引爆線(xiàn)下消費(fèi)娛樂(lè)，大悅城是這樣抓住年輕人的心

鳳凰科技王玄璇

西單大悅城成立十年了，陪伴她成長(zhǎng)起來(lái)的那批年輕消費(fèi)者也步入而立之年。大悅城不想隨之定位于成熟，她依然想抓住當(dāng)下這波年輕人。

采用新的支付方式，構(gòu)建主題氛圍，更換一半品牌，積分換騎共享單車(chē)，大悅城正在想方設(shè)法吸引年輕人來(lái)這里購(gòu)物、約會(huì)、吃飯，或是任何電商和其他商超代替不了的消費(fèi)體驗(yàn)。

打造“大悅城限定”款商家風(fēng)格

2016年北京新開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心有145萬(wàn)㎡，2017年計(jì)劃開(kāi)業(yè)的項(xiàng)目達(dá)到153萬(wàn)㎡。這些新開(kāi)的購(gòu)物中心對(duì)西單大悅城造成分流影響。銀泰等一些老牌商場(chǎng)門(mén)店銷(xiāo)售額都在下降，西單大悅城2016年以41.4億元的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了1億元，但挑戰(zhàn)仍在。

對(duì)此，西單大悅城做出了淘汰50%品牌的決定，Kate Spade、三宅一生、Maje、Sandro等品牌相繼進(jìn)入。品牌之外，大悅城也在其他方面費(fèi)盡心思，琢磨年輕人的喜好。這一些列的深度調(diào)整將持續(xù)3-5年。

西單大悅城

“我們的主流客群是18-35歲，其他年齡段的消費(fèi)者占比不到10%了。25歲以下的消費(fèi)人群也很多。女性是重點(diǎn)，辨識(shí)度和性?xún)r(jià)比很重要，聚會(huì)娛樂(lè)需求很強(qiáng)烈，全系列的餐飲和娛樂(lè)是一個(gè)趨勢(shì)?！?/p>

西單大悅城的招商總監(jiān)朱姝向我介紹了目前的整體情況，她負(fù)責(zé)引進(jìn)當(dāng)下最潮的品牌，傳達(dá)品牌故事，通過(guò)商場(chǎng)的布置讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。高地價(jià)決定了大悅城沒(méi)有更多空間像其他一些購(gòu)物中心那樣，打造兒童樂(lè)園，她要瞄準(zhǔn)的，仍然是年輕消費(fèi)群體。

年輕人喜歡什么？隨著零售網(wǎng)點(diǎn)的增多和電商的發(fā)展，目的性消費(fèi)已經(jīng)不是消費(fèi)者行為的主流，人格化、個(gè)性又多樣的消費(fèi)空間是年輕人需要的。

分樓層搭建不同主題是方法之一。比如客流量相對(duì)不高的B1、B2層要建立主題概念，從裝修到貨品、餐飲，朱姝希望B1樓能成為運(yùn)動(dòng)休閑、街頭文化集散地，B2層主打年輕女性、高性?xún)r(jià)比。

目前這一方案已經(jīng)制定完成，預(yù)計(jì)明年開(kāi)始施工，從現(xiàn)在一些商家的店鋪裝修中已經(jīng)能看出大悅城主題化運(yùn)營(yíng)的思路。比如綠茶旗下的Playking玩者火焰薄餅，去年進(jìn)駐西單后，從美國(guó)運(yùn)來(lái)了一輛餐車(chē)，工業(yè)感十足，同時(shí)也不會(huì)占用更多的面積。

圖：Playking從美國(guó)運(yùn)來(lái)了一輛餐車(chē)

這類(lèi)裝修上的定制化方案，大悅城通常會(huì)和商家簽訂合同，“我們希望消費(fèi)者在這里能看到品牌一些壓箱底的概念、元素，所以希望這些東西能簽到合同里，但也不強(qiáng)求?！?/p>

朱姝說(shuō)，他們正在和牛仔褲品牌Levi"s商量，讓他們展出一臺(tái)機(jī)器，可以在牛仔褲上打印、刺繡。運(yùn)動(dòng)品牌NIKE已經(jīng)擺出了一臺(tái)跑步機(jī)和一個(gè)腳型測(cè)量器，方便消費(fèi)者選鞋。

店鋪之外，大悅城也會(huì)也會(huì)引進(jìn)相應(yīng)的主題活動(dòng)，搭建景觀(guān)小品。但由于西單過(guò)于中心的地理位置，聚集大量人群的市集類(lèi)活動(dòng)受到一定限制，只能安排相對(duì)安靜和小型的活動(dòng)。景觀(guān)小品則可以多樣化一些，以主打年輕女生的B2為例，朱姝表示，設(shè)置HelloKitty的桌椅就能讓整層樓多一分“卡哇伊”的感覺(jué)。

圖：運(yùn)動(dòng)品牌Vans正在大悅城一樓做定制化設(shè)計(jì)，可根據(jù)所畫(huà)圖案設(shè)計(jì)鞋

充電、唱K，新業(yè)態(tài)都要嘗試

增加娛樂(lè)體驗(yàn)區(qū)也是購(gòu)物中心留住消費(fèi)的一種方式，一些VR體驗(yàn)店、密室逃脫都進(jìn)駐了購(gòu)物中心。

基于西單大悅城只有10.1萬(wàn)平米的面積（三里屯太古里的建筑面積為17萬(wàn)平方米），留給西單大悅城發(fā)展娛樂(lè)體驗(yàn)的空間不多。地價(jià)貴帶來(lái)的是西單大悅城對(duì)銷(xiāo)售額要求很高，其購(gòu)物、餐飲和其他業(yè)態(tài)比例為7：2：1，一般商業(yè)業(yè)態(tài)該比例都是5：3：2或5：4：1。

這樣，只能一方面增加每層樓的小設(shè)計(jì)，一方面開(kāi)拓有限的空間打造體驗(yàn)空間。大悅城也計(jì)劃將9樓打造成一個(gè)酷潮街區(qū)。目前9樓的FAB音像零售店已經(jīng)不再受年輕用戶(hù)青睞，朱姝希望新街區(qū)能為消費(fèi)者提供更多選擇。

現(xiàn)有的大悅城街區(qū)有天津大悅城的騎鵝公社，包括有奇幻色彩的小吃、娛樂(lè)設(shè)施；朝陽(yáng)大悅城的“悅界”則以陶藝、青瓷、綠植為主。

插座式共享充電寶也會(huì)設(shè)置在九樓。朱姝說(shuō)，可能會(huì)有結(jié)合運(yùn)動(dòng)與充電的新模式，這類(lèi)新的業(yè)態(tài)還在討論、采購(gòu)中。

充電寶作為人們外出可能需要急用的產(chǎn)品，西單大悅城和充電寶租賃公司來(lái)電科技合作，引進(jìn)了6臺(tái)設(shè)備。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)GfK曾做過(guò)一個(gè)有趣的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)充電站能讓顧客在商場(chǎng)內(nèi)待更久、消費(fèi)更多。

不過(guò)購(gòu)物中心們可沒(méi)想那么多，“都是為了方便這些年輕消費(fèi)者的需要，其實(shí)他們很多人也帶著充電寶，我們只是說(shuō)你可能需要?！?西單大悅城研策總監(jiān)張燦告訴我。在我們拍攝位于一樓門(mén)口這個(gè)充電寶租賃的十分鐘內(nèi)，就有幾批用戶(hù)來(lái)借/還充電寶，但也有人因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)還要買(mǎi)充電線(xiàn)而放棄。

迷你KTV也是西單大悅城計(jì)劃引進(jìn)的新業(yè)態(tài)，這種唱幾首過(guò)癮的封閉式小型KTV已經(jīng)進(jìn)駐了北京新中關(guān)、歐美匯。

圖：迷你KTV

“我們已經(jīng)談了很多家了，具體和哪家合作還沒(méi)確定，只要是消費(fèi)者喜歡的我們都會(huì)去嘗試，也不會(huì)考慮它能賺多少錢(qián)，當(dāng)然有一定的收益最好?！敝戽瓕?duì)我說(shuō)，迷你KTV將會(huì)設(shè)置在商場(chǎng)需要引流的地方，不會(huì)給太好的位置。

購(gòu)物之外，消費(fèi)者還會(huì)需要什么？

除了這些場(chǎng)景改造與新業(yè)態(tài)的引進(jìn)，在支付和消費(fèi)以外的場(chǎng)景滿(mǎn)足用戶(hù)需求是西單大悅城的特點(diǎn)。寸金寸土的地理位置決定了西單大悅城必須要通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方式來(lái)提高客單價(jià)和用戶(hù)忠誠(chéng)度。

去年6月，西單大悅城和消費(fèi)信貸產(chǎn)品螞蟻花唄達(dá)成合作，200多家商戶(hù)全部接入花唄，這是線(xiàn)下購(gòu)物中心首次引入花唄。

“因?yàn)橛没▎h的人和西單、大悅城消費(fèi)者是從性別上，年齡結(jié)構(gòu)上高度匹配的，所以我們才會(huì)一拍即合去推這個(gè)產(chǎn)品?！睆垹N說(shuō)，去年春節(jié)開(kāi)始和螞蟻金服談合作，不到半年正式發(fā)布上線(xiàn)。之后的半年里雙方打通會(huì)員體系，花唄給大悅城引流了近十萬(wàn)會(huì)員，“花唄的會(huì)員質(zhì)量很好，能夠達(dá)到六百七左右，和我們的VIP會(huì)員相差無(wú)幾?！?/p>

根據(jù)西單大悅城提供的過(guò)去一周的消費(fèi)數(shù)據(jù)，從消費(fèi)次數(shù)來(lái)看，支付寶支付數(shù)量最高占比29%，微信支付占比32%，移動(dòng)支付次數(shù)已超過(guò)半數(shù)；在支付寶消費(fèi)中，花唄占到31%，占整個(gè)移動(dòng)支付的15%。

僅僅把商場(chǎng)內(nèi)的購(gòu)物和支付做好還不夠，西單大悅城希望通過(guò)更多新的方式去服務(wù)消費(fèi)者。比如和滴滴與小藍(lán)單車(chē)合作，能使用會(huì)員積分去使用這些服務(wù)。

圖：小藍(lán)單車(chē)

張燦介紹，在這背后是西單大悅城從三年前就開(kāi)始開(kāi)發(fā)使用的一套數(shù)據(jù)系統(tǒng)，包括顧客感知系統(tǒng)，通過(guò)wifi和藍(lán)牙搜集用戶(hù)位置數(shù)據(jù)；建立數(shù)據(jù)模型，給消費(fèi)者打標(biāo)簽；根據(jù)消費(fèi)者需求向其推薦產(chǎn)品，這些推薦帶來(lái)的結(jié)果是將優(yōu)惠券的使用率從20%提高到了80%。

當(dāng)我們走進(jìn)大悅城，種種消費(fèi)行為就已被記錄下來(lái)。就像連我們自己可能都沒(méi)有意識(shí)到相對(duì)于傳統(tǒng)餐廳，我們喜歡上了只買(mǎi)單品鰻魚(yú)飯的小店?；蛘邽榱艘槐滩?，能排一兩個(gè)小時(shí)的隊(duì)……

基于這些數(shù)據(jù)，大悅城正在不斷調(diào)整他們的戰(zhàn)略，試圖吸引一批又一批的年輕人，渡過(guò)步入成熟期的“中年危機(jī)”。