網(wǎng)易門戶的轉(zhuǎn)型焦慮：高調(diào)急追頭條能否逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)？

網(wǎng)易

“10億元內(nèi)容生態(tài)消費(fèi)基金，5億元專項(xiàng)補(bǔ)貼網(wǎng)易號(hào)?！边@是網(wǎng)易傳媒在4月19日網(wǎng)易媒體合伙人大會(huì)上透露的大動(dòng)作。自今日頭條、騰訊企鵝號(hào)、UC大魚號(hào)、一點(diǎn)資訊等平臺(tái)接二連三推出重磅內(nèi)容扶持計(jì)劃之后，網(wǎng)易徹底坐不住了。

今天的大會(huì)上，網(wǎng)易宣布了一系列鼓勵(lì)各類內(nèi)容機(jī)構(gòu)的措施，包括向所謂媒體合伙人開放直播、PUSH、跟貼管理、智能翻譯和智能寫作等平臺(tái)功能。

網(wǎng)易集中發(fā)布的這些舉措凸顯了某種焦慮：作為幾年前移動(dòng)新聞客戶端大戰(zhàn)的開端者和一度領(lǐng)先者，在競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)時(shí)代，網(wǎng)易已經(jīng)落伍了。

網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊并沒有出席這次會(huì)議。他最近接連為《陰陽(yáng)師》游戲、網(wǎng)易豬肉、網(wǎng)易云音樂等網(wǎng)易旗下業(yè)務(wù)站臺(tái)，但在這場(chǎng)網(wǎng)易門戶業(yè)務(wù)最重要的轉(zhuǎn)型中，他缺席了。

丁磊

當(dāng)然，這也并不奇怪。網(wǎng)易門戶成丁磊的規(guī)劃中的“棄子”已非新鮮事物。原網(wǎng)易老員工表示，網(wǎng)易門戶業(yè)務(wù)長(zhǎng)期以來(lái)的矛盾在于銷售和內(nèi)容之間，門戶高層一直在做內(nèi)容還是快速變現(xiàn)中不斷搖擺。剝離只是時(shí)間問題。

被動(dòng)變革的網(wǎng)易門戶

2015年，今日頭條剛崛起，幾大門戶都舉起了反抗的大旗。此時(shí)在網(wǎng)易內(nèi)部形成了兩派，一派為力主技術(shù)變革，另一派為堅(jiān)持原來(lái)嚴(yán)肅新聞路線。

就在兩派爭(zhēng)論不止，戰(zhàn)略搖擺的時(shí)候，陳鋒、鈄江明、顏強(qiáng)、曾光明、張偉等核心內(nèi)容負(fù)責(zé)人相繼離職。彼時(shí)，網(wǎng)易內(nèi)部員工私下交流，“變化太快，不知所措?！?/p>

到底是繼續(xù)拓展類似今日頭條的“網(wǎng)易號(hào)”，還是做直播，又或者原地踏步？這個(gè)階段可以說(shuō)是網(wǎng)易門戶最迷茫的時(shí)間段。

為了盡早確定方向，網(wǎng)易加緊了總編輯的招聘。網(wǎng)上流傳的段子稱，獵頭把電話打遍了所有其他門戶的總編輯。

楊彬彬也正是在那個(gè)時(shí)候來(lái)到了網(wǎng)易出任副總編，成為丁磊和李黎的代言人，而他主要負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)就是網(wǎng)易號(hào)。只不過(guò)，今日頭條早已成為百億市值美金的巨型獨(dú)角獸，讓所有人羨慕。

據(jù)內(nèi)部人士介紹，在網(wǎng)易門戶的體系下，訂閱號(hào)機(jī)制和傳統(tǒng)門戶是完全分割的兩套體系。而在楊彬彬之前，網(wǎng)易號(hào)的更多工作都由網(wǎng)易杭州的部門審核，北京的相關(guān)部門只是做商務(wù)拓展的工作。

顯然，就網(wǎng)易號(hào)這個(gè)訂閱機(jī)制在幾個(gè)總編輯的體系下出現(xiàn)了迥異的態(tài)度。在離開網(wǎng)易之后，曾任網(wǎng)易常務(wù)副總編輯曾光明在媒體撰文稱，對(duì)于傳統(tǒng)媒體（包括平面媒體與門戶媒體）來(lái)說(shuō)，人工智能/個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的構(gòu)建在戰(zhàn)術(shù)上可為，戰(zhàn)略上卻不可為。同時(shí)，他還提醒，一旦傳統(tǒng)媒體將個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)作為企業(yè)戰(zhàn)略，就走進(jìn)了一條死路。大部分做出這種決策的傳媒企業(yè)，根本不清楚個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)架構(gòu)的技術(shù)難度。

顯然，曾光明不是網(wǎng)易模仿今日頭條的推崇者，而在楊彬彬到崗之后，將網(wǎng)易號(hào)建設(shè)作為了重要的考核。內(nèi)部人士透露，這一切都是丁磊意思。

“丁磊的意志是政治正確，李黎的意見是變現(xiàn)為導(dǎo)向”，這是網(wǎng)易門戶內(nèi)部達(dá)成的某種默契。

同時(shí)在執(zhí)行層面內(nèi)部開始了兩套措施：一邊是，在丁磊意志下網(wǎng)易號(hào)訂閱號(hào)開始貫徹落實(shí)，而在北京的門戶部門的作用依然只是商務(wù)開拓的作用，審核運(yùn)營(yíng)等核心職能都?xì)w杭州網(wǎng)易。另一邊，以網(wǎng)易傳媒CEO李黎主導(dǎo)的流量變現(xiàn)路徑就事通過(guò)各部門的直播業(yè)務(wù)。

從2016年12月30日流出的網(wǎng)易內(nèi)部郵件就能看出調(diào)整的端倪：“原來(lái)的科技、娛樂、時(shí)尚、公開課和直播頻道將被打散，然后統(tǒng)一納入新成立的直播事業(yè)群這一個(gè)大的部門下。原網(wǎng)易傳媒直播中心高級(jí)總監(jiān)莊笑儼將成為新的直播事業(yè)群總經(jīng)理”。

這一調(diào)整直接將原來(lái)的獨(dú)立頻道的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)打散，導(dǎo)致內(nèi)容團(tuán)隊(duì)內(nèi)部完全不知所措。同時(shí)由于直播能帶來(lái)可觀的商業(yè)變現(xiàn)的可能，網(wǎng)易自己的團(tuán)隊(duì)每個(gè)月進(jìn)行數(shù)十場(chǎng)直播，而在直播剛啟動(dòng)之初網(wǎng)易更是邀請(qǐng)大量PGC進(jìn)行直播。

有PGC表示，最初在網(wǎng)易邀請(qǐng)下做的直播都能獲得推薦，但是做了幾期下來(lái)就不怎么推薦。“直播審核團(tuán)隊(duì)認(rèn)為我的內(nèi)容有商業(yè)化的性質(zhì)，經(jīng)常審核不過(guò)，這跟初衷完全不同。”同一時(shí)間網(wǎng)，易也在增加自己直播內(nèi)容的策劃，參考PGC的方式。

由此衍生出來(lái)的話題是，網(wǎng)易媒體合伙人計(jì)劃是個(gè)別人的狂歡還是大家的狂歡？在商業(yè)化變現(xiàn)上，網(wǎng)易門戶還有沒有新招？

遺憾的是，網(wǎng)易或尚未清楚什么是標(biāo)準(zhǔn)答案，卻迎來(lái)了一波規(guī)模較大的離職潮。2017年剛開年，隨著原來(lái)的科技、娛樂、時(shí)尚、公開課和直播頻道納入新成立的直播事業(yè)群，幾個(gè)頻道都出現(xiàn)大量的人員流動(dòng)。內(nèi)部人士透露，科技旗下有近1/3的員工離職，其中不乏在網(wǎng)易任職長(zhǎng)達(dá)10余年的老員工。

知情人士稱，在合并之后，外出活動(dòng)由中心內(nèi)的運(yùn)營(yíng)部門統(tǒng)一規(guī)劃，甚至出現(xiàn)娛樂記者跑科技活動(dòng)，南轅北轍。不少員工因此不知所措，繼而選擇離職。

利潤(rùn)是丁磊考核的關(guān)鍵

網(wǎng)易門戶業(yè)務(wù)作為網(wǎng)易主要業(yè)務(wù)的流量來(lái)源，充當(dāng)了流量奶牛的身份，但是門戶并非網(wǎng)易利潤(rùn)的“奶牛”。這恰恰是問題的關(guān)鍵——丁磊看中的就是利潤(rùn)。

據(jù)網(wǎng)易內(nèi)部人士介紹，丁磊的如意算盤下是，門戶要增加利潤(rùn)，除了改變傳統(tǒng)的門戶模式就需要減少成本，還要將媒體業(yè)務(wù)分拆獨(dú)立上市。

此前也有外媒曾報(bào)道，網(wǎng)易已經(jīng)提交了媒體板塊獨(dú)立IPO的計(jì)劃，同時(shí)將融資3億美金，門戶分拆在所難免。

但門戶業(yè)務(wù)要想獨(dú)立上市并獲得不錯(cuò)的估值，需要在營(yíng)收和利潤(rùn)上下足功夫。網(wǎng)易號(hào)為核心的網(wǎng)易媒體合伙人計(jì)劃和直播業(yè)務(wù)拓展是非常直接的做法，大量PGC內(nèi)容能減少內(nèi)容生產(chǎn)成本，直播業(yè)務(wù)能將流量通過(guò)廣告或訂閱付費(fèi)等模式進(jìn)行變現(xiàn)。

這兩個(gè)方向?qū)τ诰W(wǎng)易傳媒來(lái)說(shuō)，最終目標(biāo)是為了獨(dú)立上市的時(shí)候有故事可講。只不過(guò)，網(wǎng)易門戶媒體業(yè)務(wù)再怎么變化都在網(wǎng)易內(nèi)部改變被邊緣化的趨勢(shì)。不知道丁磊會(huì)不會(huì)懷念當(dāng)時(shí)唐巖給他的建議也就是陌陌的原版。

如果彼時(shí)的計(jì)劃在網(wǎng)易實(shí)現(xiàn)，那么流量和內(nèi)容就形成了合力，同時(shí)不會(huì)像匆匆推出的易信一樣無(wú)疾而終。

總編輯的弱勢(shì)

“鐵打的丁磊，流水的總編輯”，這是對(duì)網(wǎng)易門戶的總編輯崗位最好的描述，從李學(xué)凌、唐巖、李甬、趙瑩、陳鋒、曾光明以及另外的副總編輯曾理、方三文、田華、顏強(qiáng)、張偉、鈄江明、陳萌滄等網(wǎng)易離職的總編輯們組成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最好的“黃埔軍校”。

過(guò)去，網(wǎng)易門戶總能因?yàn)橄鄬?duì)比較自由的空間以及對(duì)于內(nèi)容的“有態(tài)度”的定位吸引大量的傳統(tǒng)媒體人加入。但是在面臨發(fā)展戰(zhàn)略抉擇的時(shí)候，這些總編輯們就沒有自主權(quán)，作為網(wǎng)易最大的股東的丁磊總是事無(wú)巨細(xì)的出現(xiàn)在面前。

“不要以為我不重視，你們的推送新聞我都會(huì)看。”在2015年底丁磊在給中層管理層的培訓(xùn)時(shí)說(shuō)道。

更有意思的是，丁磊所在的“易信群”，時(shí)不時(shí)會(huì)給具體的頻道丟來(lái)自己認(rèn)為重要的新聞鏈接，需要編輯們第一時(shí)間推送。慢慢熟悉丁磊的喜好之后，個(gè)別頻道甚至在客戶端建了丁磊喜好新聞的專題頁(yè)，每天保持更新。

久而久之，網(wǎng)易內(nèi)部幾乎形成了一種默契——丁磊的意志最大化，哪怕最邊緣的門戶業(yè)務(wù)也不例外。

但反作用力卻是讓網(wǎng)易傳媒內(nèi)部銷售主導(dǎo)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。最突出的分水嶺出現(xiàn)在2015年4月8日。當(dāng)天，網(wǎng)易宣布任命原副總裁李黎為網(wǎng)易傳媒集團(tuán)(即網(wǎng)易門戶)CEO，同時(shí)原來(lái)同為副總裁的總編輯陳鋒轉(zhuǎn)而向李黎匯報(bào)。

分析人士認(rèn)為，網(wǎng)易也開始由原本的銷售和內(nèi)容一分為二模式向著自負(fù)盈虧的事業(yè)部模式轉(zhuǎn)變。

5個(gè)月后的9月17日，陳鋒離職，任命李黎直管內(nèi)容部門。此前，陳鋒在網(wǎng)易內(nèi)部被成為專業(yè)的內(nèi)容人士。而其離職原因，坊間傳言又是因?yàn)榕c丁磊的意見不合。

自那以后，網(wǎng)易再也沒有設(shè)立過(guò)總編輯崗位，也不知是避嫌還是巧合。

門戶戰(zhàn)略模糊

公允地說(shuō)，在網(wǎng)易門戶業(yè)務(wù)快速發(fā)展的初期，丁磊還是給總編輯很大的發(fā)揮空間。網(wǎng)易傳媒第二任總編輯唐巖也確實(shí)找到了網(wǎng)易門戶獨(dú)特的定位——有態(tài)度。

但是總編輯話語(yǔ)權(quán)增加，也加重了丁磊的擔(dān)心，總編輯規(guī)劃的未來(lái)戰(zhàn)略在丁磊面前很難充分授權(quán)。或者說(shuō)，丁磊并不相信總編輯。

要做“有態(tài)度”的唐巖也無(wú)法避免這種不信任。在萌生做社交APP的念頭的時(shí)候，唐希望能在網(wǎng)易體系下孵化，只是在最終報(bào)批丁磊的時(shí)候被打了下來(lái)。這之后的故事大家都非常清楚，唐巖創(chuàng)業(yè)做了陌陌成功上市，而網(wǎng)易則在陌陌上市當(dāng)天向唐巖發(fā)出了律師函。對(duì)此，很多熟悉丁磊和唐巖個(gè)人的老員工形容丁和唐是“戀人分手不撕不行”。

唐巖或只是個(gè)特例。大多數(shù)網(wǎng)易門戶的總編輯或副總編輯都明白，即便分手也盡量別撕破臉。只是不過(guò)知道尺度之后，也失了銳氣和創(chuàng)造力—— “撕逼”不如安靜地走開。

高層心理的微妙變化逐漸在網(wǎng)易門戶團(tuán)隊(duì)中發(fā)酵，但丁磊顯然沒有意識(shí)到問題的嚴(yán)重性。