國內(nèi)短途度假旅游市場迎來爆發(fā)期

2018年已成國際旅游巨頭在中國市場投資布局的爆發(fā)年。上海迪士尼度假區(qū)擴(kuò)建的玩具總動(dòng)員樂園開業(yè)、環(huán)球影城主題公園投資翻倍至500億元、默林娛樂計(jì)劃落地小豬佩奇主題樂園等數(shù)個(gè)項(xiàng)目……事實(shí)上，除了主題公園領(lǐng)域，國際旅游巨頭還十分看好國內(nèi)大城市周邊的短途度假旅游市場。

國際度假品牌密集布局中國市場

隨著消費(fèi)升級趨勢及國內(nèi)中產(chǎn)階級隊(duì)伍不斷壯大，國內(nèi)旅游市場消費(fèi)能力不斷提升。世界旅游城市聯(lián)合會(huì)聯(lián)合中國社科院發(fā)布的《世界旅游經(jīng)濟(jì)趨勢報(bào)告(2018)》指出，2017年中國國內(nèi)及國際旅游人次總計(jì)45.3億，在全球旅游總?cè)舜伟駟沃信琶孜?，去年中國?800億美元的旅游總收入居世界第二位。

海航璞蔚旅游集團(tuán)總裁兼CEO夏農(nóng)曾表示，短途游供給端內(nèi)容比較單一和同質(zhì)化，受淡旺季和晴雨天等季節(jié)性影響很大，服務(wù)品質(zhì)也有待提升。面對這些痛點(diǎn)，引入比較成熟的國際短途度假品牌不失為一種選擇。

打造短途旅游產(chǎn)品已成為國內(nèi)外旅游企業(yè)合作開發(fā)國內(nèi)短途旅游度假市場的共識。2015年，海航旅游集團(tuán)與法國皮埃爾度假及中心公園集團(tuán)PVCP建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，合資成立海航璞蔚旅游有限公司，計(jì)劃率先將太陽季度假樂園和石頭季度假村兩大品牌引入中國市場。2016年，海銀金控集團(tuán)與法國金融集團(tuán)Duvel合作，并由海銀全資子公司海游度假集團(tuán)和法國度假品牌Odalys合資成立旅游度假管理公司，浙江安吉海游度假項(xiàng)目海游天地度假城目前處于開發(fā)階段。為了保證太陽季度假樂園及石頭季度假村項(xiàng)目在中國市場順利落地，海航璞蔚在今年1月與法國PVCP集團(tuán)、山水文園集團(tuán)、國開城市交通基金簽署四方戰(zhàn)略合作協(xié)議，并與碧桂園簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。據(jù)公開資料，海航璞蔚已簽約7個(gè)項(xiàng)目，其中宜興太華天谷太陽季度假樂園與浙江海鹽石頭季度假村等多個(gè)項(xiàng)目處于概念設(shè)計(jì)階段。

對這些歐洲企業(yè)來說，與海航、復(fù)星等企業(yè)合作還可以分享合伙伙伴旗下其他板塊資源或拓展公司在中國的其他業(yè)務(wù)。比如，作為歐洲最大的旅游住宅及度假村集團(tuán)，PVCP上一財(cái)年?duì)I收為15.06億歐元，旅游業(yè)務(wù)營收占比87%，旅游地產(chǎn)業(yè)務(wù)營收2.04億歐元。除去年與海航旅游集團(tuán)簽訂協(xié)議建造兩座由山水文園集團(tuán)開發(fā)的Center Parcs概念度假村外，PVCP去年還與郡原地產(chǎn)簽訂協(xié)議在上海建造一棟住宅樓，與匯金控股簽訂協(xié)議在上海-南京地區(qū)建造一座度假村以及與崇禮太舞地產(chǎn)商簽訂協(xié)議在太舞滑雪場建造一棟住宅樓。

無論是法國兩大度假品牌PVCP和Odalys，還是此前進(jìn)入中國市場的托馬斯庫克和途易集團(tuán)，抑或是計(jì)劃進(jìn)入中國市場的法國度假品牌Belambra Clubs，以法國為代表的歐洲度假旅游集團(tuán)在全球度假村開發(fā)、建設(shè)及運(yùn)營方面無疑居于領(lǐng)先地位。PVCP在全球300多個(gè)目的地?fù)碛?.5萬個(gè)度假公寓及別墅，Club Med在全球26個(gè)國家運(yùn)營70多家度假村。毫無疑問，遍及全球的旅游資源、成熟的商業(yè)模式和豐富的運(yùn)營及管理經(jīng)驗(yàn)是這些國際旅游集團(tuán)的優(yōu)勢所在。此外，它們還吸取Uber、Expedia及Priceline等旅游企業(yè)此前聘請熟悉中國市場的高管、避免打價(jià)格戰(zhàn)等經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，這對他們了解中國旅游市場及中國旅行者的消費(fèi)習(xí)慣及行為大有裨益，而選擇與本土綜合實(shí)力比較強(qiáng)的大企業(yè)合作還有助于解決資金、政府關(guān)系及項(xiàng)目前期合作等問題。

短途旅游度假市場的挑戰(zhàn)

盡管如此，這些國際度假旅游集團(tuán)也面臨諸多運(yùn)營管理挑戰(zhàn)。比如，如何將國外的度假理念及經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行本土化融合，在中國消費(fèi)者中打開品牌知名度，提供符合消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)。更具體地說，中國消費(fèi)者普遍對價(jià)格比較敏感，如何制定更靈活的價(jià)格策略，讓他們既能享受國外度假品牌帶來的非凡體驗(yàn)，又能增加他們的忠誠度，一年之內(nèi)享受多次假期，甚至向消費(fèi)者推出類似酒店的會(huì)員體系提升消費(fèi)黏性。再比如，如何保證負(fù)責(zé)運(yùn)營管理、客戶服務(wù)、銷售營銷的管理方與投資、拿地、前期規(guī)劃的地產(chǎn)商能夠互惠互利，提升運(yùn)營管理效率，最終保證業(yè)主的投資回報(bào)率。

另一方面，國內(nèi)大型企業(yè)面對火熱的度假市場早已在全國布局度假項(xiàng)目。以海南為例，恒大海南?；◢u、今典集團(tuán)紅樹林度假村、度假酒店悅榕莊、三亞亞龍灣鳥巢度假村等，三亞鳳凰島，大部分項(xiàng)目現(xiàn)在或未來都可能成為三亞Club Med度假村的替代選擇。此外，未來兩年中國主題公園或迎來開業(yè)潮，這些短途度假村項(xiàng)目未來兩年陸續(xù)開業(yè)后也不得不面對一些客流壓力。比如，2020年六旗娛樂將在重慶璧山和浙江海鹽開業(yè)五座主題樂園，這與同在海鹽的石頭季度假村難免會(huì)形成一定競爭關(guān)系。

無論面臨機(jī)遇還是挑戰(zhàn)，企業(yè)不應(yīng)停止創(chuàng)新。消費(fèi)者的需求在不斷變化，企業(yè)提供的休閑度假產(chǎn)品和服務(wù)也要不斷創(chuàng)新。正如吳敏所言，Club Med早期沒有兒童俱樂部，沒有滑雪、山林類度假產(chǎn)品，也沒有現(xiàn)在的Club Med Joyview，這些都是根據(jù)國內(nèi)消費(fèi)者的需求打造出來的產(chǎn)品。(作者為文旅行業(yè)分析師)