銷量衰退 韓系車的“痛點”究竟何在？

近期國內(nèi)外有關(guān)韓系車的話題比較多。先說國內(nèi)，媒體唱衰韓系車主要是2015年，現(xiàn)代、起亞銷量在中國連續(xù)7年高增長之后首度下跌4.9%（167萬輛）；今年上半年北京現(xiàn)代增幅6%，但其當家車型悅動、伊蘭特跌幅深達-64%和-52.2%。起亞仍無起色，主銷車型大多為負增長。6~7月數(shù)據(jù)顯示，北京現(xiàn)代頹勢有所扭轉(zhuǎn)，增長動力主要來自全新途勝、名圖和領(lǐng)動。

媒體給出的診斷是：韓系車多代車型共享平臺并同堂銷售拉低了品牌；車型斷檔未能趕上快速流變的中國市場節(jié)奏；德系、日系、美系車價格下壓，自主品牌質(zhì)量大幅提升，韓系車市場空間被不斷擠壓。

韓系車的“痛點”究竟何在？上述診斷肯定沒錯，但是從品牌角度，韓系車的衰落可能還有更深層原因。

長期以來，韓系車在中國市場公認有三大傳統(tǒng)賣點：低價、實用、“媚俗”設(shè)計。與之相應(yīng)，韓系車主被尖刻的網(wǎng)民譏諷為“沒錢還想撐面”一族，而殊不知，在中國，具有這一符號特征的消費人群數(shù)量龐大，這是韓系車在中國成功的關(guān)鍵所在。說的更直白一點：韓系車主不是不喜歡德系、日系或美系車，只是“囊中羞澀”卻又看不上自主品牌。

這或許就是韓系車的悲催所在。即便在中國這樣的后發(fā)汽車市場，歷經(jīng)20多年的高速增長，品牌忠誠度也正在成為合資品牌的競爭制高點?，F(xiàn)實表明，中國消費者首次購車大多是價格決定選擇，誰都知道德系車最好，可預(yù)算不夠只能降格以求。這就必然導(dǎo)致以后二次購車的品牌分野——按照非豪華車品牌價值排序，首次購車為自主品牌的車主，換車時肯定有相當數(shù)量轉(zhuǎn)向了合資品牌；首次購車為韓系車的車主，換車時恐怕有相當數(shù)量轉(zhuǎn)向了日系、美系和德系車；首次購車為日系、美系、德系車的車主，換購時原品牌升級或相互替換的數(shù)量肯定要高于韓系車，其中又以德系車的品牌吸引力最強，品牌忠誠度最高。

這不是憑空猜測，合資品牌的銷量和市場份額都是公開數(shù)據(jù)。更為重要的，汽車銷售在很大程度上不是靠廠家廣告而是消費者口碑。盡管韓系車可以在中國市場，繼續(xù)憑借其傳統(tǒng)賣點拓展數(shù)量龐大的首次購車群體，但是其市場地位將始終受到品牌忠誠度短板的拖累和削弱。

再說國外。就在近日，現(xiàn)代汽車美國公司披露了一項旨在提升其發(fā)動機性能的重大階段發(fā)展計劃。該計劃名為“controlledaggression”（大意為“可控的爆發(fā)力”），今后現(xiàn)代車型的發(fā)動機都將按照這一全新理念進行設(shè)計和調(diào)教，通過提升油門響應(yīng)速度和在復(fù)雜路況下的性能表現(xiàn)，為消費者提供全新的現(xiàn)代汽車駕駛體驗。該項計劃雖為現(xiàn)代汽車美國公司所披露，但其背后肯定是集團決策。

十分巧合的是，英國AutoExpress網(wǎng)站近日刊發(fā)一篇對2014年底從寶馬M系動力部門總工職位出任現(xiàn)代起亞集團副總裁的AlbertBiermann的專訪，詳細披露了現(xiàn)代和起亞品牌面向歐洲市場的“發(fā)動機性能提升”計劃。在這位大名鼎鼎的前寶馬M系動力大咖看來，現(xiàn)代、起亞在歐洲的賣點一直是性價比、超長質(zhì)保和不錯的顏值，但要想進一步鞏固市場地位，就必須迎合歐洲市場大幅提升車輛的性能表現(xiàn)和操控性。事實上，現(xiàn)代起亞集團的動力部門正在Biermann的領(lǐng)導(dǎo)下緊鑼密鼓的打造被認為是“植入了寶馬基因”的新型發(fā)動機和底盤（包括兩者的匹配和調(diào)教），首款對標高爾夫GTI的高性能車型i30N已經(jīng)呼之欲出。

這是兩個非常重要的動向，毫無疑問，現(xiàn)代起亞集團在美國和歐洲市場著重于提升發(fā)動機性能和車輛操控性的品牌重塑，也一定會關(guān)系到其在中國市場的未來。

公允的講，作為二線合資品牌，現(xiàn)代和起亞并無明顯的產(chǎn)品短板，質(zhì)量和可靠性都說得過去（歷年的投訴率都是比較低的），只是相比一線合資品牌總是感覺還存在一定的差距。這個差距可能就在其平庸的駕駛體驗——論性能和操控不及德系車，論平穩(wěn)性和NHV不及日系車，論爆發(fā)力和舒適性不及美系車。而關(guān)鍵的是，中國消費者現(xiàn)在是什么汽車都見過了，對汽車的理解更全面，訴求也更難滿足，汽車廠家的差異競爭主要體現(xiàn)在品牌的核心價值。從這個角度分析，韓系車的品牌核心價值比較模糊，換句話說，韓系車在中國和歐美市場基本相同的賣點是不足以構(gòu)成其品牌核心價值的。要知道，價格戰(zhàn)也是要有品牌的核心價值作為支撐的，否則只能是品牌越做越低。

基于以上分析，或可得出結(jié)論：品牌忠誠度不及競爭對手，品牌核心價值不突出，應(yīng)該是韓系車在中國市場的真正“痛點”所在。韓系車的這兩個短板以及其在新車開發(fā)方面的問題無疑是自主品牌超越的機會，但我們卻不可輕敵：其一，在J.D.Power今年6月發(fā)布的美國年度汽車質(zhì)量調(diào)查排名中，起亞品牌高居榜首，成為近30年來在該權(quán)威評級機構(gòu)首個奪得冠軍的非豪華車品牌。其二，據(jù)權(quán)威品牌機構(gòu)BrandFinance2015年全球汽車及零部件品牌價值百強排名，現(xiàn)代和起亞排名第9位和第14位，品牌價值分別為85億美元和52億美元。中國品牌排名最高的上汽位居第34位，品牌價值為31億美元。