“五環(huán)外市場”在消費舞臺閃亮

臨近年關(guān)，今年的最后這段時間還能好好掙一把嗎？在江蘇省宿遷市一個名叫陸集的小鎮(zhèn)上，做了15年家電生意的楊老板心里已經(jīng)有了底。

吸塵器、掃地機器人是熱賣品，72英寸的大屏電視也十分暢銷，價格近2萬元的高端機型都賣出去了……別看鎮(zhèn)子小，消費能力很可以！近年來，宿遷開發(fā)建設快，楊老板針對周圍拆遷安置小區(qū)開展以舊換新活動，效果十分可觀，一次活動十幾萬元銷售額不成問題。

過去，人們緊盯一二線城市，而今，越來越多“陸集鎮(zhèn)”在中國消費版圖上浮現(xiàn)出來。放眼望去，遼闊的中國大地上分布著近300個地級市，2800多個縣，近4萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。它們迸發(fā)出澎湃的消費動能，揭示著中國“海一般”的市場潛力。

紛紛開掘大市場

“農(nóng)村也有蘇寧易購啦！”去年，河南省許昌市襄城縣的師飛虎開起了蘇寧易購零售云加盟店，這是開業(yè)當天聽到最多的一句話。

大品牌下鄉(xiāng)村，行不行？開業(yè)3天，師飛虎的店就賣了30萬元。其實師飛虎之前也賣過電器，但是庫存積壓，還欠了不少外債。換了裝修、更新商品，情況立馬不一樣。“我們店里現(xiàn)在不僅品牌和產(chǎn)品更豐富，還銷售高端電器，占了鎮(zhèn)上超過30%的份額。”師飛虎說。

蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，縣鎮(zhèn)及農(nóng)村市場數(shù)碼相機銷量同比增長高達1500%；洗碗機銷量同比增長七成以上；破壁料理機、多門冰箱銷量同比增長439.4%與363.1%，增幅遠遠高于中低端機型。

在這樣的消費態(tài)勢下，主打縣鎮(zhèn)市場的蘇寧零售云已經(jīng)在全國開了超過4400家門店。許多原本集中在一二線城市的品牌也開始向三四線城市布局。

從蘇寧到京東，從家用電器、汽車到母嬰、護膚、電子產(chǎn)品，開掘“下沉市場”成了諸多品牌和商家的流行趨勢。“五環(huán)外市場”，這一以北京五環(huán)路為比喻的說法，也成為近兩年消費領(lǐng)域的熱詞。

強勁的增長表現(xiàn)與熱度相呼應。據(jù)商務部監(jiān)測，今年“雙11”期間新增網(wǎng)購用戶約70%來自以三四線城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的新興市場。家電、美妝、家具等暢銷產(chǎn)品中60%的訂單來自新興市場。

多重利好需求旺

以往晾衣是兩根竹竿、一根線，而今，智能晾衣架逐漸走進城鎮(zhèn)家庭。分析今年數(shù)據(jù)，浙江好易點智能科技有限公司品牌產(chǎn)品總監(jiān)戴東陽發(fā)現(xiàn)，除去一二線和省會城市的其他地區(qū)增長高達30%，在西南、東北地區(qū)不少地市和縣城，增長態(tài)勢很可觀。

更出乎意料的是，“下沉”市場花錢反而很大方。戴東陽介紹，在一二線城市，顧客大多購買基本款產(chǎn)品，價格在1400元左右；而在小城市，顧客傾向購買更多功能的“高配版”，主流價位高達2000元。

“根據(jù)我們的觀察，三四線城市和縣鎮(zhèn)市場消費者對新品的接受度、對品質(zhì)生活的追求跟一二線城市消費者沒有差異。具體到智能晾衣架上，甚至可能裝修預算更高，花費的客單價更高。”戴東陽說。

知名化妝品品牌蘭蔻也發(fā)現(xiàn)，三四線及以下城市雖然單一體量相對較小，但消費者對美的追求和一二線城市并無不同，這些地區(qū)存在更多機會。針對三四線城市的拓展不僅帶來了業(yè)績，也帶來更多新的客人。

采訪中，居民整體生活水平提升，可支配收入增加，新型城鎮(zhèn)化快速發(fā)展，各類促進消費流通的政策助力等，成為不少商家談到的機遇和利好。

“縣鎮(zhèn)市場正在迎來最好的創(chuàng)業(yè)期。”蘇寧控股集團董事長張近東說，隨著多重機遇在縣鎮(zhèn)市場深度疊加，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價工業(yè)品下沉、高質(zhì)高價農(nóng)產(chǎn)品進城，美麗鄉(xiāng)村和城市群互聯(lián)互通、互補互助，將成為縣鎮(zhèn)市場發(fā)展的主旋律。

潛力十足深耕忙

一年前，四川省德陽市恒邦遠大紙業(yè)線上月訂單量不過幾百單，而今年“雙11”，他們的備貨量是100萬單。

轉(zhuǎn)變來自與消費者的“精準”對接。恒邦遠大紙業(yè)負責人說：“作為傳統(tǒng)實業(yè)，產(chǎn)品此前走經(jīng)銷商渠道，消費者要在超市、便利店、小賣部等實體店購買。加入京東旗下社交電商平臺‘京喜’，公司直接找到三四五線城市客戶，也讓消費者輕松買到工廠直供的好貨。”

類似的社交電商平臺，正扮演著“下沉市場”的先鋒角色。數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，京喜下單量環(huán)比日均增長近3倍，其中，超過7成的用戶來自下沉新興市場。

不久前，作為“下沉”計劃的一部分，京東物流在全國發(fā)起“城市群半日達”和“千縣萬鎮(zhèn)24小時達”計劃，通過倉儲、大數(shù)據(jù)備貨、智能設備投入、加密運力與配送班次等，提升整體物流時效。

更暢通的渠道、更豐富的線下門店、更快的物流基礎設施，方方面面正加快提升，支撐著更好的“下沉”體驗。

長遠布局也進一步彰顯了對未來的信心。“下沉市場快速增長態(tài)勢肯定會持續(xù)下去。”商務部研究院國際市場研究所副主任肖新艷說，城鎮(zhèn)化進程、人均消費水平不斷增長、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展、5G落地等因素，都為“下沉市場”的迅速發(fā)展提供了支撐。

市場渠道“沉下去”，品質(zhì)服務還要“升上來”。加快在全國的線下門店布局之余，好易點在研發(fā)上多下功夫。“我們下半年招商進展很快，三四線城市和縣城消費者偏好一站式買齊，門店效率很高。”戴東陽說，2020年，將針對“下沉市場”研發(fā)定制化產(chǎn)品，適應更大、更高的戶型，甚至讓農(nóng)村地區(qū)也能用得上。