共享住宿走進(jìn)下半場(chǎng)：“做重”會(huì)是個(gè)好生意嗎？

共享單車(chē)、共享汽車(chē)、共享充電寶仿佛在進(jìn)行死亡接力，同屬共享經(jīng)濟(jì)的共享住宿卻似乎是個(gè)例外，除獲得資本的持續(xù)支持外，規(guī)模也在不斷擴(kuò)張。國(guó)家信息中心發(fā)布的《中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報(bào)告(2019)》顯示，2018年，共享住宿行業(yè)年市場(chǎng)交易總額達(dá)165億元，較2017年增長(zhǎng)37.5%，占全國(guó)住宿業(yè)客房收入的6.1%；參與者人數(shù)達(dá)1.3億人，其中服務(wù)提供者人數(shù)超400萬(wàn)人。

《中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報(bào)告(2019)》附表

“共享經(jīng)濟(jì)在降溫，但共享住宿在升溫。”途家集團(tuán)CEO楊昌樂(lè)對(duì)新浪科技表示。

共享住宿企業(yè)的日子卻不輕松，房源數(shù)量不再是衡量企業(yè)發(fā)展階段的唯一標(biāo)準(zhǔn)，用戶體驗(yàn)與盈利目標(biāo)才是最大的難題。在新浪黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于共享住宿的投訴有188條，涉及Airbnb、途家、小豬短租、美團(tuán)榛果民宿等多個(gè)平臺(tái)，使用體驗(yàn)是投訴重災(zāi)區(qū)。此外，由于營(yíng)收模式單一且前期投入巨大，共享住宿企業(yè)基本處于虧損狀態(tài)。

調(diào)整與改變正在發(fā)生。Airbnb決心發(fā)力本土化，其中國(guó)區(qū)總裁彭韜回憶，履新八個(gè)月以來(lái)，一直在尋找最優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，以深入了解用戶需求；途家宣布全面進(jìn)軍短租服務(wù)，致力于解決行業(yè)問(wèn)題，做好“服務(wù)商”；小豬短租的選擇是練好內(nèi)功，演變成賦能型組織，并在此基礎(chǔ)上對(duì)整個(gè)品牌加以升級(jí)……

共享住宿進(jìn)入下半場(chǎng)，頭部玩家已經(jīng)走到了岔路口。

發(fā)力本土化

國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)公司在中國(guó)市場(chǎng)似乎很難打破水土不服的魔咒。

Airbnb大概對(duì)此體會(huì)良多，其中國(guó)總裁彭韜甚至這樣比喻：“中國(guó)是一個(gè)完全不同的操作系統(tǒng)，如果它是iOS，其他國(guó)家可能是安卓，中國(guó)有的，其他國(guó)家沒(méi)有，其他國(guó)家有的，中國(guó)沒(méi)有。”

事實(shí)上，Airbnb一直在小步快跑，但本土化收效甚微。

“Airbnb的缺點(diǎn)是bug多，App沿用國(guó)外思維模式，不接地氣，很多房客都不會(huì)用。”同時(shí)入駐多個(gè)共享住宿平臺(tái)的房東阿純向新浪科技吐槽，一方面，Airbnb的國(guó)外房源信息居多，App卻只能通過(guò)“翻譯”選項(xiàng)直譯，中文優(yōu)化效果不佳；另一方面，由于界面設(shè)置，用戶與房東之間存在溝通障礙，“現(xiàn)在有所改動(dòng)，但支付手段不健全，缺少第三方引流，的確比不上國(guó)內(nèi)平臺(tái)來(lái)得直接。”

因此，彭韜來(lái)到Airbnb后，最先完成的是本土化戰(zhàn)略全面升級(jí)和團(tuán)隊(duì)體系搭建，“我來(lái)這八個(gè)月就在做這件事。”他提到，Airbnb在中國(guó)打造了一支本土團(tuán)隊(duì)，基于中國(guó)消費(fèi)者的使用習(xí)慣制定一系列本土化策略。

作為曾獲評(píng)Airbnb中國(guó)區(qū)最佳房東搭檔獎(jiǎng)的明星房東，Abby對(duì)Airbnb發(fā)力本土化帶來(lái)的改變深有感觸，“比如Airbnb一直力推的房東學(xué)院，即尋找經(jīng)驗(yàn)充足的超贊房東為新手房東做分享，國(guó)內(nèi)很多城市都在開(kāi)展，而且他們還會(huì)和認(rèn)可企業(yè)價(jià)值觀的房東合作，每月定期請(qǐng)這些房東舉辦活動(dòng)，Airbnb支付經(jīng)費(fèi)。”此外，具代表性的職業(yè)房東都有專(zhuān)門(mén)的BD團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)對(duì)接，“這類(lèi)房東主要是擁有多套房源、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的”。

更重要的是，在與國(guó)內(nèi)同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，Airbnb調(diào)整了傭金抽成方式，從房東與房客共同承擔(dān)，到全部由房東承擔(dān)。Abby稱(chēng)，服務(wù)費(fèi)原來(lái)是房東出3-5%，房客出10-12%，相加約為15%；現(xiàn)在全部由房東承擔(dān)，收取10%，成本大大提高。阿純也向新浪科技證實(shí)了這一點(diǎn)：“傭金方面完全本土化了，其實(shí)國(guó)內(nèi)平臺(tái)一直都是這樣。”

從前“不懂用戶心”的Airbnb還推出了包括新房?jī)?yōu)惠、節(jié)日特價(jià)、尾房甩賣(mài)在內(nèi)的促銷(xiāo)機(jī)制，“這些功能近期才上線，也是為了迎合中國(guó)人的消費(fèi)邏輯。” Abby補(bǔ)充。

2017年3月，Airbnb體驗(yàn)業(yè)務(wù)正式在中國(guó)上線，被認(rèn)為是探索另一種商業(yè)變現(xiàn)模式。通過(guò)引導(dǎo)房東發(fā)布體驗(yàn)，將線上流量轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)預(yù)訂，目前覆蓋25個(gè)中國(guó)城市，體驗(yàn)數(shù)量超2000個(gè)。每個(gè)城市的體驗(yàn)都和當(dāng)?shù)匚幕叨绕鹾?，如北京的篆刻體驗(yàn)、上海的雞尾酒體驗(yàn)等。

這是Airbnb的本土化嘗試，也是在其他國(guó)家經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制，其國(guó)外民宿體驗(yàn)已延伸至家庭烹飪、餐館推薦和套餐購(gòu)買(mǎi)等各個(gè)方面，旅游指南功能更成為極受歡迎的實(shí)用工具。從這個(gè)意義上看，Airbnb希望扮演的角色不只是共享住宿平臺(tái)，而是游客整個(gè)旅途的陪伴者。為此，它需要設(shè)計(jì)更豐富的衍生產(chǎn)品，從而吸引更多的房客和房東。未來(lái)，這些衍生產(chǎn)品會(huì)是Airbnb為新玩家設(shè)立的門(mén)檻，也將是保持自身業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的護(hù)城河。

中國(guó)市場(chǎng)畢竟是特別的，Airbnb要走的路還很長(zhǎng)。邸諾共享公寓創(chuàng)始人彭健指出，圍繞民宿特色做衍生的前提是完善主營(yíng)業(yè)務(wù)。“其實(shí)所有的衍生過(guò)去都有人做，但用戶體驗(yàn)先行，“住”才是關(guān)鍵，專(zhuān)注一點(diǎn)比較好。”

做好服務(wù)商

近年來(lái)，共享住宿“偷拍門(mén)”、“盜竊門(mén)”、消防隱患等癥結(jié)頻出，極大地制約了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，安全與合規(guī)已成為共享住宿企業(yè)必須直面的問(wèn)題。

因此，共享住宿企業(yè)均加大了在智能門(mén)鎖硬件設(shè)施和軟件系統(tǒng)方面的研發(fā)，并試圖從產(chǎn)業(yè)鏈方向給出解決方案。

途家集團(tuán)CEO楊昌樂(lè)坦言，戰(zhàn)略層面而言，會(huì)持續(xù)在“讓住民宿變得可靠和安全”這一目標(biāo)上進(jìn)行投入。途家2019年的發(fā)展規(guī)劃同樣聚焦于此——除保持途家民宿主體的穩(wěn)定增長(zhǎng)外，將發(fā)力扶持旗下兩家業(yè)務(wù)公司：途家自營(yíng)與安伴智能。

有別于Airbnb的C2C模式，途家作為B2C和C2C模式的混合體，瞄準(zhǔn)的是在商戶端、用戶端、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品線等方面的全面布局。

途家自營(yíng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李洋解釋?zhuān)壳巴炯易誀I(yíng)的業(yè)務(wù)矩陣主要由線上代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)和線下地面服務(wù)組成，涵蓋運(yùn)營(yíng)、保潔、維修等領(lǐng)域，暫時(shí)不做自有品牌。截至今年3月底，途家自營(yíng)開(kāi)放托管服務(wù)的城市超105個(gè)，服務(wù)房屋數(shù)量逾8000套。2019年，途家自營(yíng)線上代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)將拓展到140座城市，經(jīng)營(yíng)房屋數(shù)超1.8萬(wàn)套。

安全方面分為硬件和軟件兩部分，硬件即智能門(mén)鎖，這是共享住宿企業(yè)共同趨向的路徑之一，阿純卻覺(jué)得效果一般，“很多平臺(tái)都在做智能門(mén)鎖，只能說(shuō)有些許作用，畢竟還是公安部門(mén)牽頭更規(guī)范和統(tǒng)一。”軟件為大數(shù)據(jù)管理，從人臉核驗(yàn)、數(shù)據(jù)采集再到信息上傳，與公安部門(mén)聯(lián)動(dòng)，形成完整調(diào)度。途家CTO涂強(qiáng)稱(chēng)，自去年年初就開(kāi)始做相關(guān)調(diào)研，思考怎樣徹底解決民宿合規(guī)性的數(shù)據(jù)閉環(huán)。“政府管理機(jī)構(gòu)迫切需要的核心數(shù)據(jù)就是兩個(gè)：哪里有民宿經(jīng)營(yíng)，每天是哪些人出入民宿。”除了保證入住可依賴(lài)外，安伴智能還將涉及旅游周邊、訂單排房等增值服務(wù)。

這可以理解為另一種形式的“做重”，平臺(tái)不再滿足于只提供單一的業(yè)務(wù)線，而是盡自己所能將觸角延伸到產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)角落，提升服務(wù)效率，改善用戶體驗(yàn)，從而將房東與房客盡可能地留存，這對(duì)“攜程化”后的途家尤其重要。盡管目前途家在飛豬、同城藝龍等平臺(tái)上都有入口，但據(jù)楊昌樂(lè)透露，途家的交易中有相當(dāng)一部分來(lái)自攜程集團(tuán)。如何減少對(duì)外部渠道的依賴(lài)，提升主站交易占比，途家需要一個(gè)明確的答案。

在共享住宿從業(yè)者果果看來(lái)，平臺(tái)深入產(chǎn)業(yè)鏈也好、進(jìn)化體驗(yàn)也好，都是為了抓住流量來(lái)幫助快速擴(kuò)張。“這是一個(gè)冰火兩重天的行業(yè)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。”

而共享住宿行業(yè)正從散雜階段向標(biāo)準(zhǔn)化階段迭代，彭健認(rèn)為，當(dāng)前行業(yè)分為三層：第一層是用戶，有大流量的平臺(tái)都可以推進(jìn)行業(yè)發(fā)展；第二層是平臺(tái)，補(bǔ)貼和概念不是萬(wàn)金油，誰(shuí)能掌握好房源誰(shuí)就能生存；第三層是地面運(yùn)營(yíng)，核心就是運(yùn)營(yíng)管理的標(biāo)準(zhǔn)化，只有把用戶體驗(yàn)做好才能走下去。

“個(gè)人房東未來(lái)很難生存，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)管理、安全監(jiān)管、用戶體驗(yàn)等都不是一個(gè)個(gè)體戶房東能解決的，一定會(huì)出現(xiàn)行業(yè)品牌來(lái)促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化。”彭健說(shuō)。

途家能否推動(dòng)共享住宿行業(yè)系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)程還要留給時(shí)間檢驗(yàn)，但業(yè)務(wù)做重需要多方面投入，短期內(nèi)不免會(huì)帶來(lái)虧損。楊昌樂(lè)向新浪科技介紹，途家自營(yíng)線上代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)已在國(guó)內(nèi)五個(gè)城市實(shí)現(xiàn)盈利，整體上該業(yè)務(wù)還在虧損，但集團(tuán)月度或季度盈利沒(méi)有太大問(wèn)題。

堅(jiān)持練內(nèi)功

談及共享住宿在國(guó)內(nèi)的興起，難免要與共享經(jīng)濟(jì)“風(fēng)口”相關(guān)聯(lián)，小豬短租聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO陳馳很不喜歡這個(gè)概念，在他眼中，做企業(yè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不是靠風(fēng)口就能有所成就。

“我們?cè)谝粋€(gè)增長(zhǎng)空間很大的跑道上，但不意味著不需要冷靜思考，何況我們還位于一個(gè)大變局的節(jié)點(diǎn)。”陳馳透露，小豬短租今年的戰(zhàn)略重點(diǎn)首先是練內(nèi)功，其次是業(yè)務(wù)擴(kuò)張，全面升級(jí)整個(gè)品牌，未來(lái)五到十年要進(jìn)入整個(gè)非標(biāo)住宿領(lǐng)域。他的目標(biāo)很明確——“我們會(huì)向市場(chǎng)傳遞一個(gè)idea，我們應(yīng)該是酒店以外最好的選擇。”

陳馳堅(jiān)信，在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，必須依賴(lài)自身戰(zhàn)略和組織發(fā)展去迎接與創(chuàng)造增長(zhǎng)。摒棄由上至下的單線指揮體系，取而代之的網(wǎng)絡(luò)型結(jié)構(gòu)，之間、組織之間、團(tuán)隊(duì)之間得以通過(guò)數(shù)據(jù)后臺(tái)和業(yè)務(wù)中臺(tái)連接，即時(shí)反饋，賦能和支援前端業(yè)務(wù)。

如果以上是低調(diào)地“收”，業(yè)務(wù)方面，小豬短租反而要加速地“放”。一直以來(lái)，共享住宿企業(yè)都面臨著商業(yè)模式上的選擇：B2C還是C2C。成立七年后，小豬短租設(shè)想從C2C的純平臺(tái)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)+模式：增加品類(lèi)，涉及鄉(xiāng)村民宿、城市公寓、景區(qū)客棧，甚至青年旅社等整個(gè)非標(biāo)住宿；還將致力于提升產(chǎn)業(yè)服務(wù)效率，去年已推出安全與社區(qū)關(guān)系維護(hù)方案，試點(diǎn)黑名單等多項(xiàng)措施，這也是為了在用戶體驗(yàn)上提升競(jìng)爭(zhēng)力。“從今年下半年開(kāi)始，節(jié)奏要加強(qiáng)，把戰(zhàn)略擴(kuò)張的步伐加快。”陳馳說(shuō)道。

至于海外市場(chǎng)，小豬短租的策略是跟著中國(guó)用戶的出境節(jié)奏走，做國(guó)際化而不是全球化。陳馳并不著急于奪取市場(chǎng)，“和Airbnb的全球性優(yōu)勢(shì)去打這個(gè)仗的話，我的理解是像切牛皮糖或者香腸一樣，一點(diǎn)一點(diǎn)切。”

值得一提的是，去年日本開(kāi)始實(shí)施《住宅宿泊事業(yè)法》，對(duì)行業(yè)頗有借鑒意義，目前國(guó)內(nèi)尚無(wú)統(tǒng)一的法律法規(guī)約束，地方執(zhí)行尺度存在一定差異。不久前，《成都市人民政府辦公廳關(guān)于促進(jìn)民宿業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》正式印發(fā)，這里恰好是小豬短租的第二總部。陳馳感慨，成都是一個(gè)對(duì)新經(jīng)濟(jì)、新模式相對(duì)開(kāi)放包容的城市，小豬短租及其他平臺(tái)得以和當(dāng)?shù)卣懻?、調(diào)研，探索共治共管模式，尋求解決方案。果果向新浪科技分析，政策相對(duì)市場(chǎng)是有滯后性的，只有行業(yè)人士才深諳其中的條條框框，因此更需要共享住宿平臺(tái)參與，共同制訂。

五一假期臨近，共享民宿又將迎來(lái)訂單高峰。Airbnb數(shù)據(jù)顯示，官方宣布五一四天假期當(dāng)日，平臺(tái)預(yù)訂量同比增長(zhǎng)達(dá)7倍。多位用戶告訴新浪科技，五一期各平臺(tái)部分民宿價(jià)格都出現(xiàn)了大幅上漲，詢問(wèn)平臺(tái)客服后得知，房源價(jià)格由房東自主制定，平臺(tái)無(wú)法強(qiáng)制修改。

這反映了當(dāng)下共享住宿行業(yè)房客、房東與平臺(tái)之間的矛盾。相關(guān)法律法規(guī)正式落地前，經(jīng)營(yíng)仍面臨著監(jiān)管不確定的風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)更要加強(qiáng)規(guī)范，適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)需求，也只有把控好服務(wù)質(zhì)量，才能獲得更大的發(fā)展空間。對(duì)頭部玩家來(lái)說(shuō)，從追求模式做重的那一刻起，共享住宿就成了一門(mén)更復(fù)雜的生意，如何改進(jìn)流程、提升速度，從而低成本、高質(zhì)量地提供服務(wù)，是對(duì)每個(gè)共享住宿平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力的考驗(yàn)，這是一場(chǎng)新的戰(zhàn)爭(zhēng)，帷幕已經(jīng)拉開(kāi)。

（文中Abby、阿純、果果均為化名）