OTA和元搜索引擎日益同質(zhì)化，傳統(tǒng)搜索面臨終結(jié)？

【環(huán)球旅訊】多年來，在線酒店預(yù)訂在飛速增長。美國數(shù)據(jù)分析公司Statista數(shù)據(jù)顯示，去年僅美國在線酒店預(yù)訂的市場規(guī)模就超過了420億美元。然而，一般的、與旅游相關(guān)的關(guān)鍵字的搜索量在傳統(tǒng)搜索引擎（如Google、Bing）不斷下降。

下圖是GoogleTrend對過去十年“在巴黎的酒店”的關(guān)鍵字搜索量變化：

如下圖所示，關(guān)鍵字“trivago”的搜索量總體呈上升趨勢。

事實(shí)上，這并不意味著線上用戶不再有興趣在巴黎（或任何其他城市）預(yù)訂酒店，因?yàn)槊總€目的地的趨勢都幾乎相同，在線預(yù)訂的起點(diǎn)不再是過去的傳統(tǒng)搜索引擎，而是垂直搜索引擎，或者更具體地說，元搜索引擎。

搜索的演變

幾年前，在網(wǎng)上預(yù)訂酒店是一種非常令人沮喪的體驗(yàn)：選擇目的地后，你可能需要瀏覽幾十個酒店官網(wǎng)，搜索價(jià)格、位置，填寫繁瑣的聯(lián)系信息表，最終發(fā)現(xiàn)你所喜歡的酒店已被訂滿。這個過程可能需要幾天的時(shí)間，而如今只需在TripAdvisor上使用篩選功能，即可達(dá)到相同的結(jié)果，而且用戶體驗(yàn)更快、更輕松。

早在2008年，當(dāng)時(shí)還沒有強(qiáng)大的產(chǎn)品聚合平臺，線上用戶只能在搜索引擎上搜索非常普遍的關(guān)鍵字。這就是為什么僅在十年前，“在巴黎的酒店”這個關(guān)鍵字搜索頻率很高，而如今同樣的關(guān)鍵字搜索量只有原來的四分之一。

超鏈接跳轉(zhuǎn)到酒店網(wǎng)站已滿足不了消費(fèi)者的需求

就其核心而言，元搜索引擎不過是一個內(nèi)容聚合平臺。元搜索引擎并不是對整個互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容進(jìn)行分類指引，而是針對特定主題提供特定結(jié)果。他們的成功（不僅僅是在旅游領(lǐng)域）是因?yàn)?，隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容變得越來越復(fù)雜，種類越來越繁多（包括圖像、視頻、新聞等），傳統(tǒng)的超鏈接方式已滿足不了消費(fèi)者的需求。

QMee研究顯示，互聯(lián)網(wǎng)上有十億個網(wǎng)頁，每分鐘可以創(chuàng)建五百個網(wǎng)頁。因此，尤其對于旅游業(yè)來說，在信息很分散的情況下，元搜索引擎對用戶查找所需信息特別有用。

元搜索引擎并非新鮮事物

雖然旅游元搜索引擎在過去十年才開始增長，但最早的元搜索引擎可以追溯到上世紀(jì)90年代：當(dāng)時(shí)的搜索結(jié)果趨于碎片化，事實(shí)上，需要特定的聚合平臺，如MetaCrawler、BigSearcher、lxquck或Vivissimo。而且，盡管搜索引擎算法的進(jìn)步使得這種比價(jià)工具不再是必需品，但元搜索引擎在信息非常分散的情況下仍然具有很高的價(jià)值，譬如在酒店房價(jià)比較和庫存分銷方面。

搜索引擎優(yōu)化（SEO）已死？

紐約時(shí)報(bào)的研究顯示，從傳統(tǒng)搜索引擎開始的在線搜索，其中只有不到15％會帶來用戶購買。也就是說，對于酒店而言，在“酒店+城市”或“最佳酒店+城市”等二級關(guān)鍵詞中排在搜索結(jié)果首位，不再像過去那樣重要或者那么有用。大多數(shù)客人無論如何都會在垂直搜索引擎、OTA或App上尋找酒店，因此需要進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化，因?yàn)檫@些二級關(guān)鍵字在品牌知名度方面越來越不重要?！癝EO已經(jīng)死了”無疑是夸大其辭，但至少在住宿業(yè)，似乎真的是這樣（至少有部分情況是這樣）。

垂直搜索收購

由于元搜索平臺的用戶體驗(yàn)在持續(xù)改善，可以預(yù)見的是，近年來，酒店分銷領(lǐng)域的巨頭一直在積極收購垂直搜索，以利用這些平臺的潛力。Booking Holdings在2013年收購了KAYAK，并于2017年收購了Momondo；攜程在2016年收購了天巡（攜程于2012年和Booking Holdings建立了合作伙伴關(guān)系）；而Expedia集團(tuán)則擁有Trivago的多數(shù)股份。

SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，Booking.com的流量中，超過10％來自元搜索平臺，而且這個數(shù)字還是比較高的，直到Booking Holdings決定大幅降低其在元搜索平臺的廣告預(yù)算（Trivago的收入中超過40％來自Booking Holdings）。Expedia的數(shù)字也和Booking.com差不多。

混合型元搜索引擎

Booking Holdings減少對元搜索廣告預(yù)算的決定似乎令人驚訝，但考慮到元搜索引擎和OTA之間的界限越來越模糊，因此有可能存在過度營銷和品牌稀釋（brand dilution）的風(fēng)險(xiǎn)。

譬如，TripAdvisor首席執(zhí)行官Stephen Kaufer一再聲稱對元搜索模式非常滿意，并不希望成為一家OTA。

實(shí)際上，最新的元搜索策略有幾個灰色區(qū)域，OTA在元搜索引擎投放廣告，元搜索引擎在不同的元搜索引擎上投放廣告，處在付費(fèi)點(diǎn)擊廣告的惡性循環(huán)中。這種模糊性可能會影響到整個元搜索生態(tài)系統(tǒng)，并且在不遠(yuǎn)的將來，OTA可能只扮演著簡單的預(yù)訂引擎的角色，用戶只需在聚合平臺上選擇酒店，然后提供信用卡數(shù)據(jù)即可完成預(yù)訂。

因此，在線分銷壟斷超過十年后，大型OTA必須（至少部分）重塑自己，通過多樣化發(fā)展和豐富其產(chǎn)品以保持滿足消費(fèi)者的需求。試想一下如今大型OTA所提供的B2B工具：從BookingSuite的RateIntelligence到Expedia Travel Ads。因?yàn)槿绻駷橹乖阉饕鎯H匯總第三方數(shù)據(jù)，那么它們現(xiàn)在可以給消費(fèi)者提供選項(xiàng)，無需離開搜索結(jié)果頁面即可完成預(yù)訂。而對于OTA來說，這是一個問題。

優(yōu)化搜索

Google英國酒店及旅游業(yè)務(wù)主管Terri Scriven表示，如今普通消費(fèi)者在購物前會參考多達(dá)10個不同的網(wǎng)站，平均搜索超過30次，這是一個非常復(fù)雜的過程，特別是如果考慮信息和價(jià)格方面在不同網(wǎng)站存在多少差異，但這些信息都可以在不同的分銷渠道上找到。因此，優(yōu)化這種碎片化的預(yù)訂流程對于Google母公司Alphabet來說是一個宏大的目標(biāo)。

Google已經(jīng)深刻地改變了我們的行為習(xí)慣，而不僅僅是線上的使用習(xí)慣。哥倫比亞大學(xué)研究顯示，Google搜索的行為甚至?xí)绊懳覀兇鎯τ洃浀姆绞健Ｊ聦?shí)上，人類大腦存儲信息的方式發(fā)生了重大的變化，產(chǎn)生了選擇性失憶癥：我們現(xiàn)在往往會忘記那些我們確定能夠毫不費(fèi)勁就能在網(wǎng)上找到的東西。我們的思維做出了簡單的調(diào)整。因此，至少可以保守地說，Google只是一個搜索引擎而已。

元搜索引擎的終結(jié)

相反，Google可能能夠簡化預(yù)訂流程，用戶由始至終無需離開搜索結(jié)果頁面。就以近年來Google對MyBusiness房源的優(yōu)化為例：提供更精確的內(nèi)容、照片、點(diǎn)評、價(jià)格、庫存、Q&A和建議，這看起來就像OTA的迷你版酒店預(yù)訂頁面。

這不再是傳統(tǒng)搜索和垂直搜索的問題，而是“后期垂直搜索”或“后期元搜索”的問題，Google可以通過這些渠道提供搜索結(jié)果、內(nèi)容、庫存，以及最終處理交易。至少在美國，Google允許客人通過錢包支付預(yù)訂費(fèi)用，而不是將點(diǎn)擊支付的用戶重定向到酒店的預(yù)訂引擎，系統(tǒng)只顯示“通過Google購買（Buy With Google）”選項(xiàng)，該選項(xiàng)將用戶帶到由Google托管的酒店品牌頁面。支付流程得到了簡化，用戶可以輕松地預(yù)訂酒店。當(dāng)然，更流暢、更令人滿意、無痛點(diǎn)和用戶友好的體驗(yàn)，同時(shí)還具有市場壟斷的風(fēng)險(xiǎn)。

實(shí)際上，在標(biāo)準(zhǔn)的Google搜索中，用戶很容易直接在搜索結(jié)果頁面中獲取多媒體的搜索結(jié)果。嘗試使用谷歌搜索“有趣的貓”，你可能只搜到3或4個鏈接，連同十幾個視頻和圖片。研究顯示，去年Google對全球搜索結(jié)果的回應(yīng)率超過80％（主要是YouTube視頻、圖片和新聞）。在搜索結(jié)果頁面中采取這樣的“行動”可能是酒店業(yè)的革命性舉措，因?yàn)樗鼤@過OTA、酒店官網(wǎng)和元搜索引擎。旅游業(yè)是Google收入占比第三大的行業(yè)，僅次于金融服務(wù)和零售業(yè)。

旅游業(yè)的競爭正逐漸將搜索引擎、OTA和元搜索引擎變成一個日益同質(zhì)化的模式，而最終占優(yōu)勢的還是可擴(kuò)展性最高、效率最高的模式。Google母公司Alphabet曾表示：“完美的搜索引擎可以完全理解你的意思，并準(zhǔn)確地給出你想要的回復(fù)”。從目前Google給我們呈現(xiàn)的搜索結(jié)果來看，我們離“一個完美的搜索引擎”不遠(yuǎn)了。（本文由Nic編譯自Tnooz）