任正非戳中了國產手機痛點：利潤是法寶也是命門

昨天，任正非任總在華為消費者BG年度大會上的講話在網上流傳開來，任總站在絕對高度，指出了華為消費者業(yè)務的問題，并立足大局提出建議，讀罷之后讓人深思。任總指出的問題不光是華為的問題，也是國產手機市場普遍存在的問題；任總提出的建議，也不光是華為手機的發(fā)展方向，也是國產廠商值得思考的方向。

利潤是法寶，也是命門

終端必須要有利潤，利潤一定要有現金流。

我們沒有絕對地排除互聯(lián)網思維，也沒有絕對肯定化，而是實用主義心態(tài)，根據不同的情況選擇不同的‘武器’。我只有一個思維——利潤。

我們說“以客戶為中心”，看到客戶口袋里的錢，但是我們取之有道，合理地賺錢。

——任正非

任總在講話中多次強調利潤，反應了華為手機盈利能力有待進一步提高的現狀。

2016年華為消費者業(yè)計實現銷售收入人民幣1780億元人民幣，同比增長42%；智能手機發(fā)貨量達到1.39億臺，同比增長29%，以11.3%的市場份額位居全球第三位。在營收和出貨量大幅提升的情況下，華為消費者業(yè)務的營業(yè)利潤卻下降了。有消息稱，華為消費者業(yè)務2016年的營業(yè)利潤為20億美元，低于2015年的22億美元。

盈利能力不足，不光是華為手機的問題，也是國產手機的集體問題。據手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝觀察，2016年華為、OPPO、vivo的利潤預估相差不大，都在100億元人民幣左右；第二陣營的金立、傳音利潤預計超過10億元人民幣；其他品牌絕大部分處于虧損狀態(tài)。

國產手機在經過多年的摸索之后，硬件零利潤和生態(tài)補貼硬件等打法被證明是沒前途的，回歸利潤是必由之路。

硬件零利潤不可行的主要原因在于，硬件和軟件有著本質的不同，雖然硬件和軟件都承載著入口功能，但軟件產品的邊際成本會隨著用戶規(guī)模的增加而不斷攤薄，而硬件卻有著物料、物流、生產、營銷等成本，這些成本會隨用戶規(guī)模的增加而增加，并不會被攤薄。

生態(tài)補貼不可行的主要原因是，良性循環(huán)是生態(tài)的第一要務，而生態(tài)補貼硬件往往會破壞生態(tài)。國產手機廠商生態(tài)盈利模式以廣告為主，模式單一，所以，增加生態(tài)收入往往意味著加大廣告投放力度，其結果是傷害了用戶體驗，而用戶體驗是生態(tài)之本。

硬件零利潤和生態(tài)補貼被證偽，回歸利潤變得格外重要。目前，智能手機市場已經進入產品、渠道、品牌、供應鏈多個維度的競爭，體量龐大，不賺錢甚至虧本，根本無法持續(xù)。

相反，只有利潤才能維持良性循環(huán)：市場調研，并根據需求進行產品升級和創(chuàng)新；花錢進行品牌營銷，提高影響力；產品和品牌共同提升溢價，保證渠道利潤，增強銷售力度；消費者用并不便宜的價格買到滿意的產品，當然，在消費升級的背景下，用戶也愿意為情感認同等附加值買單。

可以毫不夸張的說，不賺錢和虧著賣的行為，都是自己作死，2017年的主旋律是創(chuàng)造利潤。

其實，沒有不想賺錢的企業(yè)，只是盈利之路并不好走。

智能手機在經過十多年的發(fā)展滯后，市場門檻已經被抬高，一款手機想要有競爭力，以下四個條件必不可少：產品有新意，至少不出錯；品牌有認同，至少沒有壞印象；渠道有優(yōu)勢，全渠道覆蓋最好，至少在某一渠道有優(yōu)勢；售后有保障，至少不能是一錘子買賣。這對廠商的綜合能力是極大的考驗。

除了門檻高，智能手機市場的經營環(huán)境也已經惡化。核心器件漲價，直接推高了經營成本；而供應鏈缺貨，直接加大了拿貨難度，大廠商的需求都不能保證，中小廠商拿貨將比以往更困難。

再加上，2017年智能手機的市場增幅也將進一步衰落。賽諾預計2017年市場規(guī)模與2016年持平，未來三年將保持3%以內的低增速。存量市場，此消彼長，大家都惦記著對方的市場份額，增量的獲得比以往更難，稍不留神，自己的份額就被蠶食了。

在如此惡劣的市場環(huán)境下，創(chuàng)利潤利潤并不是易事，每個廠商都需要明確自己的比較優(yōu)勢在哪里。

正視與三星、蘋果的差距

“滅了三星，滅了蘋果”之類的話，無論公開場合，還是私下場合，一次都不能講。誰講一次就罰100元，CBG人力資源部設一個微信號把罰款存起來，作為你們的聚餐、喝咖啡的經費。

——任正非

國產手機的崛起已成不容爭議的事實，國產手機已遍地開花，在印度、馬來西亞、越南、歐洲、中東、非洲、美洲，都能看到國產手機的身影。但同樣不容質疑的是，國產手機與三星、蘋果仍存在不小的差距。

三星利用垂直整合的發(fā)展模式打造縱向一體化產業(yè)，智能手機的核心硬件，如DRAM內存、NAND閃存、顯示屏、電池等，三星都能自產自研。所以，供應鏈缺貨、產能不足等頑疾，幾乎不會出現在三星身上。

去年9月，三星Note 7發(fā)生燃損事件，即便如此，三星2016年第四季度財報仍能實現盈利，靠的正是三星在供應鏈端的強大支撐能力。換個角度做個假設，國內哪個廠商能在遭受如此打擊后迅速崛起呢？

而且，Note 7是電池存在缺陷，這點三星已經專門召開發(fā)布會進行說明，需要注意的是，Note 7身上的創(chuàng)新點在市場是依然有競爭力，比如：虹膜識別、雙曲面、S Pen、對稱的正反面玻璃、IP68級防塵防水。這些創(chuàng)新要素加持到S8機身上，S8仍然是市面上鮮有對手的優(yōu)秀機器。

蘋果采用的是軟硬一體的競爭策略，全面掌控核心硬件（如CPU設計）、基礎軟件（iOS）和應用生態(tài)（APP STORE）。

在應用生態(tài)方面，蘋果的建樹遠超國內手機廠商。過去的2016年，App Store營收達到285億美元，蘋果從中獲得了30%的分成，即約85億美元。而國產三強華為、OPPO、vivo，其智能手機的整體利潤只有約20億美元，蘋果光App Store的利潤就是國產三強利潤的四倍！

正如任總在講話中所說，“蘋果有極大的生態(tài)粘性，目前我們還有一定差距。國外的教育領域、銀行系統(tǒng)、國內外先進的醫(yī)療系統(tǒng)……只能使用蘋果設備，用其他設備每次都要轉換，有了這個生態(tài)，銷售自然就好。”

iPhone的系統(tǒng)流暢性，仍然甩安卓陣營一段距離，雖然安卓在努力縮小差距。目前，Android的手機內存最高已達6GB，可流暢性卻不如只有2GB內存的iPhone，這其中有系統(tǒng)資源調度機制的問題，蘋果對底層硬件的優(yōu)化同樣功不可沒。蘋果已經將系統(tǒng)優(yōu)化深入到自研CPU的級別，而且不是基于ARM公版的自主研發(fā)，功力深厚。從另一個角度講，6GB內存堪比PC電腦，很明顯，Android系統(tǒng)流暢性的瓶頸并不在于配置，而在于系統(tǒng)優(yōu)化。

所以，國產廠商要正視與三星、蘋果的差距，并從差距中尋找不足，積極提高。此外，還要善于向其它手機廠商學習，目前能在市場立足的，都是有兩把刷子的，都有學習和借鑒的地方。

比如，三星和蘋果就代表著兩種不同玩法，也為國產廠商提供了發(fā)展方向。

國產廠商可以學習蘋果，不僅著眼于Android系統(tǒng)的優(yōu)化，還要從底層硬件落腳進行優(yōu)化。

國產廠商可參照學習三星，完善垂直產業(yè)鏈布局，雖然短時間內難以做到核心器件自研自產，但可以與供應鏈、材料廠商、技術廠商開展深入合作，甚至通過投資、控股供應鏈廠商的方式，來加強供應鏈的話語權。

比如華為和小米積極發(fā)展自主芯片，就是很好的示范。

無論市場形勢多么不樂觀，做強自己始終是最難，也是最該走的路！