巨量引擎搜索廣告：精準撬動業(yè)務(wù)增長，實現(xiàn)ROI與成本雙贏

任何時代，營銷形式必然會隨著用戶行為的變化而變化。

廣告主想實現(xiàn)從流量引入到生意達成的轉(zhuǎn)化，必須從用戶的視角看待其行為的變化。

從事搜索廣告的朋友們都知道，抖音搜索的數(shù)據(jù)增長非常快，越來越多人形成了使用抖音搜索的習慣，從搜視頻到搜商品、搜服務(wù)，邊瀏覽邊搜索、查詢購買都不再切換app。

對用戶來說，這是最便利的選擇——隨時搜索，隨時滿足。

而對廣告主來說，這是一個新的流量入口，營銷價值落地后能帶來成倍增長的轉(zhuǎn)化量。

根據(jù)官方信息顯示，2023年，用戶平均每人每天在抖音搜索3次+，搜索獨立流量占比18%。

這一切帶來了確定的商業(yè)價值：

電商行業(yè)每千次搜索帶來13次成交;

本地生活服務(wù)類轉(zhuǎn)化量年同比上漲92%;

線索獲客類獲得線索量同比上漲173%;

下載類獲得付費量同比提升91%。

“巨量引擎搜索廣告”正在演化為一種全新的高效率營銷廣告形式。

恭喜你，趕上了。

“搜索廣告” 已成為新的競爭重點

你可能并不明白，為什么存在已久的“搜索欄”會成為新的競爭重點。

我們不妨看一組數(shù)據(jù)：

巨量引擎搜索的量級連續(xù)2年呈現(xiàn)2倍增長，搜索營銷場景可覆蓋信息流觸達不到的用戶，比例達12%~14%之間;被信息流廣告觸達但未轉(zhuǎn)化的用戶，后續(xù)通過搜索廣告能帶來24%的轉(zhuǎn)化增量。

(僅展示數(shù)據(jù)來源)

如果廣告主只聚焦投放信息流，而不在搜索廣告上下功夫，大概率會有50%以上的用戶被同行業(yè)的競品轉(zhuǎn)化走。

為什么會這樣?

因為用戶搜索行為帶有強烈、精準的轉(zhuǎn)化意圖。關(guān)于搜索廣告，巨量引擎說“它既是起點，也是終點”。

搜索行為代表了用戶需求的主動表達，短時瀏覽可以產(chǎn)生多個搜索行為，這一行為會釋放大量營銷機會，成為確定性轉(zhuǎn)化的起點。

搜索的價值在于激發(fā)用戶決策心智，最終落在“營銷收口”與“品牌占位”，用戶與品牌之間的精準抵達，通過搜索找到品牌、商品、服務(wù)，完成種拔鏈路，來到整條鏈路的終點。

在一條穩(wěn)健的轉(zhuǎn)化鏈路中，搜索就意味著有轉(zhuǎn)化，起點和終點之間，是用戶決策的過程。

搜索廣告的重點是精準打撈，如果你只撒網(wǎng)，不打撈，流量轉(zhuǎn)化自然大打折扣。

當前巨量引擎搜索廣告的價值已經(jīng)不再局限于單純對搜索欄廣告位的競爭，而是無形中對用戶心智的搶奪。

獲得用戶青睞要從細微處下功夫，主動承接用戶需求，精準對接，構(gòu)建一個“看內(nèi)容——種草——搜索——拔草”的高效率鏈路，等于在最接近需求的地方做營銷，目前用戶已經(jīng)養(yǎng)成了邊看邊搜的習慣，這種主動需求式的價值是其它廣告形式所不能比擬的。

從各行業(yè)大品牌的逐步加碼，不難看出搜索廣告隱藏的價值潛力正在釋放，無處不在的搜索引導(dǎo)入口，無疑會讓轉(zhuǎn)化率呈指數(shù)級增長，撬動更大的流量入口，與投放信息流共同成為打通品牌全域營銷的重要環(huán)節(jié)。

那么，廣告主怎樣才能把搜索廣告的巨大價值內(nèi)化為己用?

在這場營銷盛宴中，不同類型行業(yè)的廣告策略須有不同側(cè)重。

下面我們來具體分析。

“搜索廣告”讓電商及本地商家轉(zhuǎn)化率更高

一般來說，電商及本地商家的重點是抖音域內(nèi)轉(zhuǎn)化，鏈路更短、也更清晰，但還是有很多廣告主疑惑，為什么很多時候明明有市場容量，也有需求增長，用戶甚至會主動搜索，轉(zhuǎn)化就是遲遲上不來?

我們從消費視角去看，問題就顯而易見了，因為——沒有一個讓用戶直達品牌的鏈路，用戶他搜不到。

酒香也怕巷子深，看都看不到，何談消費?

所以廣告主必須轉(zhuǎn)換思路，嘗試將“搜索”當成一個入口，把這條直達的鏈路送到用戶眼前，先讓用戶看到，再激發(fā)用戶決策心智，轉(zhuǎn)化量就會水到渠成。

像母嬰、百貨、餐飲、服裝等，這類轉(zhuǎn)化鏈路較短的電商、本地生活品牌，用好巨量引擎搜索廣告，很容易就能實現(xiàn)訂單量的快速增長，但前提是要選對營銷產(chǎn)品。

01如何利用“搜索廣告”讓用戶看到？

新品推廣或入駐初期，往往是廣告主營銷最艱難的時期，想讓用戶看到，很難。

“拒絕”是消費者的天性，用戶心智的基礎(chǔ)模型決定了消費者會自動排斥與以往經(jīng)驗不符的信息，缺乏歷史數(shù)據(jù)的新產(chǎn)品通常無法快速破零。

怎么辦?用工具。

借力于平臺產(chǎn)品對廣告主而言是性價比最高、最便捷的方式，比如巨量引擎今年的新產(chǎn)品：【新品加速】。

【新品加速】的核心是對新產(chǎn)品的專項扶持，系統(tǒng)會根據(jù)用戶的歷史意圖和歷史行為，對相似商品數(shù)據(jù)進行人貨精準匹配，加速商品質(zhì)量識別，讓商家的新產(chǎn)品能快速破零。

我們可以簡單地理解為，增強特定潛在用戶群體對產(chǎn)品的質(zhì)量認識、提高熟悉度，精準提高轉(zhuǎn)化率。

在抖音，每人每天會逛3次以上，而產(chǎn)生獨立搜索行為的用戶，轉(zhuǎn)化意愿非常高，學(xué)會利用平臺工具讓用戶有效接觸商品，轉(zhuǎn)化率就會大幅提升。

今年抖音就對【新品加速】進行過產(chǎn)品測試，結(jié)果顯示，使用【新品加速】可使新品3日有訂單數(shù)提升12%，獲取首單時間降低10%，很多廣告主使用這個功能打爆新品，快速實現(xiàn)從0到1，撬動流量自然增長。

順利進入自然流量孵化通道后，平臺自然會給質(zhì)量好的廣告商品更多免費流量加持，輔助新品或新入駐的品牌度過營銷冷啟動期。

02入局后如何朝著“長效轉(zhuǎn)化”平穩(wěn)過渡？

從完成0到1的基礎(chǔ)啟動，到實現(xiàn)穩(wěn)健的長效經(jīng)營，中間有一個漫長的過渡期，單品/多品的獨立推廣仍是問題。

可能有人說，產(chǎn)品好才是硬道理。

品牌打磨產(chǎn)品是內(nèi)在競爭籌碼，而營銷是對外的戰(zhàn)略，此時一味向內(nèi)求作用卻不大。

已有銷量基礎(chǔ)的產(chǎn)品，要觸達更深一層的隱藏需求，也必須利用好外部的輔助工具。

今年巨量引擎上了一個新工具【商品卡】。

商品卡擁有在流量覆蓋、推廣效率等系統(tǒng)扶持層面的多重優(yōu)勢，同時可以降低制作門檻，廣告主只需要制作圖片，能夠釋放更多精力用于產(chǎn)品質(zhì)量。

【商品卡】支持商品最大限度觸達潛在興趣客群，主要用于日常持續(xù)推廣的工具，不管內(nèi)容場還是貨架場，都能看到商品卡的影子，效果也是肉眼可見的。

不管新品線，還是食品頭部品牌，很多都在使用【商品卡】來增加轉(zhuǎn)化率。

比如，百草味就通過【商品卡】獲得了GMV的穩(wěn)步提升。店鋪百草味優(yōu)選了有銷量基礎(chǔ)的商品進行投放，使用【商品卡】推廣后相較于使用前，周均GMV提升了110%。

考慮到品牌的個體差異，廣告主應(yīng)當多采用產(chǎn)品組合使用法，有的放矢地強化廣告與自然流量聯(lián)動機制。

比如：

·即將入駐的品牌

這類品牌以數(shù)據(jù)整合、趨勢分析為主，可優(yōu)先選用【商品選品】、【流量分析】工具，根據(jù)分析結(jié)論謹慎選品，結(jié)合自身具體優(yōu)勢，選擇熱門關(guān)鍵詞、優(yōu)化商品圖文內(nèi)容，或選擇有關(guān)聯(lián)性但熱度次之的關(guān)鍵詞，用差異化打響第一槍，低成本引流。

·擁有基礎(chǔ)流量，處于經(jīng)營中的品牌

這類品廣告主應(yīng)合理利用【巨量云圖】實現(xiàn)搜前-搜中-搜后的全局觀察、通過【抖音電商羅盤】對主動搜/看后搜的用戶數(shù)據(jù)進行多維度分析等。

如果是本地品牌，像巨量引擎的【本地品?！俊ⅰ救缫饪ā繒遣诲e的選擇，已經(jīng)有不少本地品牌通過這類產(chǎn)品實現(xiàn)了訂單數(shù)和GMV的快速提升。

比如大眾熟悉的餐飲品牌，通過【本地品?！浚﹂T店千次搜索訂單量提升120%，千次搜索GMV提升92%;另外還利用【品?！?直播，實現(xiàn)了千次搜索GMV增長46%。

還有蛋糕烘焙等餐飲門店，通過投放【如意卡】，ROI提升率可高達50%，成效顯著。

三里屯信息流認為，廣告主要對自身品牌優(yōu)勢及轉(zhuǎn)化鏈路有清晰的定位，關(guān)注巨量引擎不同場景下的產(chǎn)品模式，實現(xiàn)對搜索流量的精準完美收割。

線索、下載類行業(yè) 入局“搜索廣告” 側(cè)重點在哪里？

而以線索獲客、app下載類為主的行業(yè)，屬于抖音域外轉(zhuǎn)化，比如汽車品牌、游戲等。

這類行業(yè)無法直接完成線上的域內(nèi)轉(zhuǎn)化，且從搜索到消費的過程相對冗長，如果引導(dǎo)過程中左一個干擾因素，右一個干擾因素，就會很容易導(dǎo)致用戶失去興趣，從而流失客源，那么，此時告主應(yīng)如何有效利用搜索廣告的價值?

答案是，更精細的轉(zhuǎn)化工具。

利用好工具，不僅能深化搜索行為帶來的品牌影響力，也能促進后續(xù)的確定性轉(zhuǎn)化，以線索行業(yè)來講，抖音今年1月客戶數(shù)年同比就增長了92%，消耗年同比增加77%，數(shù)據(jù)持續(xù)穩(wěn)中向好。

做線索獲客也好，app下載也好，首要目的是聚攏用戶的主動意圖，做到快、穩(wěn)、準——快速吸引用戶，穩(wěn)定引導(dǎo)用戶，精準完成轉(zhuǎn)化。

這一點上，巨量引擎針對不同的場景上線了不同形態(tài)的聚合卡，以縮短鏈路，減少中間的客源流失。

1、線索服務(wù)聚合卡 精準聚焦目標用戶

“線索”行業(yè)需要通過分析用戶搜索行為，判斷用戶意圖，與目標客群建立良好聯(lián)系，以便后續(xù)落實為有效轉(zhuǎn)化。

比起怎么推銷自己，廣告主更該考慮的是怎么“找準客戶”，但是由于客群質(zhì)量良莠不齊，廣告主線索管理往往做得很艱難。

必須對客群進行分層管理，聚焦轉(zhuǎn)化意圖更強烈的客群。

巨量引擎的【線索服務(wù)聚合卡】正是根據(jù)用戶的搜索內(nèi)容，更精準識別出帶有強烈轉(zhuǎn)化意圖的流量，比如，相比于搜樣式，搜報價的用戶轉(zhuǎn)化意愿更強;相比較于搜產(chǎn)品，搜型號的用戶轉(zhuǎn)化意愿更強。

抓住了這部分轉(zhuǎn)化意愿強的用戶，轉(zhuǎn)化率會成倍增長，比如投放了【線索服務(wù)聚合卡】的裝修行業(yè)平臺土巴兔，投放后，線索質(zhì)量直接提升50%以上，轉(zhuǎn)化量提升了31%左右。

線索服務(wù)聚合卡的價值是為用戶呈現(xiàn)選項與對比，關(guān)聯(lián)匹配，以短鏈快速直達經(jīng)營場景，更準確，更便捷。

對廣告主而言，可以精準分配意圖流量，為廣告主增加獲客機會，穩(wěn)定促進目標用戶轉(zhuǎn)化，最終達成用戶與品牌雙贏的局面。

2、應(yīng)用聚合卡 廣告成本一降再降

下載類行業(yè)的轉(zhuǎn)化目標多為app、游戲等的即時下載、觀看。

深度轉(zhuǎn)化則包括了從廣告展示，到用戶點擊、下載、注冊，最終消費的整個鏈條，要實現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化，廣告主的投入也會很大。

而利用好“搜索廣告”，可以高效率解決這一問題，不僅能促進轉(zhuǎn)化率，廣告主的付費成本也能降低近一半。

比如【下載聚合卡】，聚焦短途即刻體驗，承接用戶搜索后下載、試玩、在線觀看等行為，以深化搜索廣告的轉(zhuǎn)化效率。

投放期間，廣告主可以通過后臺看到底層數(shù)據(jù)，比如用戶畫像、下載量、反饋等，也可以根據(jù)產(chǎn)品生命周期，提出淺、中、深層的不同目標訴求，系統(tǒng)將根據(jù)數(shù)據(jù)給出差異化的廣告出價方式，精準實現(xiàn)價值最大化。

逆空使命、無敵戰(zhàn)神錄、團子快點跑等游戲在投放下載聚合卡后，搜索渠道下載量、點擊轉(zhuǎn)化均有不同程度的提升。

實際上，在同樣量級的流量中，如果廣告主使用的工具組合足夠靈活，客源流失就越少，轉(zhuǎn)化能力也越強。

比如今年的新款手游《原始征途》，就選擇了搜索品專和搜索競價的組合，利用搜索框和評論區(qū)的搜索入口做人群覆蓋，借助品專強勢曝光塑造品牌形象，推廣期內(nèi)實現(xiàn)了搜索pv增長125%，同時考核成本降低l37%，實現(xiàn)穩(wěn)妥的降本增效。

除了在引流上下功夫，廣告主不妨結(jié)合平臺提供的不同產(chǎn)品、工具，充分進行靈活組合，多嘗試，多分析，以期品效雙收。

廣告主如何借助搜索廣告實現(xiàn)長效經(jīng)營？

不難看出，抖音域內(nèi)轉(zhuǎn)化與域外轉(zhuǎn)化的投放策略差異明顯，且各品牌之間對工具的實際組合也各有不同。

那廣告主如何找到適合自己的方式實現(xiàn)長效經(jīng)營?

站在用戶視角看，其核心無非兩個問題：用戶怎么找到你?你怎么留住用戶?

廣告主要從兩個維度思考：引流+維穩(wěn)。

一、引流

廣告主必須利用好搜索廣告的不同工具，抓住流量利好，讓用戶能快速找到你的品牌，了解你的產(chǎn)品，盡量提供簡便、快捷的消費通道。

從投放模式來看，搜索廣告與信息流其實并無不同，主要差異體現(xiàn)在關(guān)鍵詞上，已經(jīng)進行信息流投放的廣告主，更需要從差異化的角度來制定策略：

1、選詞需要精準，關(guān)注熱門詞匯，以及與之對應(yīng)、有關(guān)聯(lián)的冷門詞語;

2、投放初期，不需要做太細致的行為興趣定向和人群定向;

3、根據(jù)行業(yè)流量情況選擇是否開啟智能拓流，如果來的搜索詞較為精準，可以開啟，如果來的搜索詞較亂，則無需開啟智能拓流;

4、相比于信息流廣告，搜索廣告需要否詞，但無需太頻繁，可以整理否詞包，等新建廣告的時候，在新廣告加上否詞包，流量會精準一些;

這些方法是搜索廣告常用的優(yōu)化方法，它們都共同反映了一個特征——需把控搜索流量的精準性，平衡流量大小與流量質(zhì)量的關(guān)系。

這需要廣告主對熟悉關(guān)鍵詞套路，善于分析每個關(guān)鍵詞背后的意向。

當前，抖音搜索具備一個強大的新功能，當視頻評論區(qū)內(nèi)容出現(xiàn)重復(fù)度高的詞，平臺會自動生成熱詞搜索按鈕，讓用戶一鍵觸達搜索結(jié)果，這對廣告主來說是純天然的流量來源。

二、維穩(wěn)

要確?，F(xiàn)有用戶長期留存，就必須培養(yǎng)用戶對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的慣性心理認知，長期占領(lǐng)用戶心智，提高忠誠度。

很多品牌喜歡盡可能把所有優(yōu)勢展示給用戶，反復(fù)多次把價值強行灌輸給用戶，這實際上很可能適得其反。

我們不妨采用逆向思維，通過增強用戶的參與度，來提高用戶的歸屬感，自然增加復(fù)購率。

比起每逢銷售節(jié)點就發(fā)送產(chǎn)品廣告，廣告主不妨就以搜索廣告為新入口，針對新老用戶開展問卷、線上互動等活動，讓用戶參與產(chǎn)品設(shè)計或理念設(shè)計，哪怕只是一個很小的設(shè)計點，用戶也會有強烈的成就感，對品牌產(chǎn)生“主人翁意識”。

讓用戶成為“自己人”，是最佳的長效經(jīng)營入場券。

廣告營銷是一場曠日持久的戰(zhàn)役，廣告主應(yīng)當充分利用“搜索廣告”帶來的自然流量+廣告流量，以兩者的優(yōu)勢互補，激活品牌長效經(jīng)營動力，高效達成轉(zhuǎn)化目標。

結(jié)語

從“找人找內(nèi)容”到“找商品找服務(wù)”，便捷的抖音搜索已經(jīng)成為一個綜合性搜索引擎，“搜索廣告”既是紅利，也是營銷中繞不開的課題。廣告主如果能借此機會搶奪用戶心智，建立穩(wěn)定鏈接，利用好“搜索”帶來的流量，不難實現(xiàn)強引流+強轉(zhuǎn)化+強復(fù)購的三重價值!