這些品牌，為何紛紛涌向抖音生活服務(wù)？

對(duì)于以線下門(mén)店為主戰(zhàn)場(chǎng)的生活服務(wù)品牌而言，線上傳播向來(lái)不是最終目的，品牌的核心訴求在于撬動(dòng)用戶到店體驗(yàn)。

隨著短視頻、直播的興起，內(nèi)容種草、團(tuán)購(gòu)下單再前往店鋪消費(fèi)打卡，已然成為年輕人的新型消費(fèi)方式。而抖音生活服務(wù)基于豐富多元的興趣生態(tài)與短鏈路的交易模式，進(jìn)行線上內(nèi)容傳播的同時(shí)，也為品牌帶來(lái)實(shí)際的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

這意味著，一個(gè)不容錯(cuò)失的新機(jī)遇，已經(jīng)擺在眾多生活服務(wù)類的商家面前。從節(jié)點(diǎn)性的爆發(fā)，到長(zhǎng)期的穩(wěn)定增長(zhǎng)，抖音生活服務(wù)已成為品牌新的經(jīng)營(yíng)陣地。

基于需求定制方案

隨著消費(fèi)者觸媒方式的轉(zhuǎn)變，線上已成為品牌和消費(fèi)者溝通的主要方式，但在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，也常常遇到諸多困擾：

消費(fèi)者較分散，難以形成廣泛覆蓋的影響力；投放效率低下、流量浪費(fèi)，推廣難以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群；缺乏新鮮營(yíng)銷玩法，重要節(jié)日節(jié)點(diǎn)難以破圈；傳播曝光看似很高，實(shí)際帶動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化難以考證。

這些長(zhǎng)期存在的問(wèn)題，常常讓不少品牌錯(cuò)失了關(guān)鍵的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

而依托平臺(tái) 6 億 + 日活用戶的抖音生活服務(wù)，不僅具有規(guī)模化的本地流量，還可以為品牌上新、節(jié)日節(jié)點(diǎn)等重要時(shí)刻提供定制化方案，創(chuàng)造節(jié)點(diǎn)性的聲量爆發(fā)的同時(shí)，帶來(lái)實(shí)際業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

新品上市即爆款

洞察到夜經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)，今年 5 月，麥當(dāng)勞聯(lián)合「抖音心動(dòng)新品日」推出了麥麥夜小堡、出神鹵化雞架等新品，滿足消費(fèi)者對(duì)深夜美食的需求，并于 5 月 8 日開(kāi)始，在抖音平臺(tái)提前開(kāi)售。抖音用戶能夠早早鎖定新品并享受到特別優(yōu)惠，待開(kāi)售之后第一時(shí)間到店體驗(yàn)。

此次活動(dòng)中，抖音心動(dòng)新品日還為麥當(dāng)勞對(duì)接了多位生活服務(wù)達(dá)人到店體驗(yàn)，拍攝短視頻，短短幾天「麥麥夜市」系列新品迅速成為社交熱點(diǎn)。

作為抖音生活服務(wù)的平臺(tái)級(jí)新品 IP，抖音心動(dòng)新品日整合平臺(tái)資源，不僅提供了完整的新品營(yíng)銷解決方案，也為想要入局抖音的品牌打開(kāi)了窗口。

同樣參與抖音心動(dòng)新品日的粒上皇表示，「在充滿不確定因素的當(dāng)下，要想品牌能存活并長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必然需要跳出原有的舒適圈，不斷做創(chuàng)新與嘗試的。而抖音心動(dòng)新品日，便能夠幫助品牌邁出全新的一步?！?/p>

5 月，粒上皇冰魔栗與開(kāi)口烤栗兩大單品的同步上市，不少抖音達(dá)人參與話題 #冰火 CP·一舉兩栗，以各具特色的短視頻展現(xiàn)新品賣(mài)點(diǎn)，相關(guān)視頻播放量超 2.5 億。在抖音「所見(jiàn)即所得」的交易模式下，用戶可以直接點(diǎn)擊短視頻下的商家 POI 定位，鎖定附近的粒上皇門(mén)店并下單。

從話題打造、達(dá)人推廣到銷售轉(zhuǎn)化，抖音生活服務(wù)通過(guò)「抖音心動(dòng)新品日」，為生活服務(wù)商家提供定制化的新品營(yíng)銷方案，幫助品牌快速在消費(fèi)者心智中建立認(rèn)知，讓品牌新品即爆品。

節(jié)日節(jié)點(diǎn)玩出圈

作為中式茶飲連鎖品牌的代表，CoCo 都可茶飲在今年 5 月迎來(lái)了品牌的 25 周年慶。為慶祝這場(chǎng)特殊的生日，CoCo 都可不僅通過(guò)官方抖音賬號(hào)進(jìn)行直播，為粉絲發(fā)放福利，還聯(lián)動(dòng)眾多抖音達(dá)人@西門(mén)町吃在華東、@小明粗去等開(kāi)啟了多場(chǎng)直播，上線團(tuán)購(gòu)福利，與消費(fèi)者共同掀起生日狂歡。

據(jù)了解，此次活動(dòng)累計(jì)總銷售額突破 3000 萬(wàn)，觀看人數(shù)近 420 萬(wàn)，形成極具規(guī)模的破圈效應(yīng)。而作為已走過(guò) 25 年的品牌，CoCo 都可也借此次合作深入年輕人的話語(yǔ)圈，拓寬了年輕受眾圈層。

可以看出，無(wú)論是品牌上新還是節(jié)日節(jié)點(diǎn)，抖音生活服務(wù)幫助生活服務(wù)商家在短期內(nèi)獲取聲量和銷量的大幅增長(zhǎng)。當(dāng)消費(fèi)者到店體驗(yàn)后，又回到抖音分享裂變，形成品牌與用戶雙向互動(dòng)的良性循環(huán)。

立足平臺(tái)建陣地

依托節(jié)點(diǎn)爆發(fā)建立起用戶基礎(chǔ)后，品牌也需要進(jìn)一步思考，后續(xù)如何以精耕細(xì)作的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，將短期流量留存下來(lái)，建設(shè)屬于自己的陣地。

在此情況下，部分嗅覺(jué)靈敏的品牌已經(jīng)行動(dòng)了起來(lái)。比如，中式點(diǎn)心品牌虎頭局的抖音負(fù)責(zé)人宋威正是看到這些趨勢(shì)，在去年就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)入駐了抖音。

從去年 8 月底至今，虎頭局在抖音進(jìn)行了幾百場(chǎng)直播，發(fā)布了大量短視頻，通過(guò)官方賬號(hào)和達(dá)人組合拳形式，GMV 已突破 4000 萬(wàn)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，作為品牌在線上新開(kāi)拓的渠道，虎頭局可以說(shuō)是吃到了抖音生活服務(wù)的紅利。

在抖音生活服務(wù)組織的一場(chǎng)線上培訓(xùn)分享中，宋威從操盤(pán)手角度解析了虎頭局在抖音做生活服務(wù)業(yè)務(wù)的詳細(xì)策略。

他將虎頭局在抖音上的經(jīng)營(yíng)思路分為了兩大主體，四大運(yùn)營(yíng)方向：

品牌自運(yùn)營(yíng)

以抖音平臺(tái)方面搭建的商家運(yùn)營(yíng)體系作為基礎(chǔ)，「品牌自運(yùn)營(yíng)」即以品牌賬號(hào)為主體產(chǎn)出和呈現(xiàn)內(nèi)容，需要品牌把控好產(chǎn)出內(nèi)容的調(diào)性與風(fēng)格。

在運(yùn)營(yíng)工具上，門(mén)店 POI 功能，使得商家主頁(yè)就能顯示品牌門(mén)店的基礎(chǔ)信息 —— 門(mén)店地址、團(tuán)購(gòu)套餐、用戶評(píng)價(jià)等。同時(shí)，平臺(tái)基于地理位置為用戶推薦其感興趣的內(nèi)容，能幫助商家較精準(zhǔn)地吸引附近潛在消費(fèi)者。

店鋪團(tuán)購(gòu)券功能的上線則使得消費(fèi)者在抖音內(nèi)就能完成從種草到下單的動(dòng)作，解決了商家如何量化在抖音的投入產(chǎn)出比這一難題。

具體運(yùn)營(yíng)方法上，品牌自運(yùn)營(yíng)又可分為兩部分業(yè)務(wù)內(nèi)容：

品牌自制內(nèi)容 —— 宋威認(rèn)為這是成本最低的引流方式，沒(méi)有之一。產(chǎn)品介紹、門(mén)店環(huán)境、創(chuàng)業(yè)日記、老板日常、熱門(mén)段子......一切簡(jiǎn)單易上手的拍攝話題都可以作為備選。

品牌自播—— 品牌自營(yíng)的直播間，要求商家對(duì)產(chǎn)品套餐和直播話術(shù)進(jìn)行精心打磨。針對(duì)直播間產(chǎn)品分類，宋威劃分出 4 種類型的產(chǎn)品：

秒殺品（超值優(yōu)惠的產(chǎn)品，用以提升用戶在直播間的停留時(shí)長(zhǎng)）；

爆品（占門(mén)店 GMV 比重最高的爆款產(chǎn)品，用以提升商品轉(zhuǎn)化率和 GMV）；

利潤(rùn)品（用戶感知價(jià)值高且單價(jià)高的產(chǎn)品，用以增加收益）；

形象品（高價(jià)產(chǎn)品或套餐，提升品牌形象）。

在話術(shù)方面，宋威認(rèn)為直播間的每一句話都對(duì)應(yīng)著一個(gè)流量指標(biāo)，且在直播結(jié)束后，商家也要根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不斷復(fù)盤(pán)優(yōu)化話術(shù)。

在自播運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，虎頭局迅速搭建并完善了自己的直播團(tuán)隊(duì)。目前團(tuán)隊(duì)共有 9 人， 1 位總導(dǎo)演、2 位場(chǎng)控、4 位主播、1 位剪輯和 1 位商務(wù)，且全都是直播行業(yè)的新人。宋威認(rèn)為，其實(shí)做直播并不難，多嘗試幾次、不斷復(fù)盤(pán)，就能獨(dú)辟蹊徑。

達(dá)人合作

顧名思義，「達(dá)人合作」即以達(dá)人賬號(hào)為主體，宣推品牌產(chǎn)品。

去年至今，抖音一直在持續(xù)推進(jìn)站內(nèi)生活服務(wù)達(dá)人生態(tài)的建設(shè)，鼓勵(lì)達(dá)人創(chuàng)作更多相關(guān)內(nèi)容。

同時(shí)，「達(dá)人團(tuán)購(gòu)帶貨功能」上線后，達(dá)人可以在內(nèi)容中帶上門(mén)店位置直接推廣商家的團(tuán)購(gòu)套餐。只要商家設(shè)置了傭金，用戶下單核銷后達(dá)人就可以獲得傭金，這使得達(dá)人能通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作能力進(jìn)行變現(xiàn)。從去年 5 月到今年 1 月，抖音生活服務(wù)達(dá)人增長(zhǎng)了 17 倍，這也側(cè)面說(shuō)明了抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度之快，機(jī)會(huì)之多。

關(guān)于品牌與達(dá)人的具體合作方式，可分為以下兩種：

達(dá)人探店合作推廣—— 與探店達(dá)人合作，同步產(chǎn)品爆點(diǎn)及主推的團(tuán)購(gòu)套餐，邀請(qǐng)達(dá)人到店體驗(yàn)拍攝短視頻。在達(dá)人選擇上，宋威認(rèn)為品牌可以匹配多樣化、不同領(lǐng)域、不同量級(jí)的達(dá)人，但產(chǎn)品宣傳爆點(diǎn)的設(shè)計(jì)尤為重要。

達(dá)人直播合作推廣—— 宋威提示商家在合作達(dá)人的數(shù)量上可以多多益善，不能僅僅關(guān)注千萬(wàn)粉絲大號(hào)，尾部達(dá)人同樣很有潛力，只有用好組合拳才能在聲量和銷量上實(shí)現(xiàn)雙突破。

在宋威看來(lái)，品牌與達(dá)人合作時(shí)，達(dá)人就像是品牌的一個(gè)個(gè)推銷員，而品牌自營(yíng)的直播間則是一家全天營(yíng)業(yè)的線上品牌門(mén)店，消費(fèi)者可以隨時(shí)前來(lái)下單。兩者相互助力，以單點(diǎn)快閃和長(zhǎng)線開(kāi)放的方式打配合，能讓品牌在抖音站內(nèi)的整體感更強(qiáng)，有利于長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)。

所以對(duì)于正在圍觀抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)、苦于如何開(kāi)始的商家，宋威的建議是：聽(tīng)再多不如先開(kāi)始做，以及「堅(jiān)持」。面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)和規(guī)則機(jī)制，商家在抖音的經(jīng)營(yíng)并非一個(gè)能夠提前詳盡規(guī)劃的事情。在做的過(guò)程中不斷迭代和進(jìn)化，才是面對(duì)商業(yè)世界更好的辦法。

把虎頭局在抖音的經(jīng)營(yíng)案例作為參照，可以看到一個(gè)品牌在平臺(tái)上從零開(kāi)始搭建出的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)思路，在 SocialBeta 看來(lái)，這也是更多商家將要步入的一條道路。

從短線到長(zhǎng)期，轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路

在《2022 數(shù)字營(yíng)銷 10 大趨勢(shì)》中，我們?cè)岢鲆韵掠^點(diǎn)：較之轉(zhuǎn)瞬即逝的無(wú)差別流量，持續(xù)且穩(wěn)定的用戶存量對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展更有裨益，瞄準(zhǔn)主要陣地，基于核心訴求，精耕細(xì)作建設(shè)品牌的「內(nèi)容地標(biāo)」，以此轉(zhuǎn)化和沉淀自己的用戶才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

對(duì)于想要挖掘抖音生活服務(wù)平臺(tái)紅利的商家來(lái)說(shuō)，以上觀點(diǎn)同樣也是適用的。

商家在抖音上的單場(chǎng)活動(dòng)可以讓品牌在用戶心中瞬間爆發(fā)，但要讓生意保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)，商家也需要以持續(xù)經(jīng)營(yíng)的方式與用戶保持交流、溝通。

早前在接受 SocialBeta 采訪時(shí)，奈雪的茶品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理劉彥利還提出了「店店都是自媒體」的觀點(diǎn)，她認(rèn)為在短視頻平臺(tái)上，以每一家門(mén)店為單位，輸出內(nèi)容、提供服務(wù)，能夠更生動(dòng)地更高頻地主動(dòng)觸達(dá)商圈的消費(fèi)者，進(jìn)行轉(zhuǎn)化交易。尤其是抖音生活服務(wù)完善了交易能力后，讓每一個(gè)門(mén)店都有了轉(zhuǎn)化的能力。

這也對(duì)應(yīng)了宋威在分享中提到的觀點(diǎn)：品牌門(mén)店中遍地都是素材，同時(shí)商家才是最熟悉門(mén)店、最能深挖產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)以及推廣動(dòng)力最足的一方。商家要相信自己對(duì)品牌的理解和表達(dá)能力，并在實(shí)際經(jīng)驗(yàn)過(guò)程中不斷磨練，以生長(zhǎng)出長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的能力。

基于此，SocialBeta 認(rèn)為，品牌在節(jié)點(diǎn)爆發(fā)取得短期聲量和銷量后，精耕細(xì)作，在抖音生活服務(wù)進(jìn)行長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，才能獲得持續(xù)增長(zhǎng)。