比起知識(shí)付費(fèi)，“行為改變付費(fèi)”才是未來？

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2012年-2014年間，我曾經(jīng)有過一段學(xué)習(xí)類平臺(tái)產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

當(dāng)時(shí)，我與幾個(gè)朋友一起做了一個(gè)網(wǎng)站，定位為面向成人的“教育類淘寶”，先后面向用戶提供過包括時(shí)間管理、創(chuàng)業(yè)、德州撲克、高效閱讀方法、應(yīng)對(duì)拖延癥、項(xiàng)目管理、網(wǎng)絡(luò)營銷、產(chǎn)品經(jīng)理、文案寫作等等在內(nèi)的各種課程。

假使以今天的眼光來看，當(dāng)時(shí)的我們，應(yīng)該也算得上是“知識(shí)付費(fèi)”的先驅(qū)了。前后2年時(shí)間，我們實(shí)現(xiàn)了累計(jì)數(shù)千萬元量級(jí)的收入。

站在今天回頭看，那2年經(jīng)歷其實(shí)帶給了我一個(gè)很大的思考和感觸——在未來，面向成人的課程或者“主動(dòng)學(xué)習(xí)類產(chǎn)品”，可能天然存在著兩種不同的付費(fèi)邏輯：一是為“知識(shí)”或“有價(jià)值的信息”而付費(fèi)，二則是為“行為的改變”而付費(fèi)。

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可以再分享一個(gè)同樣是我在做了多年“學(xué)習(xí)”之后的一個(gè)核心感受——對(duì)于成人用戶來說，“學(xué)習(xí)”，或者至少是“主動(dòng)型的學(xué)習(xí)”，其最終的出口往往在于“致用”。

舉兩個(gè)例子來說明。

例1：

我們?cè)谥白銎脚_(tái)時(shí)曾經(jīng)親歷過一個(gè)真實(shí)的事情，兩個(gè)都是講時(shí)間管理方法的課程，A叫做“時(shí)間管理”，而B則叫做“教你如何早睡早起”，A課程的老師甚至比B課程還要牛逼，結(jié)果卻是B賣得比A要好5倍以上。

這是主題上的“致用”與否帶來的差別。

例2：

還是上面的“教你如何早睡早起”這堂課程，最初，課程的老師只講方法，講完就完了，這時(shí)候，用戶們普遍的評(píng)價(jià)是這個(gè)課程還不錯(cuò)，干貨挺多的，還挺好的挺有啟發(fā)的，等等。

后來，過了半年，該老師調(diào)整方向，開始監(jiān)督大家的早起，甚至成立了一個(gè)早起群，每天4點(diǎn)開始在群內(nèi)打卡簽到等等，然后他就開始感受到了明顯的不同——從那時(shí)開始，他課程的至少50%以上的學(xué)員，都來自于老用戶推薦，甚至課程價(jià)格漲了3倍還源源不斷。

這是實(shí)質(zhì)上聽完課之后“是否真的能夠致用”帶來的區(qū)別。

對(duì)成人來說，很多時(shí)候“致用”的核心支撐，是你需要養(yǎng)成某些新的習(xí)慣，或是在行為方面發(fā)生某些改變。

這時(shí)候，就需要有“行為改變付費(fèi)”類的產(chǎn)品出現(xiàn)——我通過提供一系列服務(wù)幫助你更好養(yǎng)成某些習(xí)慣或改變某些行為，從而最終讓你獲得更好的價(jià)值體驗(yàn)。

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所謂“知識(shí)付費(fèi)”，售賣的其實(shí)是信息。

而所謂“行為改變付費(fèi)”，售賣的則可能是服務(wù)。

如果按照我此前在《知識(shí)爆炸的時(shí)代，我對(duì)“知識(shí)焦慮者”們的一些忠告》一文中的界定，“知識(shí)付費(fèi)”類產(chǎn)品要解決的需求，其實(shí)是“給予用戶啟發(fā)”。

而“行為改變付費(fèi)”的邏輯，則是“幫人培養(yǎng)起某種能力”。

站在商業(yè)立場上來看，一項(xiàng)生意要想能夠成立，或者說能夠做大，可能要有3個(gè)重要前提，我們姑且稱之為“三要素”：

它能夠滿足某種用戶需求；

它能夠且易于被量產(chǎn)；

它在商業(yè)鏈路上要擁有一定程度上的稀缺性或不可替代性；

在如上幾方面，“知識(shí)付費(fèi)”和“行為改變付費(fèi)”其實(shí)都各自有著自己的優(yōu)勢和局限。要談?wù)撨@個(gè)問題，我們可能需要先理解清楚兩類產(chǎn)品背后的商業(yè)邏輯。

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如果要對(duì)標(biāo)一個(gè)過往的行業(yè)或領(lǐng)域的話，“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品的商業(yè)邏輯，可能更接近于出版業(yè)。

出版其實(shí)是這樣一個(gè)行業(yè)：我通過對(duì)于有價(jià)值的信息進(jìn)行加工和組織，產(chǎn)出某個(gè)價(jià)格相對(duì)低廉的內(nèi)容產(chǎn)品，并對(duì)于該內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行包裝，讓更多人可以去購買這個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品。但本質(zhì)上，這個(gè)產(chǎn)品能帶給你什么價(jià)值是無法保證的。我不會(huì)，也不可能對(duì)于你看完這個(gè)產(chǎn)品后的價(jià)值收益提供承諾。

在這樣的行業(yè)中，我們?cè)谏虡I(yè)上要追求的邏輯是：還算親民的價(jià)格（比如不超過200元）+海量的購買。

回歸到上面提到的“三要素”，“知識(shí)付費(fèi)”類產(chǎn)品其實(shí)可以相對(duì)較好地滿足第一點(diǎn)，以及幾乎完美地滿足第二點(diǎn)，但在第三點(diǎn)，也即讓自己的產(chǎn)品變得稀缺和不可替代方面，似乎不是那么容易——我們能看到的絕大多數(shù)“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品包括出版物，其實(shí)都是在聊一些已經(jīng)有人在反復(fù)講過的東西。

想要在“知識(shí)付費(fèi)”的領(lǐng)域下解決“稀缺性”+“不可替代性”的問題，你可能至少需要能夠滿足以下3點(diǎn)之一：

你有能力不斷捕捉、策劃和包裝出來某些“新概念”、“新現(xiàn)象”等，通過強(qiáng)烈刺激到用戶們的好奇心而激發(fā)用戶的購買欲望；

2.你有能力搞定諸多頭部頂級(jí)的內(nèi)容生產(chǎn)者或作家，或者是把自己變成某個(gè)不可替代的“頭部資源”，背靠著頭部資源的勢能即可獲得許多源源不斷的收益；（比如你能搞定吳曉波）；

3.你有能力去做出來諸多“長半衰期”式的內(nèi)容，并將其樹立為某種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從而在未來許多年內(nèi)，整個(gè)行業(yè)提到這個(gè)東西，大家都會(huì)毫不遲疑去買你的產(chǎn)品。（比如新概念英語教材）。

然而，問題在于，上述三者，可能注定無法屬于絕大多數(shù)人。

就像羅輯思維火了許多年，也沒見真有幾個(gè)人能復(fù)制羅振宇成功；就像，大家都知道吳曉波這種作家能搞定一定牛逼，但最終還是只有一個(gè)人能夠搞定他。

依照這個(gè)邏輯，或許也可以說：如果放到更長線的周期來看，“知識(shí)付費(fèi)”這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的機(jī)會(huì)，可能只屬于少數(shù)能夠擁有上述三種能力的人。

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如果還是回歸到商業(yè)邏輯上來進(jìn)行類比，“行為改變付費(fèi)”的商業(yè)邏輯，其實(shí)與某些技能型（注意不是證書型的）的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)比較接近，好比藍(lán)翔技校。

只不過，現(xiàn)在的用戶們想要養(yǎng)成和習(xí)得能力，應(yīng)該遠(yuǎn)比開挖掘機(jī)要豐富和復(fù)雜得多，以至于，有許多能力，都是學(xué)校里永遠(yuǎn)不會(huì)教的。

比如說，如何堅(jiān)持跑步，保持每天閱讀，如何科學(xué)的學(xué)習(xí)，學(xué)會(huì)使用大數(shù)據(jù)工具，學(xué)會(huì)寫文案，養(yǎng)成寫日記的習(xí)慣，每天早睡早起……

而教培，其實(shí)是這樣一個(gè)行業(yè)：通過提供特定的教學(xué)內(nèi)容，通過特定的環(huán)境、特定的機(jī)制來確保用戶完成學(xué)習(xí)過程，再通過學(xué)習(xí)過程中的持續(xù)練習(xí)、實(shí)踐和反饋來最終實(shí)現(xiàn)能力的真正提升。

在這樣的行業(yè)中，服務(wù)會(huì)成為一個(gè)非常沉重的負(fù)擔(dān)，需要占據(jù)人力、時(shí)間和精力，因此，它的商業(yè)邏輯往往會(huì)是：并非海量的購買+較高的客單價(jià)（如數(shù)千元以上）。

回到“三要素”來看，“行為改變付費(fèi)”的不可替代性和面向用戶需求都異常明確，但它的問題，則在于“量產(chǎn)”，或者直白一點(diǎn)說，它較難以被規(guī)模化（或者說規(guī)?；碾y度較高），因而缺乏想象力。

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“行為改變付費(fèi)”雖然在商業(yè)上較難以被規(guī)?；?，但對(duì)于一個(gè)在專業(yè)領(lǐng)域雖然已有所積累，有能力提供一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但“腕兒”還不是那么大的個(gè)體而言，卻未嘗不是一個(gè)好的選擇。

舉例：

我有一個(gè)朋友，本身是跑步愛好者，他發(fā)起了一個(gè)社群，這個(gè)社群核心幫助大家解決的問題只有一個(gè)——幫助你養(yǎng)成跑步的習(xí)慣。

他在社群內(nèi)發(fā)起了一個(gè)挺有意思的計(jì)劃。簡單說，就是你交納報(bào)名費(fèi)+押金，自己制定一個(gè)挑戰(zhàn)目標(biāo)（比如是想挑戰(zhàn)半馬還是全馬還是只是想先養(yǎng)成跑步習(xí)慣），然后在接下來的100天內(nèi)，你會(huì)和100個(gè)人一起互相監(jiān)督養(yǎng)成習(xí)慣。每完成了一天的跑步任務(wù)后，你會(huì)得到對(duì)應(yīng)返還的押金，越靠后獲得返還的押金金額越大。此外，每個(gè)百人班還會(huì)跟其他的百人班互相PK，結(jié)束后還會(huì)依據(jù)班級(jí)排名、個(gè)人持續(xù)情況等獲得一系列獎(jiǎng)勵(lì)。

他的這個(gè)計(jì)劃，最近一期的參與者是1200多人，據(jù)他說，100天后，完全堅(jiān)持下來的人數(shù)比例高達(dá)95%。

這里我想問的重點(diǎn)在于，如果你真的想要跑步，并且真的有人能夠幫助你養(yǎng)成這樣的習(xí)慣，你愿意為此付多少錢？

我猜，至少不會(huì)比一張健身房年卡的錢低太多。

此外，如我們剛才提到的，“行為改變付費(fèi)”無需依賴于海量購買，做好了還能通過源源不斷的口碑帶來新的購買和轉(zhuǎn)化，且，你也不用擔(dān)心競爭——服務(wù)這種事情，你只要有能力做好，永遠(yuǎn)不用擔(dān)心競爭。

這些，對(duì)于個(gè)體而言，都是利好。

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最后，我們把開篇的標(biāo)題黨收一下吧。

邏輯上，“知識(shí)付費(fèi)”和“行為改變付費(fèi)”之間，并非是你死我活的關(guān)系，就如同出版與教培兩個(gè)行業(yè)之間一樣，它們面向的需求不同，提供的解決方案也不同，如果非要說，它們之間可能更接近于互補(bǔ)的關(guān)系。

以及，我隱隱有點(diǎn)感覺，未來出版和教培兩個(gè)行業(yè)的一些新變化，可能恰恰會(huì)跟現(xiàn)在的“知識(shí)付費(fèi)”和“行為改變付費(fèi)”這兩件事緊密相關(guān)。

對(duì)個(gè)體來說，我認(rèn)為，“行為改變付費(fèi)”一定是有前途的，可保自身無憂，也不用擔(dān)心競爭。

對(duì)各種“知識(shí)付費(fèi)”平臺(tái)來說，制造新概念、新話題、頭部內(nèi)容的獲取和包裝能力，則永遠(yuǎn)都是第一位的。

最后，如果有人能夠找到某種邏輯批量解決“行為改變”的問題，我猜那就牛逼大了。