淺談“小滿抄襲門”背后的廣告行業(yè)亂象

在廣告創(chuàng)意界，抄襲是常態(tài)。但像奧迪這個級別的汽車大品牌，廣告創(chuàng)意上抄襲的并不多見。即使有，像動用劉德華這樣巨星出鏡的重點(diǎn)題材廣告，更加少見。即使有，像這樣把別人的文案原封不動地拿過來，也不稍微費(fèi)上一丟丟功夫，重新捯飭一下，而是直接復(fù)制粘貼的，聞所未聞。

一個挺好的題材、挺好的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)，卻讓一個不當(dāng)?shù)牟僮髋脻M盤皆輸，這當(dāng)是一個深刻的教訓(xùn)。這種不可思議的事件發(fā)生，看起來似乎有著極大的偶然性。但如果你熟悉在國內(nèi)文化創(chuàng)意領(lǐng)域日常的工作流程，了解這些領(lǐng)域常態(tài)下的工作方式，你就會覺得其實(shí)里面有著極強(qiáng)的必然性。

有關(guān)飛行事故，有一個著名的海恩法則：每一起嚴(yán)重事故的背后，必然有29次輕微事故和300起未遂先兆以及1000起事故隱患。把這個飛機(jī)機(jī)械師總結(jié)出來的法則套用一下，在每一次遭到公開曝光的知識產(chǎn)權(quán)剽竊案中，必然有成千上萬個引發(fā)知識產(chǎn)權(quán)糾紛的案例；在每一個引發(fā)知識產(chǎn)權(quán)糾紛的案例中，必然有成千上萬個明顯抄襲、剽竊但未對簿公堂的事件。

導(dǎo)致此次“小滿抄襲門”事件的深層次原因是行業(yè)的普遍亂象。

像奧迪這樣世界汽車巨頭級別的甲方、動用劉德華這樣巨星的制作，拍攝制作預(yù)算至少數(shù)百萬級，不可能為了省錢而抄襲別人的東西，更不可能忽視其中的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)。這條廣告的供應(yīng)商如果正常接活自己干，也絕不會為節(jié)省這點(diǎn)錢而去抄襲。最后產(chǎn)生如此結(jié)果的根本原因只能是一個：這條廣告的創(chuàng)意和生產(chǎn)，沒有在企業(yè)正常的經(jīng)營流程里運(yùn)行。

目前，在廣告以及具有一定創(chuàng)意要素的宣傳視頻中，無論甲方是誰，內(nèi)容創(chuàng)意制作層層發(fā)包都是一種相當(dāng)普遍的現(xiàn)象，比起以前建筑領(lǐng)域的層層發(fā)包要嚴(yán)重得多。也就是看似資質(zhì)很高的企業(yè)拿下的項(xiàng)目，最后干活施工的都是鄉(xiāng)村包工隊(duì)。在層層發(fā)包的機(jī)制下，每一個轉(zhuǎn)包方都不會在創(chuàng)意和制作過程認(rèn)真投入人力物力，最后的創(chuàng)意和制作往往是一個很小的個人工作室，或者某個關(guān)鍵人物找熟人組成的臨時班子。到了這個層面，法律和知識產(chǎn)權(quán)的意識就非常淡薄了。由于在整個層層轉(zhuǎn)包的過程中，各發(fā)包方只是過了一下手，沒有團(tuán)隊(duì)認(rèn)真參與，沒有層層把控和法務(wù)等相關(guān)審查，也就極大降低了抄襲被發(fā)現(xiàn)的概率。

我們沒有證據(jù)判斷此次事件是由于層層發(fā)包的原因?qū)е拢@種現(xiàn)象在廣告和視頻創(chuàng)意制作圈卻是人所共知的秘密。

導(dǎo)致層層轉(zhuǎn)包現(xiàn)象普遍存在的原因也不完全是創(chuàng)意制作公司為了掙快錢不守規(guī)矩。很大程度上也和甲方在招標(biāo)或發(fā)包過程中對知識產(chǎn)權(quán)的不尊重有關(guān)。甲方大公司通常在招標(biāo)過程中要求投標(biāo)企業(yè)提供詳盡的創(chuàng)意方案，好的創(chuàng)意經(jīng)常會被甲方透露給第三方。同時甲方不斷壓縮預(yù)算、付款時常拖延，乙方為了拿下合同曲意逢迎，最后層層轉(zhuǎn)包，各方心知肚明雁過拔毛。

極端案例的出現(xiàn)再次給相關(guān)企業(yè)和從業(yè)者以警示。對知識產(chǎn)權(quán)的漠視，導(dǎo)致的是這個行業(yè)揮之不去的挫敗感和屈辱感。讓下一起類似事件盡量晚出現(xiàn)的前提是，行業(yè)基本生態(tài)能夠多少有些改變。一方面需要法律發(fā)揮更有效的作用，讓知識產(chǎn)權(quán)官司打起來沒那么高的成本。另一方面，也需要行業(yè)中的每一個主體，尤其是大企業(yè)、老板和高級經(jīng)理人，真正從內(nèi)心尊重知識產(chǎn)權(quán)、尊重創(chuàng)意、尊重人才。▲（作者劉戈是中國人民大學(xué)重陽金融研究院高級研究員）