從共鳴到破圈，薇諾娜防曬如何突破節(jié)日營銷想象力？

“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的到來，讓美妝這個(gè)主打女性消費(fèi)的賽道涌入無數(shù)玩家，而把握節(jié)日營銷的契機(jī)已成為美妝品牌的常規(guī)操作，尤其是3月8日國際婦女節(jié)這樣一個(gè)關(guān)乎數(shù)億女性的節(jié)日，更是品牌們必爭的營銷陣地。

伴隨著節(jié)日營銷不斷升溫，在美妝賽道的激烈角逐中，貝泰妮集團(tuán)旗下專注敏感肌膚的功效性護(hù)膚品牌薇諾娜無疑是表現(xiàn)最為亮眼的品牌之一。用十年時(shí)間夯實(shí)了敏感肌膚基礎(chǔ)護(hù)理的專業(yè)性，薇諾娜已具備更充足的科研實(shí)力向更高階的敏感肌PLUS護(hù)理領(lǐng)域進(jìn)發(fā)。從已得到市場驗(yàn)證的結(jié)果來看，針對(duì)敏感肌膚專研的防曬品類已成為薇諾娜又一個(gè)全新的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

去年雙十一，薇諾娜防曬品類銷售額就已破億，而面對(duì)今年的節(jié)日營銷第一戰(zhàn)，薇諾娜防曬品類在婦女節(jié)當(dāng)天也交上了一份亮眼的答卷，作為薇諾娜極致大單品之一的清透防曬乳在天貓薇諾娜官方旗艦店突破20萬支，防曬全品類銷售額同比增長超150%，天貓全平臺(tái)整體銷售額翻番，聲量銷量齊增的防曬品類已為薇諾娜在敏感肌PLUS護(hù)理領(lǐng)域再下一城。

錨定功效護(hù)膚細(xì)分賽道，通過線上線下全渠道布局，打造環(huán)環(huán)相扣的營銷閉環(huán)，薇諾娜憑借防曬品類打響了3·8節(jié)日營銷的第一槍。

攜手張鈞甯溯源云南，防曬單品強(qiáng)勢(shì)出圈

以“解決中國人常見的問題肌膚”為宗旨，薇諾娜聯(lián)動(dòng)國內(nèi)外皮膚學(xué)專家，針對(duì)國人敏感肌膚發(fā)生的原因和肌理進(jìn)行了大量的基礎(chǔ)研究與探索，依托云南豐富的植物資源進(jìn)行活性物篩選，運(yùn)用科技萃取以及溫和配方，不斷在研發(fā)和創(chuàng)新上實(shí)現(xiàn)突破，積累的學(xué)術(shù)資源已經(jīng)形成極具競爭力的專業(yè)壁壘。目前，薇諾娜已參與編撰15項(xiàng)皮膚相關(guān)醫(yī)學(xué)指南和專家共識(shí)，參與制定20個(gè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，主持制定11個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，手握80項(xiàng)專利和11項(xiàng)核心技術(shù)。在《薇諾娜功效性護(hù)膚品臨床應(yīng)用精粹》一書，收錄國內(nèi)外核心期刊發(fā)表的128篇薇諾娜產(chǎn)品基礎(chǔ)研究和臨床驗(yàn)證論文。

而對(duì)于“出道”多年的薇諾娜而言，其深入人心的敏感肌護(hù)理品牌形象既源于其長期在產(chǎn)品和科研領(lǐng)域的鉆研，也離不開對(duì)市場趨勢(shì)的深刻認(rèn)知和理解，而構(gòu)建多圈層代言矩陣，以更立體的營銷賦能品牌傳播，正是其中重要一環(huán)。

3月1日，薇諾娜正式官宣演員張鈞甯為品牌防曬品類代言人。工作中，她是始終專注演技，內(nèi)外兼修，不斷突破自我，勇于挑戰(zhàn)無限可能的演藝女王;生活中，她更是多年保持跑步習(xí)慣，自律瀟灑的正能量女神。專注、熱愛且勇于突破，這正與薇諾娜防曬品類“專研敏感  放肆光采”的主張相契合，在這種情感共鳴的維系下，薇諾娜始終專注功效護(hù)膚細(xì)分賽道突破創(chuàng)新的品牌初心被消費(fèi)者認(rèn)可并青睞。

官宣當(dāng)日，薇諾娜還同步開啟了保衛(wèi)生物多樣性、守護(hù)珍稀植萃的品牌溯源活動(dòng)。薇諾娜產(chǎn)品核心成分青刺果、馬齒莧、滇山茶等均是源自云南“植物王國”的高原特色植物，憑借龐大的科研投入，薇諾娜在香格里拉哈巴雪山建立了自己的青刺果種植試驗(yàn)基地。寒冷冬季萬物凋謝時(shí)，在哈巴雪山海拔2200-3600米的深山峽谷中，唯有全身是寶的青刺果在茁壯成長，果實(shí)可以食用，果油可以護(hù)膚，青刺果花可以烹茶，它守護(hù)著哈巴人的健康，也維系著哈巴雪山的生態(tài)。

在尊重和保護(hù)當(dāng)?shù)卦参锏那疤嵯?，立足于皮膚學(xué)和生物學(xué)，薇諾娜進(jìn)行了一系列最大化獲取藥用植物的活性成分研究，同時(shí)也保護(hù)著哈巴雪山的生態(tài)系統(tǒng)并改善當(dāng)?shù)鼐用竦纳顥l件，守護(hù)青刺果，也守護(hù)著最美的云南生態(tài)，彰顯品牌公益力量。

由張鈞甯代言的薇諾娜清透防曬乳正是薇諾娜一系列敏感肌研究成果的代表性應(yīng)用。薇諾娜專研SSP科技為產(chǎn)品帶來智慧高密光防護(hù)，遇光強(qiáng)固更長效，產(chǎn)品還添加了通多專利萃取技術(shù)提取的馬齒莧提取物、紅沒藥醇、姜根提取物VE衍生物(生育酚)、尿囊素等多種特色成分，能夠保證植物成分的活性和純凈度，功效發(fā)揮更充分，以實(shí)現(xiàn)良好的鎮(zhèn)靜舒緩效果。

精簡配方，成分溫和，清透無感，源于皮膚學(xué)的硬核防護(hù)科技能夠抵御全波段紫外線UVA/UVB防護(hù)，有效防曬傷、曬紅、曬黑，基于卓越的產(chǎn)品力，薇諾娜清透防曬乳也因此陸續(xù)斬獲ONLYLADY最受歡迎防曬產(chǎn)品、2020年金妝獎(jiǎng)年度單品等重磅獎(jiǎng)項(xiàng)。

借勢(shì)明星官宣，多維聯(lián)動(dòng)引爆防曬品類聲量/銷量

化妝品零售渠道的變遷改變了品牌營銷的格局，品牌營銷的核心已經(jīng)變成了借助傳播素材及介質(zhì)去完成破圈，從封閉走向大眾。為此，薇諾娜在節(jié)日營銷在打出了多元化組合拳，借勢(shì)明星官宣，通過多渠道、多層次、多維度的營銷布局，打造防曬品類牢固的心理認(rèn)知。

品牌的營銷傳播從來不是對(duì)消費(fèi)者的單向輸出，獲得消費(fèi)者真實(shí)有效的反饋一直是薇諾娜的核心目標(biāo)之一。官宣防曬品類代言人當(dāng)天，薇諾娜的全媒體營銷陣容覆蓋了近百家媒體傳播，總曝光量超3000w。

其中，微博#張鈞甯曬出自律#熱搜話題閱讀量破3.7億，討論量2.5萬+，話題強(qiáng)勢(shì)聯(lián)動(dòng)張鈞甯微博超話，引發(fā)用戶和粉絲圍觀，而薇諾娜則強(qiáng)力承接了明星和KOL話題造勢(shì)的空前熱度。小紅書話題#張鈞甯曬出自律#瀏覽破4.8W。官宣當(dāng)日，薇諾娜全天霸屏小紅書防曬相關(guān)搜索頁面，承接明星流量下的防曬強(qiáng)興趣人群。全域營銷帶來的引流效果直接體現(xiàn)在產(chǎn)品熱度上，在官宣日的淘寶天貓防曬搜索排行中，薇諾娜迅速上升至No.1。

除了線上渠道，薇諾娜還首次在上海線下100+站點(diǎn)進(jìn)行大規(guī)模媒體投放，并聯(lián)動(dòng)微信朋友圈LBS，達(dá)到”高密”覆蓋，總觸達(dá)人次預(yù)計(jì)超過2億+。薇諾娜采用了視頻、動(dòng)感燈箱、平面動(dòng)態(tài)雙屏等多種形式，覆蓋了魔都人流量最大的上海人民廣場、徐家匯、靜安寺、南京東路、陜西南路5個(gè)超人氣核心大站，靜安寺站更是以品牌沉浸式通道形式觸達(dá)消費(fèi)者，整個(gè)長廊超550平米。

多維聯(lián)動(dòng)的廣泛營銷覆蓋讓薇諾娜能夠快速建立品牌形象，而分層內(nèi)容種草則成為品牌口碑營銷的不二法門。薇諾娜聯(lián)合頭部達(dá)人葉公子的日常，子荷，蘭普蘭等等小紅書、抖音、微博、快手近150名KOL于2月開始蓄水種草，預(yù)售期開始后甄選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)流量加持，實(shí)現(xiàn)品牌有效內(nèi)容的傳播，曝光量高達(dá)5000W+。2月28日至3月4日，薇諾娜王牌欄目“敏感肌顏究所”也迎來皮膚學(xué)專家&光彩女神智囊團(tuán)空降，通過專業(yè)背書給予消費(fèi)者沉浸式購物體驗(yàn)?；诖?，薇諾娜實(shí)現(xiàn)了店鋪首頁、微淘、品牌號(hào)、官方微博、客服、CRM溝通的全鏈路鋪設(shè)，以預(yù)熱海報(bào)、推文種草、直播陣容介紹強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)消費(fèi)者視線，攜手李佳琦為首近100名種草團(tuán)引爆直播全域曝光+站內(nèi)全覆蓋，在淘寶平臺(tái)內(nèi)打通了一張電商-社交平臺(tái)的“種草天網(wǎng)”，幫助品牌短時(shí)間在全網(wǎng)內(nèi)建立了優(yōu)良口碑。

一位矚目的代言人官宣，一次成功的聯(lián)動(dòng)營銷，一場龐大的流量聚合，讓消費(fèi)者從品牌調(diào)性、醫(yī)學(xué)及植物DNA、產(chǎn)品功效等多層次充分觸達(dá)薇諾娜的防曬科技與理念，薇諾娜打造了一場節(jié)日營銷的經(jīng)典案例。

而這場經(jīng)典營銷案例的背后，是薇諾娜多年深耕產(chǎn)品力、品牌力、全渠道布局，鎖定功效護(hù)膚細(xì)分賽道，不斷創(chuàng)新突破的結(jié)果，同時(shí)也與其對(duì)整體營銷節(jié)奏的把控和對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá)密不可分。深入人心的品牌價(jià)值，精準(zhǔn)有效的全域營銷，內(nèi)外兼修，為薇諾娜搭建起長期主義勝利的穩(wěn)固城池。