為非遺的當(dāng)代價(jià)值傳遞、實(shí)現(xiàn)、增值賦能

當(dāng)代社會(huì)，品牌的力量無時(shí)無刻不在影響著人們的生活。非遺品牌傳播的效果，可反映大眾對(duì)非遺的知曉度、對(duì)非遺保護(hù)與傳承的認(rèn)可度，因而也是當(dāng)代非遺保護(hù)實(shí)踐成果的重要體現(xiàn)。尤其是對(duì)于具有商品性的非遺項(xiàng)目而言，品牌價(jià)值可一定程度上反映非遺資源的當(dāng)代價(jià)值。在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，老字號(hào)的品牌營(yíng)銷傳播的研究較多，而以非遺為品牌傳播研究對(duì)象還是一個(gè)新命題。筆者認(rèn)為，當(dāng)代與非遺相關(guān)的品牌形態(tài)有專業(yè)品牌、工匠品牌、時(shí)尚品牌、公益品牌及電商品牌五類，這五類品牌形態(tài)在提高非遺傳承水平、確保非遺生命力、激活非遺自身造血功能方面正在嘗試探尋出更多可能性。

我國(guó)許多非遺項(xiàng)目的制成品都自帶“流量”，有許多是數(shù)百年來人們生產(chǎn)生活細(xì)分領(lǐng)域中的公認(rèn)專業(yè)品牌，其背后是世代相承的智慧、經(jīng)驗(yàn)?zāi)鄱傻暮诵墓に嚰妓?。許多“中華老字號(hào)”品牌就擁有“我有人無，人有我精”的特有品牌形象。比如，說到中醫(yī)藥，北京有同仁堂，蘇州有雷允上，杭州有胡慶余堂，武漢有馬應(yīng)龍……但這類抱著老祖宗留下的“金飯碗”的老字號(hào)品牌，也不可避免地面臨品牌衰退期。尤其在當(dāng)代，任何“金字招牌”都需要鞏固目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和信賴程度，從而保持品牌可持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。在我國(guó)大力弘揚(yáng)“工匠精神”、實(shí)施“傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃”的大背景下，“工匠”已不再是某種職業(yè)類型，而是對(duì)工藝技藝具有更高精神追求的外化符號(hào)。由此，各地傳承狀況好、民間口碑佳的工藝品、日用品、食用品等便迎來了“工匠品牌”打造的良機(jī)。例如，紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》第三季播出，“章丘鐵鍋”一夜成名。實(shí)際上，這一事件并非偶發(fā)，背后是社會(huì)整體認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣的支撐，是當(dāng)代人對(duì)“手工鍛打”這樣的“工匠品質(zhì)”的認(rèn)同與信賴。

非遺也可以很時(shí)尚，形成以非遺資源為核心要素的“時(shí)尚品牌”，可以更好地推動(dòng)非遺傳承發(fā)展。需要注意的是，非遺與時(shí)尚的跨界是實(shí)體資源和業(yè)態(tài)之間的跨界。大量處于品牌成熟期前后的時(shí)尚品牌需要借助人文情感元素的添加等手段，實(shí)現(xiàn)品牌形象的鞏固與提升。

隨著非遺保護(hù)的深入開展，與非遺傳承、傳播和轉(zhuǎn)化相關(guān)的社會(huì)公益品牌將不斷涌現(xiàn)，規(guī)模和影響力不斷擴(kuò)大。例如，建立起云錦織造技藝、金箔鍛造技藝等一批非遺項(xiàng)目與星巴克、瑪莎拉蒂等一批知名品牌合作的專業(yè)機(jī)構(gòu)“稀捍行動(dòng)”，其運(yùn)營(yíng)模式的基礎(chǔ)即是對(duì)非遺資源的有效梳理與合理利用，主要采取借力國(guó)內(nèi)外知名品牌實(shí)現(xiàn)非遺價(jià)值傳播的方式，同時(shí)也有市場(chǎng)角度扶持非遺項(xiàng)目的目的。

近年來，一批與非遺有或多或少關(guān)聯(lián)的電商微商品牌應(yīng)運(yùn)而生，通常以手藝手作、工匠品質(zhì)等作為品牌傳播和平臺(tái)營(yíng)銷的核心賣點(diǎn)，以非遺相關(guān)制成品、衍生品等為主要銷售產(chǎn)品，是基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的線上品牌。特別是以社交媒體內(nèi)容推送、興趣社群線上運(yùn)營(yíng)、線上線下互動(dòng)活動(dòng)等方式傳播非遺價(jià)值，并以此增加和鞏固平臺(tái)目標(biāo)消費(fèi)人群，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品銷售的社交電商，其品牌成長(zhǎng)的過程與發(fā)展現(xiàn)狀值得關(guān)注。筆者在對(duì)與非遺、傳統(tǒng)工藝相關(guān)的電商(基于第三方平臺(tái)類和自建平臺(tái)類)調(diào)研中了解到，這些電商微商平臺(tái)建立時(shí)間不長(zhǎng)，但已經(jīng)歷過一輪市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

筆者以為，從非遺項(xiàng)目自帶的實(shí)體品牌、助力非遺創(chuàng)意轉(zhuǎn)化和元素再造的跨界實(shí)體品牌，到市場(chǎng)、技術(shù)賦能的非遺相關(guān)渠道品牌、線上品牌，“品牌”能夠?yàn)榫哂猩唐沸缘姆沁z項(xiàng)目增加吸引力和知名度，拓展認(rèn)知范圍和產(chǎn)品市場(chǎng)，幫助項(xiàng)目走進(jìn)尋常百姓家、走向世界。促進(jìn)非遺當(dāng)代價(jià)值的傳遞、實(shí)現(xiàn)和增值，是品牌視角下保護(hù)傳承非遺的核心要義。