結(jié)構(gòu)變化是近年來中國汽車市場的主旋律。用戶的結(jié)構(gòu)變化尤為明顯,增換購用戶的理性自信,年輕用戶的互聯(lián)網(wǎng)依賴和圈層文化,都催生出巨大的選購差異。同時(shí),短視頻、直播等新興媒介形態(tài)涌現(xiàn), VR/AR、裸眼3D等新技術(shù)也在刷新用戶的交互體驗(yàn)。新能源化、智能化浪潮則推動(dòng)了用戶知識(shí)體系的重構(gòu)。消費(fèi)升級(jí)和品牌直連等新體驗(yàn),使用戶更加追求產(chǎn)品訴求、購車體驗(yàn)和用車服務(wù)的升級(jí)。
正是由于市場及用戶發(fā)生的諸多變化,用戶購車旅程正在重塑。汽車之家研究院根據(jù)用戶習(xí)慣將選購過程劃分為7大階段,即“旅程七階”,研究用戶在初步接觸、線上檢索、深入交互、線下看車、試駕體驗(yàn)、比價(jià)下訂和使用初期七大環(huán)節(jié)中的體驗(yàn)和期望,并利用“峰終定律”(Peak–End Rule)挖掘關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),為廠商改善選購體驗(yàn)提供參考。
產(chǎn)生交互后,用戶體驗(yàn)與期望差距拉大
從“旅程七階”的“深入互動(dòng)”環(huán)節(jié)開始,用戶從單向獲取信息,產(chǎn)生雙向信息流動(dòng),開始發(fā)生“用戶與用戶”、“用戶與品牌”和“用戶與車”的深度交互。與此同時(shí),用戶的重視程度也逐漸增長。在“試乘試駕”和“比價(jià)下訂”環(huán)節(jié),重視程度達(dá)到峰值。
在這段重要的選購環(huán)節(jié)中,用戶實(shí)際的體驗(yàn)評(píng)價(jià)卻與期望間的差距逐漸增大,直到提車后的“使用初期”,用戶體驗(yàn)跌至谷底,用戶的期望和訴求未能被滿足。
深入互動(dòng)環(huán)節(jié)渴望品牌直連,垂媒品牌賬號(hào)是首選
在深入互動(dòng)環(huán)節(jié),用戶希望與擁有同樣需求的用戶和車主交流,討論關(guān)注熱點(diǎn)、獲取真實(shí)評(píng)價(jià)。同時(shí)用戶與品牌直連的訴求在這一階段也體現(xiàn)的異常明顯,超過40%的用戶希望在線上環(huán)節(jié)就與品牌建立聯(lián)系。由此可見,品牌直播正是符合了用戶這一期望。其中,電商、購物節(jié)類型的直播既能實(shí)現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化、同時(shí)觀看人氣也較高,是用戶最為偏好的的直播類型;此外,新車上市、代言/贊助以及工廠探訪等內(nèi)容曝光多,場均觀看人次更高。
相對(duì)而言,在選擇與品牌溝通的渠道時(shí),絕大部分用戶會(huì)更為謹(jǐn)慎的下載品牌APP。甚至超過60%的用戶會(huì)在線下看車環(huán)節(jié)才下載APP。而垂媒上的品牌官方賬號(hào)成為絕大多數(shù)用戶希望與品牌方建立溝通的橋梁,僅三成用戶會(huì)選擇在短視頻或社交媒體的品牌賬號(hào)。
在與品牌溝通時(shí),用戶更希望獲取救援、維修保養(yǎng)、充換電等客戶服務(wù),可通過該類服務(wù)更好的實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營;同時(shí),用戶希望通過品牌直連更加了解品牌和車型信息,期望看到車輛測(cè)試、用車心得、優(yōu)惠促銷、產(chǎn)品講解等內(nèi)容。
線下看車環(huán)節(jié)追求高效、專業(yè),愿意嘗鮮新技術(shù)
在線下看車環(huán)節(jié),用戶追求高效看車,希望到位置更近的店內(nèi)看車,節(jié)省時(shí)間。根據(jù)汽車之家安心到店GO數(shù)據(jù),多數(shù)用戶距離4S店較遠(yuǎn),平均到店距離20公里,打車需要花費(fèi)超過60元。尤其是新勢(shì)力品牌,建店數(shù)量有限,用戶看車距離更遠(yuǎn)。這種情況下,用戶更希望提供接到店服務(wù),省錢省心。
此外,在線上看車環(huán)節(jié),裸眼3D等新技術(shù)已經(jīng)獲得嘗鮮者的擁躉,將近三分之一的用戶希望運(yùn)用新技術(shù)對(duì)比選車。目前市面上已有全息建模產(chǎn)品,高效傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn),支持車型橫評(píng)對(duì)比,滿足用戶看車對(duì)比需求。相比傳統(tǒng)經(jīng)銷門店展車的形式,更加炫酷,且更加深入了解產(chǎn)品。
試駕環(huán)節(jié)期待充足試駕時(shí)間,和同地多車試駕
試乘試駕是購車過程中最重要的體驗(yàn)環(huán)節(jié)。將近一半的用戶希望試駕更加充分,這主要體現(xiàn)在充足的試駕時(shí)間,同時(shí)獲得專業(yè)的試駕指導(dǎo),以便了解產(chǎn)品亮點(diǎn)?,F(xiàn)階段,用戶平均的試駕時(shí)長約為20分鐘,試駕距離約5公里,基本的試駕體驗(yàn)?zāi)軌虻玫綕M足。同時(shí),行業(yè)中也存在深度試駕的多種方式,如用戶對(duì)比試駕會(huì)、以天為周期的試駕時(shí)長等,但成本較高,多用于用戶裂變傳播。
此外,能夠在一地試駕多個(gè)品牌、多個(gè)車系的一站式試駕體驗(yàn)獲得推崇。從用戶需求來看,用戶在對(duì)比試駕時(shí),平均會(huì)選擇超過2個(gè)車系進(jìn)行試駕,甚至少量用戶會(huì)試駕4車以上。
議價(jià)體驗(yàn)亟待改善,提車后的人工講解被替代
在議價(jià)環(huán)節(jié),用戶期望采用多種方式緩解議價(jià)焦慮。一方面,用戶更希望獲得智能比價(jià)工具的輔助;另一方面,希望統(tǒng)一定價(jià),直接簡化購車流程。而很多車企趨之若鶩的在線訂購方式,并不是用戶最期待的,僅有四分之一的用戶接受。
在提車環(huán)節(jié)上,高效提車的期望程度遠(yuǎn)高于提車儀式感,超過60%的用戶希望在一小時(shí)內(nèi)完成提車,而目前的提車時(shí)間多在2小時(shí)以上,甚至需要半天時(shí)間。提車后,用戶希望使用多種方式完成車輛講解,如線上手冊(cè)、車友群答疑以及視頻版講解等,人工講解的方式被替代。
不同類型用戶旅程期望存在差異
之家研究院發(fā)現(xiàn),幾類趨勢(shì)性用戶在選購過程中的期望和追求有所不同。
•增換購用戶:購買決策理智謹(jǐn)慎,選購過程追求高效,傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、打造高效選購體驗(yàn)是主要突破點(diǎn)。
•年輕用戶:購車經(jīng)驗(yàn)有限,圈層共振會(huì)大幅影響購買決策,同時(shí)好玩的前沿科技更能吸引他們的關(guān)注。
•新能源用戶:重視沉浸體驗(yàn)、追求極致便捷,“一站式”服務(wù)是抓住他們的核心要素。
•高端用戶:看重與品牌的深度連接,期望管家式服務(wù),品牌直連,打造更深層次用戶關(guān)系是關(guān)鍵。
以新能源用戶旅程為例:
結(jié)語
根據(jù)“峰終定律”(Peak–End Rule),人們對(duì)于體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定,第一是體驗(yàn)最高峰的感覺、第二是體驗(yàn)結(jié)束時(shí)的感覺??v觀“旅程七階”,試駕體驗(yàn)、比價(jià)下訂環(huán)節(jié)是用戶重視程度峰值,提車及使用初期是用戶購車階段的最后環(huán)節(jié),在資源有限的情況下,應(yīng)重點(diǎn)提升“峰終”三大環(huán)節(jié),運(yùn)用新技術(shù)、新模式,為用戶制造更為愉悅的購車體驗(yàn)。(文/汽車之家研究院)
責(zé)任編輯:莊婷婷
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