樂(lè)視梁軍發(fā)公開(kāi)信：沒(méi)有用戶運(yùn)營(yíng)能力的品牌將死

最近對(duì)于樂(lè)視來(lái)說(shuō)日子過(guò)得確實(shí)有點(diǎn)艱難。即便是相對(duì)順利的電視業(yè)務(wù)也遇到因監(jiān)管問(wèn)題而被迫中止收購(gòu)美國(guó)電視巨頭Vizio的煩心事。北京時(shí)間4月12日，樂(lè)視電視業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，樂(lè)視致新總裁梁軍發(fā)布了一封近4千字的公開(kāi)信《論樂(lè)視超級(jí)電視的持久戰(zhàn)》，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)現(xiàn)狀、樂(lè)視的電視業(yè)務(wù)模式，以及未來(lái)機(jī)會(huì)和策略進(jìn)行了分析解讀。

梁軍對(duì)2017年互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的判斷包括：

-互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)之前透支太多未來(lái)市場(chǎng)，行業(yè)調(diào)整難以避免

-創(chuàng)新研發(fā)和用戶運(yùn)營(yíng)是度過(guò)行業(yè)寒冬期的唯一方法

-低價(jià)已經(jīng)無(wú)法維持競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)結(jié)構(gòu)向中高端升級(jí)

以下是梁軍郵件全文：

《論樂(lè)視超級(jí)電視的持久戰(zhàn)》

各位行業(yè)同仁和朋友，大家好！

最近，有不少電視品牌推出了2017年新品，也有新的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌進(jìn)入市場(chǎng)。我發(fā)現(xiàn)不少品牌有一個(gè)共同點(diǎn)，就是用碰瓷的方式和樂(lè)視打招呼，有些甚至進(jìn)行無(wú)底線的營(yíng)銷,以損害對(duì)手品牌和聲譽(yù)來(lái)吸引眼球，現(xiàn)在有點(diǎn)像炒股票，當(dāng)越來(lái)越多的大爺大媽也加入炒股大軍，其實(shí)市場(chǎng)可能已經(jīng)到了階段性的高點(diǎn)。從部分品牌推出的低配、低價(jià)產(chǎn)品可以看出，他們?nèi)匀皇怯脗鹘y(tǒng)的“換機(jī)型、減配置、炒概念”變相包裝產(chǎn)品，是典型的市場(chǎng)跟風(fēng)進(jìn)入，缺乏真正的創(chuàng)新模式的推出，缺少新鮮空氣的出現(xiàn)，這個(gè)就給了樂(lè)視和整體電視行業(yè)一個(gè)警示，也許最瘋狂的時(shí)候，就是市場(chǎng)開(kāi)始調(diào)整和優(yōu)化的時(shí)刻。市場(chǎng)調(diào)整是好事，讓好的品牌更好，讓差的品牌被淘汰。現(xiàn)在，種種跡象表明，中國(guó)的智能電視市場(chǎng)的調(diào)整已經(jīng)開(kāi)始。

對(duì)于好的企業(yè)，好的產(chǎn)品，市場(chǎng)階段性的調(diào)整將是非常難得的發(fā)展機(jī)遇。但

對(duì)于那些沒(méi)有真正研發(fā)創(chuàng)新能力和互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營(yíng)能力的電視品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)整將成為他們的寒冬，這絕不是危言聳聽(tīng)。我對(duì)未來(lái)一段時(shí)間的市場(chǎng)宏觀環(huán)境有四個(gè)判斷：第一，這幾年大量新互聯(lián)網(wǎng)品牌以各種名義進(jìn)入已經(jīng)缺乏有效增長(zhǎng)的智能電視市場(chǎng)，提前透支了未來(lái)幾年的銷量；第二，整個(gè)電視行業(yè)都面臨的原材料成本上漲，導(dǎo)致整體電視產(chǎn)品出現(xiàn)持續(xù)性的價(jià)格上漲，抑制了部分電視消費(fèi)需求；第三，國(guó)家經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)整將會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，電視產(chǎn)品銷售缺乏房地產(chǎn)行業(yè)有效的拉動(dòng)；第四，消費(fèi)結(jié)構(gòu)向中高端升級(jí)，中國(guó)用戶需要的不再是低價(jià)產(chǎn)品，而是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，他們?cè)敢鉃閮?yōu)質(zhì)產(chǎn)品買單。

所以，想要靠低配、低價(jià)維持競(jìng)爭(zhēng)力，圖一時(shí)之爽，是無(wú)法度過(guò)寒冬的。這幾年樂(lè)視通過(guò)顛覆的商業(yè)模式、盈利模式、營(yíng)銷模式和領(lǐng)先的研發(fā)模式、產(chǎn)品價(jià)值，讓超級(jí)電視成為智能電視第一品牌，將傳統(tǒng)電視行業(yè)從夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)變成朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但有很多人并未真正了解我們的生態(tài)電視的產(chǎn)品理念和商業(yè)模式，一方面因?yàn)槲覀儗?duì)樂(lè)視超級(jí)電視的核心價(jià)值對(duì)外講的不夠透徹和容易理解，另一方面是整體市場(chǎng)跟風(fēng)式的炒作互聯(lián)網(wǎng)電視，良莠不齊，掩蓋了樂(lè)視做電視和其他品牌的本質(zhì)不同，讓很多行業(yè)人士和用戶沒(méi)有清晰的看到樂(lè)視所代表的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

對(duì)樂(lè)視而言，我們是不會(huì)因?yàn)槟膫€(gè)品牌出了更低的價(jià)格而匆忙應(yīng)對(duì)，也不會(huì)因?yàn)槟膫€(gè)品牌講了一句人工智能而緊張，我們唯一要做的，就是堅(jiān)持我們一貫的理念，把極高配置和性能、硬件成本定價(jià)、大屏運(yùn)營(yíng)、Open Eco的生態(tài)開(kāi)放戰(zhàn)略等這些正確的事情長(zhǎng)久做下去，這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，我們也非常有信心最終取得用戶的認(rèn)可和商業(yè)的成功。

我們用“兩倍性能、一半價(jià)格”的策略改變了行業(yè)傳統(tǒng)盈利模式

2013年，兩倍性能、一半價(jià)格的超級(jí)電視出現(xiàn)，曾讓智能電視全行業(yè)均價(jià)降幅超過(guò)30%，迫使傳統(tǒng)廠商將約300億利潤(rùn)讓渡給用戶。有行業(yè)專家甚至稱，樂(lè)視的存在是電視行業(yè)的夢(mèng)魘，電視企業(yè)想建立正常的利潤(rùn)生態(tài)可能性很低。

兩倍性能、一半價(jià)格，相當(dāng)于讓用戶獲得四倍實(shí)惠，我們把后續(xù)可預(yù)期的運(yùn)營(yíng)收益（包括會(huì)員、廣告、購(gòu)物、游戲等其他服務(wù)收益），以提前補(bǔ)貼用戶的形式體現(xiàn)在硬件定價(jià)上，從而達(dá)到降低用戶購(gòu)買電視成本的目的。

現(xiàn)在，我們即便漲價(jià)也絕不犧牲極高配置和性能，樂(lè)視超級(jí)電視兩倍性能、一半價(jià)格策略的調(diào)整和優(yōu)化，恰恰說(shuō)明了整個(gè)行業(yè)已經(jīng)從暴利到微利，到了僅僅靠硬件無(wú)法支撐企業(yè)正常盈利能力的行業(yè)拐點(diǎn)，這是一次成功的行業(yè)顛覆。下面，就看這些互聯(lián)網(wǎng)電視品牌誰(shuí)能在新形勢(shì)下找到新的盈利機(jī)會(huì)了。

堅(jiān)持高配和硬件成本定價(jià)

不靠賣硬件掙錢(qián)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營(yíng)服務(wù)獲取收益的模式，決定了超級(jí)電視必須是高配置和高性能，這樣才有可能滿足5-7年的運(yùn)營(yíng)需求和用戶使用體驗(yàn)不變的需求。硬件只是內(nèi)容、服務(wù)的載體和入口，我們運(yùn)營(yíng)的是電視屏幕后的高價(jià)值用戶。

我們?cè)羞^(guò)血淋淋的教訓(xùn)，2013年第1代超級(jí)電視S50/S40，曾采用1G+8G的存儲(chǔ)配置，在當(dāng)時(shí)已是同類產(chǎn)品最高配置、最高性能，但不斷更新迭代后，卡頓、運(yùn)行緩慢讓用戶已不能享受到最新、最豐富的大屏生態(tài)服務(wù)，成為樂(lè)視的一塊心病，我們?yōu)榇嗽谌ツ赀€針對(duì)這些機(jī)型的用戶推出了免費(fèi)更換主板的服務(wù)。

現(xiàn)在還有一些友商依然在推出1G運(yùn)存、8G閃存的低端、低性能電視，別說(shuō)2-3年，一年之后即卡頓得無(wú)法使用，這些低價(jià)產(chǎn)品都是在犧牲用戶利益。在智能手機(jī)都已普遍使用4G+64G甚至6G+128G組存儲(chǔ)合時(shí)，電視作為大屏智能終端還停留在1G+8G的組合，本身就不正常，就連2G+8G的組合也已經(jīng)不能滿足當(dāng)前安卓生態(tài)系統(tǒng)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)了。

高配置、高性能體現(xiàn)在哪？

超級(jí)電視只有尺寸大小之別，沒(méi)有性能高低之分。這體現(xiàn)在很多方面，例如：

畫(huà)質(zhì)方面，所有屏幕均采用一線屏幕廠商最高等級(jí)面板；從第4代超級(jí)電視開(kāi)始已全部達(dá)到NTSC 85%高色域，新品Milestone更是達(dá)到90%，在中國(guó)電視行業(yè)里，樂(lè)視可能是第一家；歷代超級(jí)電視新品都采用MEMC運(yùn)動(dòng)估算和運(yùn)動(dòng)補(bǔ)償芯片，我們?cè)缫颜莆崭黝悅鹘y(tǒng)畫(huà)質(zhì)技術(shù)。此外，HDR10、杜比視界（Dolby Vision）、子像素級(jí)全局動(dòng)態(tài)背光、配置1.3倍行業(yè)密度LED背光燈、采用高精密絲印技術(shù)光學(xué)料件、以及9倍于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的81點(diǎn)均勻性測(cè)試、加入極色炫彩圖像等技術(shù)，打造了電視畫(huà)質(zhì)的新里程碑。

我們的新品還全面標(biāo)配支持智能語(yǔ)音功能的遙控器，全面屏、新分體超級(jí)電視Unique65/55，四邊無(wú)邊框、創(chuàng)新Soundbase分體設(shè)計(jì)，音響經(jīng)過(guò)哈曼卡頓和樂(lè)視雙金耳朵主觀盲評(píng)，直達(dá)聲設(shè)計(jì)對(duì)準(zhǔn)用戶發(fā)射聲波，對(duì)音色和聲像定位有飛躍式提升。更不用說(shuō)業(yè)內(nèi)頂級(jí)的Mstar6A938處理器，業(yè)界最高的3G+16G到4G+64G極高存儲(chǔ)配置。超級(jí)電視還是全球第一個(gè)非對(duì)稱云底座設(shè)計(jì)的電視；全球第一個(gè)采用無(wú)縫彎折的ID金屬邊框設(shè)計(jì)；全球首家使用康寧玻璃導(dǎo)光板攻克技術(shù)難題讓電視更輕?。蝗蚵氏冗\(yùn)行高通頂級(jí)處理器驍龍810芯片的電視，第一個(gè)把全線產(chǎn)品標(biāo)配內(nèi)存提升到3G的電視，將性能引入到黑電行業(yè)，讓性能成為評(píng)判智能電視的標(biāo)準(zhǔn)之一。

生態(tài)開(kāi)放戰(zhàn)略，只為持續(xù)回饋用戶，彰顯大屏運(yùn)營(yíng)能力

商業(yè)模式?jīng)Q定我們追求的是可運(yùn)營(yíng)高價(jià)值用戶，這就需要增加電視用戶黏性，而內(nèi)容依然是電視用戶最關(guān)注的。由于視頻行業(yè)已競(jìng)爭(zhēng)白熱化，內(nèi)容價(jià)格非常高，導(dǎo)致視頻市場(chǎng)出現(xiàn)“孤島效應(yīng)”，對(duì)用戶來(lái)講，要么選擇A，要么選擇B，用戶是可以裝很多各自孤立的APP，但會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品體驗(yàn)差的問(wèn)題。

所以我們才做Open Eco生態(tài)開(kāi)放，要持續(xù)不斷為用戶提供更好更豐富的內(nèi)容和服務(wù)，從去年12月20日至今3個(gè)多月時(shí)間，已取得豐富成果，包括CIBN、華數(shù)TV、優(yōu)質(zhì)PGC等大量?jī)?nèi)容已接入樂(lè)視大屏生態(tài)，我們?yōu)橛脩籼峁┝私y(tǒng)一一致的用戶體驗(yàn)，內(nèi)容直達(dá)用戶的模式，打破應(yīng)用邊界，將海量?jī)?nèi)容以最便捷、最直觀的形式呈現(xiàn)給用戶，讓用戶能夠輕松找到想看的內(nèi)容。而17年最新推出的用戶運(yùn)營(yíng)工具樂(lè)范兒更是為用戶帶來(lái)各種第三方福利及購(gòu)物優(yōu)惠。

以上這些運(yùn)營(yíng)能力的實(shí)現(xiàn)，靠的是樂(lè)視云（智能云）、方舟系統(tǒng)（廣告服務(wù)）、BOSS（一站式商業(yè)）、AI（智能算法）、觀星系統(tǒng)（用戶洞察）五大智能平臺(tái)保駕護(hù)航，這五大互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)支撐能力也是其他傳統(tǒng)電視品牌所不具備的。

是機(jī)會(huì)還是寒冬，取決于品牌怎么做

縱觀全世界的企業(yè)，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)是長(zhǎng)期靠賣低價(jià)取得真正成功的，國(guó)內(nèi)曾有很多手機(jī)品牌靠大量低端產(chǎn)品短暫在銷量上放量，但因品牌屌絲化，銷量快速斷崖式傾塌。樂(lè)視超級(jí)電視跟很多品牌相比，有一個(gè)“一樣”和一個(gè)“不一樣”。

“一樣”就是剛進(jìn)入行業(yè)時(shí)，超級(jí)電視也是先用價(jià)格武器，但當(dāng)時(shí)的情況是市場(chǎng)產(chǎn)品很多都是非常高的產(chǎn)品定價(jià)，我們用不同的盈利模型來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，取得了明顯的成功。但樂(lè)視又和很多品牌不一樣，不少互聯(lián)網(wǎng)品牌極盡可能的通過(guò)低配、低成本的模式來(lái)獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，越做越像傳統(tǒng)企業(yè)，這種低價(jià)和樂(lè)視的低價(jià)完全不同，對(duì)樂(lè)視而言，我們發(fā)布的每一款產(chǎn)品都從來(lái)沒(méi)有在產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新和配置性能上做過(guò)妥協(xié)，每一次產(chǎn)品發(fā)布都能代表當(dāng)時(shí)最好、最頂級(jí)的產(chǎn)品。 “一樣”的價(jià)格策略代表了我們階段性進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略，但“不一樣”的是高端高配的創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的堅(jiān)持，則真正代表了我們與眾不同的生態(tài)電視理念。

因此，電視品牌想要簡(jiǎn)單靠降低產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，降低產(chǎn)品性能體驗(yàn)，這種損害用戶長(zhǎng)期利益的拼低價(jià)模式，在寒冬是行不通的，而且把低質(zhì)低價(jià)作為企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略一定會(huì)嚴(yán)重傷害其品牌，未來(lái)的電視行業(yè)比拼的一定是誰(shuí)能更好的滿足用戶的互聯(lián)網(wǎng)使用體驗(yàn)，一定是基于高配、高性能硬件基礎(chǔ)上的強(qiáng)大用戶運(yùn)營(yíng)能力的競(jìng)爭(zhēng)。這也是為什么說(shuō)我們不做低端低配產(chǎn)品，而是做給市場(chǎng)中堅(jiān)力量的用戶，是給城市白領(lǐng)高端人群，樂(lè)視目前用戶中50%以上有車，80%以上有房，30%左右是四口及以上的家庭，這些數(shù)字本身就是我們堅(jiān)持生態(tài)戰(zhàn)略的實(shí)際體現(xiàn)。超級(jí)電視的目標(biāo)，不是短時(shí)間內(nèi)追求銷量多少，而是追求累計(jì)的可運(yùn)營(yíng)高價(jià)值用戶的總量的多少，是希望在中國(guó)6.5億電視總盤(pán)子的用戶中，更多的用戶成為超級(jí)電視用戶。

回頭再看超級(jí)電視過(guò)去的四年，我們是取得一些成績(jī)，但電視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也早已升級(jí)，未來(lái)能活下來(lái)、活的好的電視企業(yè)，一定是用戶認(rèn)可的品牌，對(duì)于那些沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力的電視企業(yè)，對(duì)于那些靠低質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，將面臨寒冬，對(duì)超級(jí)電視，將是機(jī)會(huì)。

樂(lè)視致新總裁 梁軍