流量至上的網(wǎng)紅市場(chǎng)亂象：刷量、抄襲、陰陽合同

　　代古拉K與部分產(chǎn)品

　　網(wǎng)紅流量神話背后

《中國(guó)新聞周刊》記者/趙一葦 文/劉文奇

發(fā)于2019.8.12總第911期《中國(guó)新聞周刊》

一則60秒的短視頻，叫價(jià)100萬元；一場(chǎng)2小時(shí)的直播，帶貨2.67億元。這是最近一年里，站在金字塔尖的網(wǎng)紅創(chuàng)造出的商業(yè)神話。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，中國(guó)網(wǎng)紅粉絲規(guī)模已逆勢(shì)增長(zhǎng)到5.88億人，擁有超2億日活量的抖音、快手等短視頻和直播平臺(tái)已成為新的流量戰(zhàn)場(chǎng)，坐擁粉絲基礎(chǔ)作為私域流量的KOL(Key Opinion Leader)和善于通過內(nèi)容營(yíng)銷獲取公域流量的網(wǎng)絡(luò)紅人，已經(jīng)成為幫助商家廣告到達(dá)消費(fèi)者的重要渠道。如今，從國(guó)際大牌到新生代國(guó)貨，從美妝服飾到日用百貨，網(wǎng)紅的營(yíng)銷足跡幾乎遍布所有商品品類。

一條圍繞網(wǎng)紅流量池的產(chǎn)業(yè)鏈正在迅速膨脹。以網(wǎng)紅在短視頻平臺(tái)的廣告變現(xiàn)手段為例，在廣告主走向消費(fèi)者的鏈條上，明面上嵌有品牌代理商、廣告供應(yīng)商、MCN(多頻道網(wǎng)絡(luò))機(jī)構(gòu)、紅人、分發(fā)平臺(tái)等環(huán)節(jié)，暗中還藏有刷量公司、洗稿公司等黑色產(chǎn)業(yè)。在以流量數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的利益體系下，每個(gè)角色都能在網(wǎng)紅流量營(yíng)銷的食物鏈上分得一杯羹。

隨著新一撥掘金者不斷涌入網(wǎng)紅市場(chǎng)，多方的利益角力已初步建立起行業(yè)秩序，而流量至上的價(jià)值取向滋生出的各種造假問題仍然存在。多位受訪者向《中國(guó)新聞周刊》表示，網(wǎng)紅市場(chǎng)剛剛走過野蠻生長(zhǎng)階段，仍然存在很多問題，距離真正規(guī)范還有很長(zhǎng)一段路要走。

　　大V養(yǎng)成計(jì)劃

從一個(gè)普通的大學(xué)女生，到坐擁千萬粉絲的網(wǎng)紅，“代古拉K”只用了一個(gè)月。

這位1996年出生的小姑娘憑借標(biāo)志性的笑容和“抖裙舞”視頻，成為第一批爆紅的抖音達(dá)人。她的舞蹈短視頻大多在30秒以內(nèi)，看似即興，實(shí)際上是一個(gè)負(fù)責(zé)整套內(nèi)容運(yùn)作流程的專業(yè)團(tuán)隊(duì)的成果。

“代古拉K”本名代佳莉，原是一名普通的理工科女生，因喜歡跳舞，就在空余時(shí)和要好的小姐妹自發(fā)組了三人小舞團(tuán)，偶爾在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布一些練舞視頻。大二這年，代佳莉被一家短視頻內(nèi)容機(jī)構(gòu)洋蔥集團(tuán)的星探挖掘，簽約成為旗下達(dá)人。在正式出道前，公司為代佳莉拍攝了近百條視頻摸索風(fēng)格，最終定位“笑容最美的舞蹈達(dá)人”，在抖音一舉走紅。

“從內(nèi)容策劃到賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，全部由公司負(fù)責(zé)。”洋蔥集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽德告訴《中國(guó)新聞周刊》，“‘代古拉K’絕對(duì)不是舞蹈跳得最專業(yè)的，也不是舞蹈達(dá)人里面長(zhǎng)得最漂亮的，她最具特色的記憶點(diǎn)是笑容在舞蹈中的感染力，公司就是抓住了這一點(diǎn)。”

類似“代古拉K”這樣由公司一手打造推紅的達(dá)人，在業(yè)內(nèi)被稱作“自孵化達(dá)人”。通常在素人時(shí)期就簽約MCN機(jī)構(gòu)，機(jī)構(gòu)根據(jù)素人的特長(zhǎng)或特點(diǎn)確定角色類型和個(gè)人風(fēng)格，其內(nèi)容策劃、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)均由機(jī)構(gòu)全權(quán)負(fù)責(zé)。這種“從0到1”的自孵化模式對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的全流程運(yùn)營(yíng)能力要求較高，另一種門檻較低的模式則是機(jī)構(gòu)直接簽約已有一定粉絲量級(jí)的野生達(dá)人，在達(dá)人的既有基礎(chǔ)上加以培養(yǎng)或提供商業(yè)化服務(wù)即可。

“自孵化達(dá)人對(duì)機(jī)構(gòu)的依賴度高，機(jī)構(gòu)傾注大量資源和成本打造達(dá)人，達(dá)人與機(jī)構(gòu)可以視為一個(gè)利益共同體。”聶陽德坦言，“但由于自孵化達(dá)人成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)普遍傾向于直接簽約已小有名氣的達(dá)人，再進(jìn)一步培養(yǎng)。”

“無論是自孵化達(dá)人還是簽約達(dá)人，機(jī)構(gòu)在培養(yǎng)過程中都會(huì)以內(nèi)容作品的播放量、粉絲量、轉(zhuǎn)化率等作為達(dá)人成長(zhǎng)性的考核指標(biāo)。”旗下紅人粉絲總量超3億人的大禹網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合創(chuàng)始人李永安對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示，“公司會(huì)根據(jù)賬號(hào)的優(yōu)質(zhì)程度，來制定流量采購策略。譬如買入1000元流量，能獲得多少粉絲，對(duì)賬號(hào)的最終考核的仍然是投入產(chǎn)出比。”

在網(wǎng)紅世界里，粉絲量是絕對(duì)的“硬通貨”。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)聯(lián)合火星文化、新榜研究院共同發(fā)布的《2019短視頻內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》數(shù)據(jù)，目前，各短視頻平臺(tái)KOL規(guī)模已經(jīng)超過20萬個(gè)，短視頻KOL營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模將很快突破10億大關(guān)。按照業(yè)內(nèi)共識(shí)，粉絲1000萬以上的為頭部達(dá)人，500萬~1000萬為肩部達(dá)人，100萬~500萬為腰部達(dá)人，10萬~100萬為尾部達(dá)人。粉絲量越大的達(dá)人，越有底氣進(jìn)行商業(yè)化。

“100萬粉絲的野生達(dá)人，一條廣告的報(bào)價(jià)在1萬~2萬元一條。”一家長(zhǎng)期對(duì)接抖音的廣告公司經(jīng)理陳森向《中國(guó)新聞周刊》透露，由于野生達(dá)人常存在作品產(chǎn)出不穩(wěn)定、粉絲質(zhì)量不確定等問題，接觸的廣告主一般是小商家，1萬元/條是雙方合作最集中的價(jià)格范圍。“同等量級(jí)的機(jī)構(gòu)達(dá)人，由于產(chǎn)出質(zhì)量相對(duì)穩(wěn)定，合作風(fēng)險(xiǎn)較低，分發(fā)效果更好，報(bào)價(jià)至少會(huì)高出50%。”

“一般來說，當(dāng)野生達(dá)人成長(zhǎng)到300萬粉絲量級(jí)以上時(shí)，單獨(dú)一個(gè)人就很難兼顧內(nèi)容和商業(yè)化了，基本上都需要團(tuán)隊(duì)或機(jī)構(gòu)協(xié)作完成。”卡思數(shù)據(jù)母公司火星文化CEO李浩告訴《中國(guó)新聞周刊》，擁有粉絲和內(nèi)容基礎(chǔ)的野生達(dá)人簽約機(jī)構(gòu)大多基于兩個(gè)訴求：一是幫助達(dá)人實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，對(duì)接廣告主；二是幫助達(dá)人漲粉，利用機(jī)構(gòu)資源協(xié)助內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和擴(kuò)大流量。

幫助達(dá)人解決創(chuàng)作、分發(fā)運(yùn)營(yíng)和商業(yè)變現(xiàn)的各種問題，是MCN 的主要職責(zé)，反之，MCN也能通過旗下達(dá)人矩陣規(guī)?；膫鞑バ?yīng)掌握行業(yè)話語權(quán)。在MCN機(jī)構(gòu)業(yè)內(nèi)，既有依托內(nèi)容運(yùn)營(yíng)自主培養(yǎng)網(wǎng)紅盈利的頭部機(jī)構(gòu)，也有大量?jī)H期望從野生達(dá)人的商業(yè)化中分利的中小機(jī)構(gòu)。在爭(zhēng)奪野生達(dá)人的簽約時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)業(yè)內(nèi)也會(huì)掀起價(jià)格戰(zhàn)。

當(dāng)前，接廣告、直播打賞、鏈接電商依然是網(wǎng)紅商業(yè)化的三大主要路徑。以接廣告為例，初期業(yè)內(nèi)的分成共識(shí)以三七、二八為主。“從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)到商業(yè)化對(duì)接，資源性MCN機(jī)構(gòu)承擔(dān)了大部分工作，因此也是機(jī)構(gòu)拿大頭。”聶陽德表示，隨著MCN機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些只做商業(yè)化對(duì)接的機(jī)構(gòu)開始主動(dòng)五五分成，從別家機(jī)構(gòu)挖人。“甚至有的機(jī)構(gòu)只拿一成，只為賺個(gè)中介費(fèi)。”

另一方面，對(duì)于粉絲在百萬以上的野生達(dá)人，也有MCN機(jī)構(gòu)以“保底合同”的形式爭(zhēng)奪簽約，達(dá)人的收入則是保底+廣告分成的結(jié)構(gòu)。“粉絲數(shù)量達(dá)到500萬量級(jí)的野生達(dá)人，保底可能給到500萬、甚至1000萬以上。”李浩透露，也是由于大體量野生達(dá)人的簽約成本過高，如今MCN機(jī)構(gòu)大多會(huì)從100萬粉絲量之內(nèi)的野生達(dá)人中篩選簽約。“能夠在野生狀態(tài)達(dá)到幾十萬量級(jí)，說明達(dá)人的內(nèi)容基礎(chǔ)較好，MCN機(jī)構(gòu)繼續(xù)培養(yǎng)的成本和風(fēng)險(xiǎn)也較低。”

不可否認(rèn)的是，網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)化趨勢(shì)正日益顯著。根據(jù)《2018中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)，2018年，中國(guó)頭部網(wǎng)紅簽約MCN機(jī)構(gòu)的占比已達(dá)93%，這意味著網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)的共生關(guān)系逐漸強(qiáng)化，職業(yè)化網(wǎng)紅越來越多，圍繞網(wǎng)紅工廠的產(chǎn)業(yè)鏈仍有發(fā)展空間。

“從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的角度，你很難把每個(gè)平臺(tái)的游戲規(guī)則和流量玩法全搞清楚，個(gè)人的創(chuàng)意容易枯竭，個(gè)人的制作能力也十分有限。從商業(yè)化的角度，個(gè)人很難接觸到各種廣告主資源，也很難維持長(zhǎng)期穩(wěn)定的內(nèi)容盈利。”李永安認(rèn)為，在未來的網(wǎng)紅生態(tài)中，機(jī)構(gòu)化必將是主流趨勢(shì)。“當(dāng)然會(huì)有小體量的野生紅人存在，但偏頭部的、真正具備商業(yè)價(jià)值的紅人根本不可能是野生狀態(tài)。”

2018年11月，天貓雙11晚會(huì)上，馬云(右)挑戰(zhàn)淘寶直播“口紅一哥”李佳琦。圖/中新

　　刷量潛規(guī)則

在以流量數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的評(píng)價(jià)體系中，衡量網(wǎng)紅商業(yè)價(jià)值的指標(biāo)就是播放量、粉絲量、活躍度等幾個(gè)核心數(shù)據(jù)。為了取得更漂亮的數(shù)據(jù)成績(jī)，專業(yè)提供流量數(shù)據(jù)造假的刷量公司應(yīng)需而生。

“以野生達(dá)人為例，100萬粉絲的達(dá)人1條廣告報(bào)價(jià)1萬元，500萬粉絲的能報(bào)價(jià)10萬元。”陳森介紹，野生達(dá)人沒有機(jī)構(gòu)管理，個(gè)人刷量動(dòng)力大，容易出現(xiàn)數(shù)據(jù)造假情況。而在MCN機(jī)構(gòu)業(yè)內(nèi)，中小機(jī)構(gòu)在打造新賬號(hào)時(shí)也普遍會(huì)使用刷量手段，買播放量、點(diǎn)贊量、粉絲量等，這樣一來，根據(jù)抖音的算法推薦機(jī)制，就能夠獲得更多的推薦機(jī)會(huì)。

7月25日，騰訊網(wǎng)絡(luò)安全與犯罪研究基地高級(jí)研究員張寶峰指出，目前國(guó)內(nèi)各種刷量平臺(tái)已達(dá)1000多家，處于頭部的100家每個(gè)月流水有200多萬元。“在利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，虛假流量已進(jìn)入整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的肌理。”張寶峰說，“受高利潤(rùn)吸引，很多地下產(chǎn)業(yè)從業(yè)者也逐漸涌入這一行業(yè)?，F(xiàn)在可以觀察到國(guó)內(nèi)刷量產(chǎn)業(yè)的人員規(guī)模累計(jì)達(dá)到900多萬。”

陳森透露，通常刷量公司為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，一般不對(duì)外公開業(yè)務(wù)，只面向確定的個(gè)人和機(jī)構(gòu)做業(yè)務(wù)，新客基本來自老客介紹。對(duì)于長(zhǎng)期合作的客戶，刷量公司還會(huì)提供優(yōu)惠套餐和附加服務(wù)。

根據(jù)威脅獵人發(fā)布的《短視頻和在線直播行業(yè)的虛假流量現(xiàn)狀》報(bào)告，抖音和快手作為兩家短視頻領(lǐng)軍平臺(tái)，也是刷量公司的重點(diǎn)目標(biāo)，合計(jì)超過刷量總量的60%。

“在抖音平臺(tái)上，粉、贊、評(píng)都能刷出來。”卡思數(shù)據(jù)母公司火星文化CEO李浩告訴《中國(guó)新聞周刊》，刷量業(yè)務(wù)分為機(jī)器刷和人工刷兩種，機(jī)器刷為手機(jī)工場(chǎng)，通過程序控制成千上萬臺(tái)手機(jī)完成各種點(diǎn)贊、評(píng)論、加粉行為，速度快、價(jià)格低，但容易被平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，有封號(hào)危險(xiǎn)；另一種人工刷是通過真人水軍團(tuán)隊(duì)操作，價(jià)格高數(shù)十倍，但平臺(tái)難以察覺，基本沒有封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)。

陳森向《中國(guó)新聞周刊》出示的一份刷量報(bào)價(jià)單顯示，以抖音為例，刷播放量為3.5元/萬次，點(diǎn)贊量為45元/千個(gè)，評(píng)論+贊為35元/百個(gè)，粉絲為40元/千個(gè)，最貴的“自定義評(píng)論”價(jià)格為120元/百個(gè)。

“不同刷量公司的服務(wù)水平參差不齊，有的通過評(píng)論就能一眼看出是刷的，都是很不走心的套話。”陳森透露，如果一個(gè)新賬號(hào)刷量，通常表現(xiàn)為前幾個(gè)視頻的數(shù)據(jù)量奇高，評(píng)論卻很少，且過幾個(gè)視頻之后所有數(shù)據(jù)都有大幅下跌。“除了專業(yè)的刷量公司，一些MCN機(jī)構(gòu)還建有內(nèi)部互助群，諸如幾百幾千的小規(guī)模數(shù)據(jù)量，通過內(nèi)部的互贊、互粉就可以完成。”

值得注意的是，不同于中小MCN機(jī)構(gòu)對(duì)刷量公司的依賴性，頭部MCN機(jī)構(gòu)則對(duì)刷單賬號(hào)唯恐避之不及。

當(dāng)頭部機(jī)構(gòu)簽約小量級(jí)達(dá)人時(shí)，刷量的達(dá)人會(huì)干擾機(jī)構(gòu)的判斷。“我們很怕簽到自己刷過量的達(dá)人，真實(shí)的內(nèi)容基礎(chǔ)和粉絲活躍度都不好，后期培養(yǎng)非常費(fèi)力。”papitube總裁霍泥芳告訴《中國(guó)新聞周刊》，“對(duì)于機(jī)構(gòu)來說，簽約達(dá)人的試錯(cuò)成本是很高的。相比可以作假的粉絲量，我們反而會(huì)更看重達(dá)人的內(nèi)容質(zhì)量、個(gè)人特點(diǎn)等具獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的方面。”

“從大機(jī)構(gòu)的角度來講，刷量是個(gè)得不償失的事情。”大禹網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合創(chuàng)始人李永安表示，頭部MCN機(jī)構(gòu)的合作廣告主通常是大品牌，需要建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，刷量會(huì)損害信任，也會(huì)干擾機(jī)構(gòu)對(duì)賬號(hào)的分析管理。

從技術(shù)手段上看，刷量也越來越容易被發(fā)現(xiàn)。李浩告訴《中國(guó)新聞周刊》，“大廣告主在選擇投放時(shí)更謹(jǐn)慎。以抖音平臺(tái)為例，現(xiàn)在客戶可以直接通過卡思數(shù)據(jù)的分鐘級(jí)監(jiān)測(cè)判斷賬號(hào)是否刷量，如果刷量，會(huì)表現(xiàn)為各種維度的數(shù)據(jù)比例背離，曲線不同步。”

與此同時(shí)，平臺(tái)對(duì)刷量的容忍度也越來越低。7月19日，抖音官方宣布，對(duì)嚴(yán)重刷量的“賓利哥”“超模大寶”等1621個(gè)賬號(hào)予以永久封禁處理；對(duì)存在刷量行為的“戀與白侍從”“智仁”等601個(gè)賬號(hào)予以封禁30天、下架所有視頻處理。這是抖音平臺(tái)上線近三年來，第一次針對(duì)刷量視頻賬號(hào)的正式處罰。

“針對(duì)刷量問題，短視頻平臺(tái)肯定是有監(jiān)管義務(wù)的。”中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)在接受《中國(guó)新聞周刊》采訪時(shí)表示，由于刷量問題涉及平臺(tái)數(shù)據(jù)的真實(shí)性，平臺(tái)有動(dòng)力也有責(zé)任在技術(shù)能力范圍內(nèi)自查自糾。

此外，從運(yùn)營(yíng)邏輯的角度看，以廣告作為主要變現(xiàn)手段的短視頻內(nèi)容網(wǎng)紅，也缺乏依托電商變現(xiàn)的刷單動(dòng)力。

霍泥芳認(rèn)為，刷單意味著額外的成本投入，也不能直接決定客戶的下一次購買，機(jī)構(gòu)和達(dá)人都缺乏刷單的利益動(dòng)機(jī)。

陳森介紹，從短視頻平臺(tái)直接導(dǎo)向成交的實(shí)際轉(zhuǎn)化率很低，網(wǎng)紅的帶貨率不穩(wěn)定，自然流量的轉(zhuǎn)化率更是少之又少。“當(dāng)你從看到產(chǎn)生興趣，再到下單，這對(duì)視頻內(nèi)容要求極高。”

以熱度最高的美妝類為例，抖音上的一位擁有800萬粉絲的知名美妝達(dá)人，一則推廣視頻報(bào)價(jià)15萬元，其抖音櫥窗中有5款商品，賣得最好的是一款單價(jià)39元的口紅，月銷量超6000件，但其余四款商品的月銷量均在300件徘徊。

“一般遇到小廣告主提出想在短視頻平臺(tái)上投廣告時(shí)，我們會(huì)再三強(qiáng)調(diào)，不能保證廣告投放效果。”陳森表示，由于短視頻廣告的投放價(jià)高，轉(zhuǎn)化率低，且中間環(huán)節(jié)多，最終往往會(huì)出現(xiàn)廣告費(fèi)沒少花，交易量卻沒漲多少的窘?jīng)r。

　　陰陽合同

在網(wǎng)紅行業(yè)勃發(fā)的五年時(shí)間里，光鮮亮麗的網(wǎng)紅形象時(shí)常與輕松暴富的神話捆綁在一起。但實(shí)際上，尚處于野蠻生長(zhǎng)階段的網(wǎng)紅行業(yè)亦存在偷稅漏稅的亂象。

“必須頭等艙，五星級(jí)酒店，不然就不去了。”這是陳森和野生達(dá)人打交道的兩年間，經(jīng)常遇到的意外狀況。由于沒有機(jī)構(gòu)的統(tǒng)一管理，野生達(dá)人出現(xiàn)違約、臨時(shí)變卦、變相加價(jià)的概率非常高。“最怕臨時(shí)要這要那的，根本來不及走報(bào)價(jià)流程，有時(shí)候預(yù)算超支了得代理商或廣告公司先墊上，最后能不能報(bào)銷全憑運(yùn)氣。”

除了單方面的臨時(shí)加價(jià)，早前的網(wǎng)紅圈里“假發(fā)票”“陰陽合同”“只收現(xiàn)金”等偷稅做法也非常普遍。

陳森向《中國(guó)新聞周刊》提供的多個(gè)文件中顯示，野生達(dá)人和多家中小MCN機(jī)構(gòu)存在“帶票價(jià)”和“不帶票價(jià)”兩套價(jià)格體系，“不帶票價(jià)”大多針對(duì)中小商家。如果客戶選擇“不帶票價(jià)”，可以節(jié)省一成左右的廣告費(fèi)用。此后，交易雙方并不通過公司走賬，而是私下協(xié)商，采用現(xiàn)金交易。

此外，出于達(dá)人的工作需要，且化妝師、攝影師、場(chǎng)地費(fèi)等支出具有不確定性，中小型商家和達(dá)人的合作金額也集中在幾萬元區(qū)間，既靈活又不留痕跡的現(xiàn)金交易被默認(rèn)為合作過程中最常用的支付方式。

2018年6月，宣傳部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家廣播電視總局、國(guó)家電影局等部門聯(lián)合印發(fā)《通知》，要求加強(qiáng)對(duì)影視行業(yè)天價(jià)片酬、“陰陽合同”、偷逃稅等問題的治理，加大對(duì)偷逃稅行為的懲戒力度，推進(jìn)依法納稅。

演藝圈整治“陰陽合同”的影響迅速傳導(dǎo)到各個(gè)行業(yè)，網(wǎng)紅行業(yè)也不例外。

“現(xiàn)在即使是一個(gè)中小型達(dá)人和一個(gè)小商家合作，也是會(huì)依規(guī)定開發(fā)票的，野生達(dá)人也會(huì)找公司代開票，否則無法合作。”陳森認(rèn)為，網(wǎng)紅行業(yè)正在向規(guī)范化發(fā)展，“一方面，抖音、快手等短視頻平臺(tái)已經(jīng)上線了專門的商業(yè)化營(yíng)銷平臺(tái)，督促達(dá)人和客戶規(guī)范合作；另一方面，隨著網(wǎng)紅的廣告報(bào)價(jià)水漲船高，廣告主也更加注重資金安全，會(huì)堅(jiān)持走對(duì)公賬戶。”

　　抄襲成風(fēng)

一則15秒的短視頻，有沒有版權(quán)？在發(fā)展迅速的短視頻內(nèi)容領(lǐng)域，版權(quán)意識(shí)仍然十分落后。以原創(chuàng)內(nèi)容為核心生產(chǎn)力的達(dá)人和機(jī)構(gòu)深受抄襲之害，又面臨維權(quán)舉證難的困境。由于以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，平臺(tái)原意花在鼓勵(lì)原創(chuàng)的內(nèi)容補(bǔ)貼，并沒有真正流向原創(chuàng)內(nèi)容方。

“短視頻行業(yè)中的抄襲情況非常普遍。”洋蔥集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽德告訴《中國(guó)新聞周刊》，在版權(quán)糾紛中，普遍存在著作者“舉證難”的問題，“一方面，內(nèi)容原創(chuàng)者很難在每一次內(nèi)容創(chuàng)作過程中都留存足夠的物理證據(jù)來證明內(nèi)容的原創(chuàng)；另一方面，即使有人從ID、文案、拍攝、剪輯全方位地抄襲你，如果他將抄襲內(nèi)容分段嵌在他的長(zhǎng)視頻中，你也很難判定他是抄襲。”

實(shí)際上，隨著短視頻平臺(tái)繁盛，短視頻領(lǐng)域已經(jīng)成為版權(quán)糾紛的重災(zāi)區(qū)。早在去年2月，微博自媒體博主“M豆沒事”就在微博上發(fā)表聲明稱，某抖音博主未經(jīng)授權(quán)將自己的視頻重新進(jìn)行配音，嚴(yán)重侵權(quán)。且在“M豆沒事”向抖音提交幾百條維權(quán)申請(qǐng)后，抖音才最終關(guān)閉了抄襲者賬號(hào)。

以原創(chuàng)內(nèi)容見長(zhǎng)的MCN機(jī)構(gòu)papitube也被多次卷入抄襲事件。去年7月，微博博主“秦小帥”發(fā)微博控訴papi醬抄襲其“直男課堂”的視頻創(chuàng)意引發(fā)軒然大波，后經(jīng)查證屬博主“秦小帥”的“炒作碰瓷”行為。此外，papitube總裁霍泥芳告訴《中國(guó)新聞周刊》，去年8月，旗下博主“bigger研究所”發(fā)布的一則“美瞳挑選”視頻也曾被抖音賬號(hào)“小不忍則賣大萌哥”一比一抄襲，獲贊上千，經(jīng)維權(quán)后抄襲者才刪除視頻。

在以內(nèi)容取勝的短視頻領(lǐng)域，如果說抄襲原創(chuàng)內(nèi)容的人尚在明處容易被察覺，那么專業(yè)剽竊原創(chuàng)騙取平臺(tái)補(bǔ)貼的內(nèi)容生產(chǎn)方則是躲在暗處悶聲發(fā)大財(cái)，他們瞄準(zhǔn)的是各大平臺(tái)的巨額內(nèi)容補(bǔ)貼。兩年間，各大平臺(tái)紛紛對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者砸下重金補(bǔ)貼：騰訊宣布投入100億元服務(wù)圖文資訊和短視頻的創(chuàng)作者，百家號(hào)宣布投入3億補(bǔ)貼扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，抖音推出“Vlog十億流量扶持計(jì)劃”，快手開放百億元流量扶持內(nèi)容創(chuàng)作者。遺憾的是，這些巨額補(bǔ)貼并未真正流入內(nèi)容創(chuàng)作者的口袋，而是流進(jìn)了剽竊者的腰包。

“當(dāng)平臺(tái)以作品的數(shù)量和流量作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，能剽竊、會(huì)刷量的內(nèi)容黑產(chǎn)就成了平臺(tái)算法下的‘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者’。”一位頭部MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向《中國(guó)新聞周刊》透露，真正的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容創(chuàng)作者不可能實(shí)現(xiàn)日更，而一些賬號(hào)可以在一天之內(nèi)剽竊十個(gè)原創(chuàng)視頻，只需掐頭去尾，除去水印，就能“為我所用”了。“這些賬號(hào)的提現(xiàn)頻率很高，如果被發(fā)現(xiàn)剽竊，大不了重新注冊(cè)個(gè)號(hào)接著干，違規(guī)成本極低。”

除了對(duì)原創(chuàng)作者的侵權(quán)，內(nèi)容黑產(chǎn)的野蠻掠食也正在損害平臺(tái)生態(tài)和市場(chǎng)環(huán)境。據(jù)第三方檢測(cè)平臺(tái)秒針系統(tǒng)的《互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量報(bào)告》，2018年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)異常流量的占比為30.2%；中國(guó)品牌廣告市場(chǎng)因異常流量造成的損失超過260億元，其中垂直媒體和廣告聯(lián)盟是異常流量的重災(zāi)區(qū)。

“我們壓根兒不去琢磨怎么拿補(bǔ)貼的事兒，就我們現(xiàn)在能拿到的全網(wǎng)補(bǔ)貼，能養(yǎng)活一兩個(gè)員工都?jí)騿堋?rdquo;一家全網(wǎng)粉絲量過億的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)新聞周刊》直言，“毫無疑問，內(nèi)容黑產(chǎn)泛濫必定會(huì)將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推入‘劣幣驅(qū)逐良幣’的惡性循環(huán)中。”

其實(shí)，針對(duì)短視頻行業(yè)的版權(quán)維護(hù)，已有先例可循。早在2018年末，北京市互聯(lián)網(wǎng)法院掛牌成立后受理的首起案件“抖音短視頻”訴“伙拍小視頻”侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)案宣判，法院就認(rèn)定涉案短視頻《5.12，我想對(duì)你說》是受國(guó)家著作權(quán)法保護(hù)的作品。

針對(duì)短視頻是否適用于著作權(quán)法的質(zhì)疑，北京市互聯(lián)網(wǎng)法院回應(yīng)稱，視頻的長(zhǎng)短與創(chuàng)作性的判斷沒有必然聯(lián)系。視頻越短，其創(chuàng)作難度越高，具備創(chuàng)作性的可能性也越大。要判斷短視頻是否符合作品的構(gòu)成要件，還需結(jié)合短視頻的類型和內(nèi)容綜合分析，不能一概而論。

“內(nèi)容永遠(yuǎn)是第一生產(chǎn)力。”在papitube三周年的演講上，霍泥芳再三強(qiáng)調(diào)公司對(duì)內(nèi)容的重視，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，只有具備可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力的機(jī)構(gòu)和人，才會(huì)有長(zhǎng)足的生命力。”

　　平臺(tái)責(zé)重

當(dāng)下，大部分帶貨網(wǎng)紅的常駐地?zé)o外乎淘寶直播、抖音、快手、小紅書等幾大流量平臺(tái)。不同于淘寶直播自誕生之日便定下的“消費(fèi)類直播”定位，抖音、快手、小紅書等做流量生意的平臺(tái)則屬于后天發(fā)力。然而，一旦平臺(tái)流量與電商營(yíng)銷真正掛鉤，其中潛藏的風(fēng)險(xiǎn)也不可小覷。

7月29日晚間，小紅書APP陸續(xù)從各大應(yīng)用商店下架，下架原因尚未公開，下架期限也未知。不過，外界普遍猜測(cè)其下架是因?yàn)閮?nèi)容違規(guī)所致，或面臨“無限期下架”。此前，小紅書已因“煙草軟文”“保健品”“無證黑醫(yī)美”等內(nèi)容進(jìn)行多次整改，有業(yè)內(nèi)人士向《中國(guó)新聞周刊》透露，小紅書此次下架或因涉黃。

在小紅書主頁搜索“網(wǎng)紅酒店”，可以看到多篇以性感照片為封面的酒店“種草”筆記，照片中的女子許多僅穿著泳衣或內(nèi)衣，在床上或泳池里擺著凸顯身材的姿勢(shì)，有的筆記內(nèi)容只有寥寥幾行字，卻放滿各種個(gè)人性感照，明明標(biāo)注了酒店名稱和價(jià)格，評(píng)論區(qū)卻依然有許多留言問：“多少錢一晚？”有業(yè)內(nèi)人士透露，這類筆記是小紅書上典型的軟色情內(nèi)容，具有明顯的涉黃嫌疑。

此外，小紅書上以“測(cè)評(píng)”“種草”為名義的推廣軟文眾多，三無產(chǎn)品泛濫，且刷量問題嚴(yán)重。小紅書在7月17日發(fā)布的反作弊報(bào)告稱，平臺(tái)“平均每天清理刷量筆記4285篇，其中除機(jī)器刷量外，每天有920篇人工刷量筆記被清理”。這也從側(cè)面證實(shí)了小紅書筆記刷量情況的嚴(yán)重。

“平臺(tái)有責(zé)任對(duì)廣告的真實(shí)性和合法性進(jìn)行審查。”北京市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)邱寶昌向《中國(guó)新聞周刊》指出，根據(jù)《廣告法》第四十五條，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對(duì)其明知或者應(yīng)知的利用其場(chǎng)所或者信息傳輸、發(fā)布平臺(tái)發(fā)送、發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止。“小紅書作為廣告發(fā)布平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)對(duì)平臺(tái)上出現(xiàn)的廣告內(nèi)容負(fù)責(zé)。”

違禁品廣告、三無產(chǎn)品、假冒偽劣商品的問題同樣存在于各大流量平臺(tái)。此前，抖音被爆出違規(guī)廣告泛濫，甚至國(guó)家明令禁止銷售、販賣的針孔攝像頭、迷你攝像機(jī)、微型攝像機(jī)等用于偷窺、偷拍、偷錄的違禁品，也可以在抖音平臺(tái)上輕松購買到。

目前，抖音和快手平臺(tái)上的廣告主要分為兩類，一是廣告主直接向平臺(tái)投放的信息流廣告，稱為“硬廣”；二是通過平臺(tái)達(dá)人制作并發(fā)布包含廣告信息的視頻內(nèi)容，稱為“軟廣”。兩家平臺(tái)的最大不同在于，抖音依靠算法機(jī)制推薦內(nèi)容，廣告根據(jù)算法機(jī)制獲取平臺(tái)公域流量曝光，而快手則依靠主播與粉絲的強(qiáng)關(guān)系，主要通過博主的私域流量變現(xiàn)。

“從第三方反饋來看，快手的轉(zhuǎn)化率比抖音高很多。”快手方面向《中國(guó)新聞周刊》表示。然而，隨著流量紅利見頂，兩個(gè)平臺(tái)的用戶相互滲透率已經(jīng)越來越高。根據(jù)36氪發(fā)布的《5月互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)》顯示，5月快手和抖音的用戶重合度達(dá)到了46.5%，較上月的44.8%再次上升。平臺(tái)的大V也深度滲透?？焓指呒?jí)副總裁馬宏斌在公開場(chǎng)合曾披露過數(shù)據(jù)：快手前100名的大V有70個(gè)是抖音用戶，抖音前100名的大V有50個(gè)是快手用戶。

隨著用戶群體的重合度越來越高，抖音、快手等短視頻平臺(tái)上銷售假冒偽劣商品的問題趨同，鞋帽、服飾、箱包、日化用品等品種均是“重災(zāi)區(qū)”。同時(shí)，由于平臺(tái)信息流廣告的時(shí)效限制，消費(fèi)者通過平臺(tái)廣告購買商品后維權(quán)無門的情況也時(shí)有發(fā)生。

“如果短視頻平臺(tái)明知或者應(yīng)知銷售者或者服務(wù)者利用其平臺(tái)侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，未采取必要措施的，將依法承擔(dān)連帶責(zé)任。”邱寶昌指出，根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四十四條，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)購買商品或者接受服務(wù)，其合法權(quán)益受到損害的，可以向銷售者或者服務(wù)者要求賠償。網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)需要提供銷售者或者服務(wù)者的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式，否則消費(fèi)者也可以向平臺(tái)要求賠償。

“短視頻平臺(tái)具備分發(fā)廣告的功能，就需要主動(dòng)對(duì)廣告及相關(guān)商品進(jìn)行審查和監(jiān)管。”中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示，在廣告上線前，短視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)商家有基本資質(zhì)審查，廣告發(fā)布期間和下線后，平臺(tái)都需要履行基本的監(jiān)管義務(wù)，保證廣告投放者和商家信息可追溯，并與流量導(dǎo)向平臺(tái)合作監(jiān)管，打擊違規(guī)、虛假廣告。

從短視頻平臺(tái)的崛起到網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，圍繞“網(wǎng)紅流量”的變現(xiàn)嘗試從未間斷。在網(wǎng)紅人數(shù)與粉絲規(guī)模持續(xù)雙增長(zhǎng)的加持下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模以及變現(xiàn)能力也不斷增強(qiáng)。如何權(quán)衡好各方利益，促進(jìn)行業(yè)生態(tài)的良性發(fā)展，這是短視頻平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅們需要共同思考的問題。

《中國(guó)新聞周刊》2019年第29期