歷史的茶飲，進(jìn)入2014年后均明顯露出疲態(tài)。

洗發(fā)水、化妝品、方便面直至飲料，作為日用快消品伴隨消費(fèi)形態(tài)急速轉(zhuǎn)型，整個(gè)市場(chǎng)正步入更新迭代加速期，一方面是老品牌份額不斷遭到侵蝕，一方面是新品牌連續(xù)推陳出新。

僅就飲料市場(chǎng)而言，小茗同學(xué)、茶π甚至娃哈哈宗公主力推的調(diào)制果蔬紛紛成為新貴，忙于防守又獨(dú)沽一味的加多寶會(huì)否一夜大廈傾？

是的，消費(fèi)者可以最短時(shí)間內(nèi)將平凡的辣條捧為仙品，那么他們也可以同樣的理由把曾經(jīng)的至愛(ài)視作棄婦。

一個(gè)理想的利基市場(chǎng)得具備如下條件：具備足夠規(guī)模和購(gòu)買力，成本可控利潤(rùn)可觀；相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)具有持續(xù)的發(fā)展?jié)摿?；?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)這一市場(chǎng)不屑一顧；公司已建立良好的聲譽(yù)，足以憑此抵擋后續(xù)冒出的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者。

縱觀中國(guó)涼茶市場(chǎng)二十年發(fā)展歷程，前十五年間，是時(shí)的王老吉幾乎做對(duì)了一切。沒(méi)錯(cuò)，Niche還可以表述為“恰當(dāng)?shù)?rdquo;。然而自2011年開(kāi)始針對(duì)品牌歸屬權(quán)展開(kāi)和深入的訴訟連續(xù)劇，使得這一市場(chǎng)呈現(xiàn)一個(gè)特殊的狀態(tài)—不斷加大的營(yíng)銷費(fèi)用只為了置對(duì)手于死地以達(dá)成一家獨(dú)大，而對(duì)應(yīng)的整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)大速度卻在放緩，主力企業(yè)毛利和凈利均出現(xiàn)下滑。

想知已占據(jù)45%左右份額的廣藥王老吉凈利如何嗎？5.03%至6.49%之間。

王老吉對(duì)于白云山乃至廣藥的意義已是舉足輕重，不只是營(yíng)收權(quán)重高達(dá)43%，源源不斷的現(xiàn)金流更是其拓展大南藥、大商業(yè)和大醫(yī)療的保障，畢竟后三者至今雷聲大雨點(diǎn)小且得培養(yǎng)。但一旦陷入了執(zhí)念，那么廣藥方面在付出巨大又不能將加多寶KO倒完勝后，企業(yè)戰(zhàn)略將會(huì)出現(xiàn)重大偏差。

不妨看看白云山A三季報(bào)吧：總營(yíng)收155.43億元，同比僅升3.14%；凈利方面是10.56億元，同比升10.04%。顯然，營(yíng)收增長(zhǎng)乏力，與王老吉涼茶在既有份額下再上臺(tái)階愈發(fā)困難有關(guān)。利潤(rùn)增長(zhǎng)不是挺可觀嗎？那再翻看半年報(bào)吧，個(gè)中一處關(guān)節(jié)頗有推敲必要。2016年上半年白云山A的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為8.86億元，同比減少0.7億元，但報(bào)告期內(nèi)營(yíng)業(yè)外收入增長(zhǎng)了1.4億元，由此半年報(bào)歸屬股東凈利為8.32億元，同比增長(zhǎng)7.3%。也就是說(shuō)，如果沒(méi)有“營(yíng)業(yè)外收入”的救駕，那么該上市公司的利潤(rùn)已呈負(fù)增長(zhǎng)。

有分析人士戲言，假設(shè)“營(yíng)業(yè)外收入”包括訴訟加多寶成功獲得賠償，那正是那位該死的冤家?guī)偷拇竺?。一路殺至風(fēng)神廟卻在此處得著正果，多少有些黑色幽默。

至于加多寶，就涼茶領(lǐng)域而言守住200億至250億年?duì)I業(yè)額當(dāng)算萬(wàn)幸，早期一年凈落袋40億元純收益的風(fēng)光再也難現(xiàn)。既然所有核心法律糾紛均已敗北，那么轉(zhuǎn)戰(zhàn)新市場(chǎng)似乎成為必然。有消息稱，該公司已與澳洲企業(yè)聯(lián)手進(jìn)軍兒童牛奶品類，只消營(yíng)銷渠道尚在，還有東山再起的可能。

有兩個(gè)改革之于加多寶值得關(guān)注。在多家自有工廠線投產(chǎn)后，該公司已從一家輕資產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橹刭Y產(chǎn)公司，玩法已是千里之外。其次，該公司試圖與國(guó)企背景的北控戰(zhàn)略合作乃至允諾對(duì)方持有重要股份，并謀求于香港上市。這當(dāng)然是吸取教訓(xùn)之舉，不過(guò)也意味著新變數(shù)的開(kāi)始。

喝口涼茶，讓我們等待下一出劇目。