補(bǔ)貼大戰(zhàn)基本偃旗息鼓，美團(tuán)在網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)在哪里

王興說(shuō)過(guò)，美團(tuán)打車(chē)他們是肯定要做的，而且是一定要成的。美團(tuán)挑起的網(wǎng)約車(chē)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，目前已基本偃旗息鼓，即便如此，美團(tuán)也并沒(méi)有退縮的跡象，仍想在網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)分一杯羹。

但補(bǔ)貼停止后，美團(tuán)之前投入的補(bǔ)貼是否還有價(jià)值？在網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)還有和滴滴一戰(zhàn)的機(jī)會(huì)嗎？

補(bǔ)貼燒不出忠實(shí)用戶(hù)

美團(tuán)似乎從來(lái)就不是一個(gè)防守型的公司，一直在拓展業(yè)務(wù)邊界。3月21日，美團(tuán)打車(chē)進(jìn)入上海，并隨后宣布三天內(nèi)先后實(shí)現(xiàn)日訂單超15萬(wàn)、25萬(wàn)和30萬(wàn)，進(jìn)入城市拿到了30%的市場(chǎng)份額。在強(qiáng)補(bǔ)貼和“挑戰(zhàn)者”光環(huán)的加持下，美團(tuán)打車(chē)初上線(xiàn)的成績(jī)還算亮眼。

在美團(tuán)打車(chē)注冊(cè)的前1萬(wàn)名注冊(cè)司機(jī)，前三個(gè)月免抽成，司機(jī)在每日6~24點(diǎn)期間，在線(xiàn)滿(mǎn)10小時(shí)、接夠10單，可拿到600元的保底收入，超過(guò)600元后還將獲得200元額外獎(jiǎng)勵(lì)；消費(fèi)者端，新注冊(cè)用戶(hù)可用優(yōu)惠券每單減14元......

以上運(yùn)營(yíng)打法非常具有美團(tuán)的基因和風(fēng)格，大量的補(bǔ)貼與優(yōu)惠政策，同時(shí)也能讓數(shù)據(jù)上比較亮眼，提振投資人和外界對(duì)于公司的信心，畢竟有多方消息傳聞今年的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)要IPO。

但是，有必要給美團(tuán)潑上一盆冷水。在我看來(lái)，美團(tuán)打車(chē)的強(qiáng)補(bǔ)貼打法不僅是資金的低效使用，更可能讓美團(tuán)打車(chē)業(yè)務(wù)進(jìn)退維谷。下面有兩個(gè)思路以供參考。

1. 美團(tuán)搶到的只是價(jià)格敏感性用戶(hù)

首先，美團(tuán)的補(bǔ)貼打出了“0元打車(chē)”的概念，它吸引的是什么樣的人呢？想嘗鮮和想低價(jià)打車(chē)的價(jià)格敏感性用戶(hù)。對(duì)于強(qiáng)需求打車(chē)群體，似乎美團(tuán)的補(bǔ)貼戰(zhàn)略會(huì)喪失吸引力。

在通勤時(shí)間成本不斷高昂的今天，之所以選擇打車(chē)，要的就是穩(wěn)定性、可靠性、快捷性。但目前來(lái)看，除了數(shù)量需要時(shí)間積累，美團(tuán)打車(chē)的品質(zhì)也有待強(qiáng)改進(jìn)。如果美團(tuán)想短時(shí)間擴(kuò)大車(chē)輛規(guī)模，就要降低準(zhǔn)入門(mén)檻，也不難解釋?zhuān)缊F(tuán)打車(chē)上線(xiàn)第一天就因?yàn)闊o(wú)網(wǎng)約車(chē)資質(zhì)的“黑車(chē)”被上海交通部門(mén)約談。

有媒體采訪了上海浦東一家美團(tuán)的線(xiàn)下驗(yàn)車(chē)點(diǎn)，相關(guān)人士表示：“一開(kāi)始，人山人海，司機(jī)很踴躍，現(xiàn)在是空空蕩蕩?！痹摴竞笈_(tái)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)補(bǔ)貼叫停后，來(lái)自美團(tuán)的“流水”減少了一半，司機(jī)在美團(tuán)上的接單已急劇減少。這也從側(cè)面表明，補(bǔ)貼力度跟不上，強(qiáng)需求的打車(chē)群體并沒(méi)有繼續(xù)使用美團(tuán)打車(chē)。

再看那些價(jià)格敏感人群，最大的特點(diǎn)就是“潮汐性”非常強(qiáng)。今天美團(tuán)打折，他用美團(tuán)；明天滴滴又降價(jià)，他又改去滴滴。等到美團(tuán)和滴滴都不打折的時(shí)候。他們可能會(huì)選擇市場(chǎng)規(guī)模更大的平臺(tái)來(lái)解決打車(chē)需求。

從網(wǎng)上曝光的一份滴滴區(qū)域運(yùn)營(yíng)高級(jí)總監(jiān)孫樞內(nèi)部郵件就可以證明，郵件中稱(chēng)，美團(tuán)在上海的市場(chǎng)份額早就已經(jīng)沒(méi)有了昔日的雄風(fēng)，4月份就已經(jīng)被壓制在15%以?xún)?nèi)，并且仍在持續(xù)下滑。浦東一家租賃公司老板在與同行交流時(shí)抱怨稱(chēng)，來(lái)自美團(tuán)的“流水”（日營(yíng)收）減少了一半，旗下司機(jī)在美團(tuán)上的接單間隔明顯拉長(zhǎng)，比較極端的往往要20~30分鐘才能接到一單。

沒(méi)有強(qiáng)補(bǔ)貼，美團(tuán)打車(chē)將“現(xiàn)出原形”。

2. 補(bǔ)貼結(jié)束后，訂單大量回流

另一方面，美團(tuán)打車(chē)補(bǔ)貼結(jié)束后的訂單回流也值得關(guān)注。

我們來(lái)拆分一下所有的交通的人群，以上海為樣本來(lái)進(jìn)行分析。據(jù)有關(guān)部門(mén)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年，軌道交通日均客運(yùn)量966萬(wàn)乘次，工作日達(dá)1000萬(wàn)乘次，單日最高客流1186.7萬(wàn)乘次，創(chuàng)歷史新高。自行車(chē)在軌道交通站點(diǎn)進(jìn)、出站的接駁比例分別從之前的1%上升到9.2%和5.8%；這部分人群，在公式里是占有最大分量的X參數(shù)。分時(shí)租賃車(chē)輛平均周轉(zhuǎn)率上升為4.0次/日，日均使用3.5小時(shí)/日，顯著高于社會(huì)小客車(chē)2.2次/日的水平，顯示出一定的共享特征; 網(wǎng)約車(chē)日均客運(yùn)量54萬(wàn)乘次，占出租車(chē)行業(yè)（包括巡游出租車(chē)和網(wǎng)約車(chē)）總體的19%。也就是說(shuō)，公共交通出行的乘次是網(wǎng)約車(chē)乘次的18倍。

作為目前網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)上的領(lǐng)頭羊，從滴滴滴滴區(qū)域運(yùn)營(yíng)高級(jí)總監(jiān)孫樞在朋友圈公布的數(shù)據(jù)，目前滴滴在上海每天服務(wù)的訂單已經(jīng)突破150萬(wàn)單，同時(shí)滴滴留存率比其他出行平臺(tái)均值高出20%以上。在這里，我們引入另外一個(gè)參數(shù)叫做ABC級(jí)客戶(hù)（A級(jí)客戶(hù)：平均每天打兩次專(zhuān)車(chē)及以上的人。B級(jí)客戶(hù)是平均每天都要打兩次快車(chē)的人。C級(jí)客戶(hù)一個(gè)月內(nèi)打3到5次快車(chē)或?qū)＼?chē)的人，我們稱(chēng)之為偶爾客戶(hù)）。

這里則需要引入第三個(gè)參數(shù)T（Transfer），指有多少客戶(hù)會(huì)因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格會(huì)轉(zhuǎn)移到美團(tuán)，即Ta、Tb、Tc和Tx。

當(dāng)美團(tuán)實(shí)行0價(jià)格的時(shí)候，出行的金錢(qián)成本比公交、地鐵、共享單車(chē)，原本因價(jià)格問(wèn)題極少網(wǎng)約車(chē)的客戶(hù)也會(huì)考慮選擇美團(tuán)打車(chē)，原本公共交通出行中的966萬(wàn)乘次，也會(huì)有大量乘次涌上美團(tuán)。

問(wèn)題也在于此，一旦等到美團(tuán)打車(chē)恢復(fù)市場(chǎng)價(jià)，有多少用戶(hù)會(huì)退回原來(lái)的交通模式？如果說(shuō)補(bǔ)貼時(shí)期，美團(tuán)打車(chē)能有45萬(wàn)乘次，補(bǔ)貼結(jié)束后，除去回流滴滴的ABC級(jí)用戶(hù)，回歸公共出行的價(jià)格敏感用戶(hù)，能留下的用戶(hù)有多少？

我們幾乎可以斷定，Ta的比例是最小的，猜想比例約15%—20%；Tb比例次之，可能是30%；Tc的比例可能是6；Tx的比例可能達(dá)50%。因?yàn)閤的基數(shù)最大，所以transfer的客戶(hù)量會(huì)特別的大。

最后還要引入一個(gè)參數(shù)叫B。B是什么呢？就是back to original stage。指最后會(huì)回到原態(tài)，就是說(shuō)當(dāng)美團(tuán)的價(jià)格慢慢跟滴滴一樣，你不可能永遠(yuǎn)是打價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)論如何最多三年，美團(tuán)價(jià)格總歸要跟滴滴一樣，或者說(shuō)雙方都是價(jià)格低到了同樣的數(shù)字。

所以即使不被監(jiān)管禁止，美團(tuán)打車(chē)補(bǔ)貼力度步也會(huì)逐步減少，最終和滴滴的價(jià)格水平趨同。在這個(gè)過(guò)程中，美團(tuán)補(bǔ)貼來(lái)的用戶(hù)會(huì)逐步流失。從性?xún)r(jià)比上講，轉(zhuǎn)換A級(jí)用戶(hù)的性?xún)r(jià)比最高，然后逐級(jí)降低。但因?yàn)榇蜍?chē)品質(zhì)品題，A級(jí)用戶(hù)可能會(huì)最先離開(kāi)美團(tuán)打車(chē)。

有媒體從幾位美團(tuán)打車(chē)司機(jī)交流后了解到，美團(tuán)打車(chē)在上海每完成一個(gè)訂單，虧損就達(dá)40元，這其中包括司機(jī)端的各種獎(jiǎng)勵(lì)約26元，以及用于吸引乘客的“立減14元”的拉新券，照此計(jì)算，等到美團(tuán)打車(chē)訂單規(guī)模到達(dá)50萬(wàn)，僅在上海一地每月虧損預(yù)計(jì)達(dá)1億美元，這還不包括廣告、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、人力等成本費(fèi)用。

最近滴滴公布的數(shù)據(jù)，也恰恰證明了我這個(gè)公式的正確性，4月4日，滴滴稱(chēng)已經(jīng)把美團(tuán)在上海的市場(chǎng)份額壓制在15%以?xún)?nèi)，美團(tuán)單均虧損價(jià)格在30元以上。美團(tuán)打車(chē)在經(jīng)歷了連日上漲之后，目前上漲態(tài)勢(shì)已經(jīng)被壓下來(lái)，客戶(hù)開(kāi)始回流滴滴，

綜合以上公式，我認(rèn)為T(mén)a的比例本來(lái)就是非常小，而B(niǎo)a的比例又非常的大，因?yàn)橄翊蠖鄶?shù)A級(jí)、B級(jí)用戶(hù)，我們更希望穩(wěn)定的約車(chē)成功率和流量。所以，我們最后都要回到原位，那么還有一個(gè)最大的變數(shù)Bx，這個(gè)比例的回流率基本上可以說(shuō)是100%，因?yàn)檫@些公交+地鐵+單車(chē)的用戶(hù)，此前就是滴滴的極低頻率使用者，幾乎不用，那么當(dāng)美團(tuán)恢復(fù)原價(jià)的時(shí)候他們同樣也不會(huì)用，留下的可能只是C級(jí)客戶(hù)。此類(lèi)客戶(hù)會(huì)覺(jué)得，不管是滴滴還是美團(tuán)在使用上差不多，反正也就偶爾打一次車(chē)沒(méi)有大的體驗(yàn)差距，用美團(tuán)還是滴滴都OK，那就留在美團(tuán)吧。這個(gè)時(shí)候費(fèi)盡千辛萬(wàn)苦終于留下了C級(jí)客戶(hù)，可問(wèn)題馬上又來(lái)了，因?yàn)閺匿N(xiāo)售上考量，C級(jí)客戶(hù)給美團(tuán)貢獻(xiàn)的消費(fèi)金額、單位價(jià)值的單位花費(fèi)又是不高的，可能連A級(jí)、B級(jí)客戶(hù)的可能是十分之一都不到。

補(bǔ)貼和低價(jià)的不可持續(xù)性

自從去年11月正式實(shí)施的網(wǎng)約車(chē)新政，規(guī)定網(wǎng)約車(chē)需要與出租車(chē)服務(wù)有所區(qū)分，就只能走偏高端路線(xiàn)，價(jià)格自然需要上調(diào)。美團(tuán)此番大打價(jià)格戰(zhàn)，網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)仿佛又回到2012年前后的野蠻競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，美團(tuán)當(dāng)下卻難以招架各種刷單行為，還導(dǎo)致黑色產(chǎn)業(yè)鏈死灰復(fù)燃，顯然不是可持續(xù)發(fā)展之道。

有人說(shuō)商人是逐利的，同樣客戶(hù)也是逐利的，所以使用習(xí)慣完全跟著誰(shuí)便宜跟誰(shuí)走的戰(zhàn)略，如同當(dāng)年“百團(tuán)大戰(zhàn)”，拉手的客戶(hù)群體一旦拿不到優(yōu)惠，很快就轉(zhuǎn)投到了其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的懷抱。

那么同樣的道理可以在看看電商，過(guò)去依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)的電商起來(lái)的，最后往往都落寞的離場(chǎng)了，價(jià)格是最能吸引客戶(hù)的沒(méi)錯(cuò)，但是也是最難留存客戶(hù)的，這個(gè)戰(zhàn)略此前已經(jīng)被證實(shí)為偽命題。

曾經(jīng)紅極一時(shí)的凡客誠(chéng)品，創(chuàng)造了電商的奇跡和神話(huà)，利用29元、59元、79元的低價(jià)策略，搶占市場(chǎng)。2009年以前都還是一個(gè)小眾品牌，2010年隨著凡客體的火爆，超具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，讓凡客誠(chéng)品2010年的銷(xiāo)售收入從2009年的3億元飆升到12億元，增長(zhǎng)300%。2010年，VT賣(mài)了230萬(wàn)件，僅上線(xiàn)當(dāng)天，當(dāng)天帶來(lái)的新用戶(hù)過(guò)萬(wàn)。2011年最風(fēng)光的時(shí)候，凡客估值達(dá)到30億美元，有1.3萬(wàn)員工。但是2012年以后，長(zhǎng)期低價(jià)策略讓企業(yè)銷(xiāo)售進(jìn)入死胡同，人員過(guò)度冗繁，產(chǎn)品質(zhì)量下降，管理混亂，庫(kù)存近4億，加上此前連年虧損，財(cái)務(wù)報(bào)表相當(dāng)難看，在赴美IPO尋求上市失敗，也成了壓垮他的最后一根稻草。

可見(jiàn)通過(guò)低價(jià)獲取的C類(lèi)客戶(hù)，不僅帶不來(lái)利潤(rùn)，更會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)沉重打擊，薅羊毛永遠(yuǎn)不會(huì)止步，可是羊毛總會(huì)有被薅完的一天?！度嗣袢?qǐng)?bào)》在點(diǎn)評(píng)滴滴美團(tuán)網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)中稱(chēng)：但凡成功的創(chuàng)業(yè)，歸根結(jié)底都是因?yàn)槟芴峁┓舷M(fèi)者口味的產(chǎn)品和服務(wù)，而不僅僅是靠燒錢(qián)博關(guān)注。競(jìng)爭(zhēng)離不開(kāi)真金白銀的投入，但絕不止于燒錢(qián)。

當(dāng)然也有人會(huì)舉出相反的例子京東和淘寶的價(jià)格戰(zhàn)，為什么他能夠活下來(lái)。同樣是打折，但是打折的學(xué)問(wèn)可就深了，這個(gè)里面是有巨大差距的，因?yàn)榫〇|起家，不是依靠日用百貨、生活小宗商品消費(fèi)，而是依靠家電等大宗商品消費(fèi)的用戶(hù)。

換句話(huà)說(shuō)，以前淘寶的用戶(hù)是ABC三級(jí)消費(fèi)能力里，C級(jí)的用戶(hù)相對(duì)最多的。而京東一上手就做了最難的，選擇A級(jí)和B級(jí)客戶(hù)的生意，這些人能夠花大價(jià)錢(qián)去買(mǎi)家電。所以京東雖然也是打折，但吸引的卻是A、B級(jí)客戶(hù)。由于這些基礎(chǔ)用戶(hù)打底，未來(lái)再往C級(jí)產(chǎn)品上去消費(fèi)的時(shí)候，他的消費(fèi)力相對(duì)來(lái)說(shuō)就非常強(qiáng)，這就意味著為什么京東做日用品可以，做圖書(shū)可以，再往下做任何一個(gè)低單價(jià)餓的商品都可以的原因，這種高維打低維的成功率非常高。

京東與當(dāng)當(dāng)曾經(jīng)在線(xiàn)上圖書(shū)市場(chǎng)上有過(guò)一場(chǎng)戰(zhàn)役，京東利用補(bǔ)貼打折進(jìn)攻當(dāng)當(dāng)擅長(zhǎng)的圖書(shū)音像市場(chǎng)，直接深入其腹地。當(dāng)當(dāng)在被動(dòng)防守的同時(shí)，也曾經(jīng)組織過(guò)進(jìn)攻，當(dāng)當(dāng)想往上做，通過(guò)低價(jià)策略深入京東的家電市場(chǎng)去打價(jià)格戰(zhàn)，希望能夠圍剿京東的腹地，來(lái)逼退京東鳴金收兵，結(jié)果卻并沒(méi)有成功。這充分說(shuō)明了C級(jí)客戶(hù)很難向A、B級(jí)客戶(hù)轉(zhuǎn)移，完全可以用我的公式證明。

補(bǔ)貼之后，美團(tuán)還有什么機(jī)會(huì)？

那么王興到底有沒(méi)有其他辦法破解補(bǔ)貼獲客困境呢？有的。

那么對(duì)于A、B級(jí)的人來(lái)說(shuō)，他們也在乎價(jià)格，但是，他們第一在乎的卻不是便宜，他在乎的是質(zhì)量，就是車(chē)的質(zhì)量、司機(jī)的質(zhì)量和乘坐舒適度。第二在乎的是穩(wěn)定性，尤其是時(shí)間，因?yàn)檫@些人對(duì)趕時(shí)間特別敏感。所以一定要著手解決A、B級(jí)用戶(hù)這兩方面的問(wèn)題，以及提升A、B級(jí)客戶(hù)的身份尊貴感。

在這里，美團(tuán)的布局倒是有這么一個(gè)戰(zhàn)略部署，比如針對(duì)這種客戶(hù)做一個(gè)承諾，一年內(nèi)乘車(chē)50次或者100次，達(dá)標(biāo)后可以車(chē)型升級(jí)，平常打快車(chē)的，可以免費(fèi)把它升級(jí)為專(zhuān)車(chē)，費(fèi)用由平臺(tái)來(lái)補(bǔ)貼。同樣客戶(hù)也可以在關(guān)鍵場(chǎng)合選擇一鍵升級(jí)，特別是在關(guān)鍵場(chǎng)合見(jiàn)重要朋友和商務(wù)客戶(hù)。

美團(tuán)有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是滴滴這個(gè)體量，反而不能輕易進(jìn)軍高端市場(chǎng)。滴滴想保持行業(yè)地位，就要聚攏大量用戶(hù)，現(xiàn)在滴滴其實(shí)也在做一些優(yōu)先派單，但是滴滴并不敢過(guò)度的碰觸C級(jí)用戶(hù)的利益，這些用戶(hù)本身就比較搖擺，他們不僅可能轉(zhuǎn)投其他約車(chē)平臺(tái)，也可能改成別的交通途徑。

從網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)上想要撕開(kāi)一個(gè)口子，做高端市場(chǎng)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

縱觀美團(tuán)過(guò)去發(fā)展的軌跡，就是搶最低端的人這種模式，從這個(gè)基因上來(lái)說(shuō)，他們是很難做到的，甚至是跟美團(tuán)的氣質(zhì)完全相反。

但新美大的高層曾經(jīng)向我透露，他們認(rèn)為大眾點(diǎn)評(píng)是高端的，美團(tuán)是低端的。所以他們要留一個(gè)高端的產(chǎn)品去吸引高端的人，這恰恰說(shuō)明其實(shí)王興是有高端意識(shí)的。

同為創(chuàng)業(yè)者，從我看王興的角度，他是有這個(gè)機(jī)會(huì)的，要知道過(guò)去的產(chǎn)品飯否就不是一個(gè)低逼格的東西，那是多少文藝青年最熱愛(ài)的打卡圣地。如果說(shuō)美團(tuán)更像快手的話(huà)，那飯否其實(shí)更像豆瓣和知乎。

所以，這個(gè)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)之于美團(tuán)之于王興，都存在著想象空間，也期待美團(tuán)能夠給沉寂已久的打車(chē)市場(chǎng)，帶來(lái)新的風(fēng)貌，讓這個(gè)市場(chǎng)再次波瀾壯闊起來(lái)。