不止五環(huán)外，蘇寧張近東的這句話說(shuō)到位了

過(guò)去的2019年，誰(shuí)是零售市場(chǎng)的“炸場(chǎng)之王”？

這一年，直播電商風(fēng)起云涌，下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪短兵相接，大手筆并購(gòu)接二連三。零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)殘酷，稍不小心，就會(huì)從一個(gè)行業(yè)的顛覆者變成被挑戰(zhàn)者。因而，即便是巨頭們也不得不如履薄冰，敬畏市場(chǎng)，也敬畏對(duì)手。同時(shí)，他們又不失時(shí)機(jī)地拓寬自己的“護(hù)城河”。

01 最堅(jiān)持的目標(biāo)

羅馬城不是一天建成的，蘇寧的全場(chǎng)景亦然。

2019年，蘇寧屢屢出手，收購(gòu)家樂福中國(guó)、萬(wàn)達(dá)百貨等，發(fā)力全場(chǎng)景，備受關(guān)注。

蘇寧能有今天“水大魚大”的收獲，源于張近東的戰(zhàn)略定力，還有多年來(lái)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)行業(yè)趨勢(shì)、踩準(zhǔn)時(shí)代脈搏。

2010年前后，阿里勢(shì)不可擋，馬云說(shuō)：“如果線下不改變，我們就打穿線下。”崛起的京東也發(fā)揮線上風(fēng)口優(yōu)勢(shì)，屢屢挑戰(zhàn)蘇寧。國(guó)際電商巨頭亞馬遜也說(shuō)，要降維打擊沃爾瑪。

那時(shí)候，線上勢(shì)頭強(qiáng)勁，一時(shí)讓諸多傳統(tǒng)線下企業(yè)找不著北。

但張近東不這么認(rèn)為，他的判斷是：“未來(lái)零售不只在線上，也不只在線下，而是線上線下融合的O2O模式。”

經(jīng)過(guò)接下來(lái)5年的行業(yè)洗牌，張近東的這句話被證明其前瞻性。

2016年，馬云開始推銷“新零售”，變成了“線上線下不是誰(shuí)吃了誰(shuí)，而該彼此擁抱。”阿里開始布局盒馬，入主大潤(rùn)發(fā)。京東也發(fā)起一場(chǎng)“到線下去”的運(yùn)動(dòng)。事實(shí)的確證明，線下不可廢。

而張近東更有前瞻性的是，2012年他便提出，蘇寧的目標(biāo)是要做中國(guó)的“亞馬遜+沃爾瑪”。所以，近7年來(lái)，不論其他企業(yè)如何拋出又拋棄概念，蘇寧一直朝著這個(gè)目標(biāo)前行。

這些年來(lái)，蘇寧轉(zhuǎn)型線上有了“蘇寧易購(gòu)”；線下加速布局，擁有了上萬(wàn)家互聯(lián)網(wǎng)門店，包含各類業(yè)態(tài)。2019年，蘇寧進(jìn)一步布局全場(chǎng)景，先是收購(gòu)了萬(wàn)達(dá)百貨37家門店，后收購(gòu)了家樂福中國(guó)80%的股份，還有控股特許經(jīng)營(yíng)OK便利店品牌的利亞華南廣州全部門店。

至此，蘇寧的全場(chǎng)景模型算是真正形成。

張近東如此總結(jié)：“蘇寧成功的訣竅源于對(duì)零售本質(zhì)的堅(jiān)持。”而這個(gè)本質(zhì)，最重要的核心是服務(wù)用戶，線上或線下都只是服務(wù)顧客的方式。

02 最難啃的骨頭

盡管行業(yè)巨頭都相繼跑進(jìn)了“線上+線下”的賽道里。但一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，線上轉(zhuǎn)線下的困難，則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)線下轉(zhuǎn)線上的困難。阿里押注的網(wǎng)紅盒馬鮮生在2019年4月底出現(xiàn)首家閉店。京東的線下門店拓展也屢屢遇阻。線下的拓展也被喻為“最難啃的骨頭”。

2019年，阿里靠直播電商火了一把。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，阿里最終最擅長(zhǎng)的依然是依靠頂級(jí)流量。京東，則繼續(xù)布局下沉市場(chǎng)，為三四線城市布局金融、物流和商品一站式服務(wù)的“惠民小站”。供應(yīng)鏈上，京東為消費(fèi)者提供生鮮產(chǎn)品的7Fresh七鮮生活和七范兒兩大創(chuàng)新業(yè)態(tài)，都在2019年內(nèi)落地。

但是，在雙線融合布局上，蘇寧則更為順暢——

2019年，蘇寧除了拓展包含多業(yè)態(tài)的線下門店外，還有幾起大手筆收購(gòu)，收購(gòu)萬(wàn)達(dá)百貨和家樂福中國(guó)是對(duì)其百貨和快消短板的填補(bǔ)。這些讓蘇寧不斷拓寬“護(hù)城河”，也成就了蘇寧今天覆蓋更多用戶需求的全場(chǎng)景模式。

那么，如何理解蘇寧的全場(chǎng)景消費(fèi)模式？至少是以下幾點(diǎn)：渠道上，線上要布局，線下同樣要布局；范疇上，五環(huán)外要下沉，五環(huán)內(nèi)的社區(qū)也需要下沉；場(chǎng)景上，有大的廣場(chǎng)也要有小的門店；業(yè)態(tài)上，要有綜合業(yè)態(tài)，也要有垂直消費(fèi)領(lǐng)域；產(chǎn)品上，要有電器，要有百貨，還要有快消，等等。

張近東的另一句話或許解釋得更通俗易懂：“不管你身處什么樣的購(gòu)物場(chǎng)景，都能輕松找到蘇寧的身影。”

如今，蘇寧易購(gòu)APP、蘇寧廣場(chǎng)、蘇寧小店，已成為蘇寧最重要的場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)門戶。在社交營(yíng)銷領(lǐng)域，基于蘇小團(tuán)、蘇寧推客等一系列工具，消費(fèi)者可以更精準(zhǔn)觸達(dá)所需產(chǎn)品。

具體到垂直服務(wù)領(lǐng)域：在綜合購(gòu)物場(chǎng)景，蘇寧有蘇寧易購(gòu)官方旗艦店；在社交電商領(lǐng)域，有蘇寧拼購(gòu)；百貨購(gòu)物層面，有蘇寧易購(gòu)PLAZA（萬(wàn)達(dá)百貨）；家電3C消費(fèi)，有蘇寧易購(gòu)電器店和日本LAOX；家居家用消費(fèi)，有Hygge、蘇寧極物。 

此外，蘇寧在商超方面不僅覆蓋廣，而且層次多。大賣場(chǎng)有家樂福，精超有蘇鮮生，社區(qū)便利則布局了OK便利店、迪亞天天。在母嬰、體育、汽車、娛樂休閑等場(chǎng)景，蘇寧也布局了紅孩子、蘇寧體育店、蘇寧汽車、蘇寧影城等諸多業(yè)態(tài)。

如今，說(shuō)完蘇寧的全場(chǎng)景布局，就像是說(shuō)了一段相聲的貫口一般。

而這些，絕大部分都得益于蘇寧是最擅長(zhǎng)啃線下這塊“最難啃的骨頭”的緣故，再加上多年技術(shù)能力的積淀，成就了蘇寧的全場(chǎng)景布局。

如今看來(lái)，“沃爾瑪+亞馬遜”并非空中樓閣。

03 最核心的理解

堅(jiān)持，加上自帶的優(yōu)勢(shì)，成就了難以復(fù)制的蘇寧。

張近東還認(rèn)為，相比流量本身，“留量”更加重要。他說(shuō)：“我們沒有騰訊那么多數(shù)據(jù)，也沒有阿里那么多流量，但是他們也做不了我，因?yàn)樗麄儧]有我這么多供應(yīng)鏈的能力和基礎(chǔ)設(shè)施，所以都有自己的特點(diǎn)。”

當(dāng)新零售重構(gòu)了“人貨場(chǎng)”，“人”就成為整條關(guān)系鏈的核心。未來(lái)，要以人為中心，基于場(chǎng)景的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)高度離散式訂單的高效匹配。何為離散式訂單呢？實(shí)際上，用戶的需求高度離散，無(wú)論是地域，還是品類，又或者是線上線下不同的場(chǎng)景，都很散亂。而在這種高度離散的需求下，蘇寧也要實(shí)現(xiàn)“留量”化。

比如，通過(guò)蘇寧的全場(chǎng)景，不管你身處什么樣的購(gòu)物場(chǎng)景，都能輕松找到蘇寧的身影。如此，在不同場(chǎng)景下構(gòu)造一個(gè)以“蘇寧共同體”為漩渦的洞眼，在已經(jīng)不分線上線下的流量立體世界里，通過(guò)統(tǒng)一品牌形象下的“信任”集聚吸引力，實(shí)現(xiàn)蘇寧和用戶的聯(lián)結(jié)。

再比如，具體到某一個(gè)場(chǎng)景，以蘇寧小店為例，以人為中心把私域流量做好，或者通俗來(lái)說(shuō)，就是“回頭客”。私域流量的底層邏輯是對(duì)于用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，和從前粗放的用戶管理不同，下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更看重對(duì)于用戶留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、分享的全生命周期的進(jìn)一步挖掘。

再者，真正的下沉市場(chǎng)，五環(huán)外需要，五環(huán)內(nèi)同樣需要。

張近東認(rèn)為：“業(yè)界對(duì)于下沉市場(chǎng)的理解過(guò)于狹隘，城市社區(qū)和縣鎮(zhèn)市場(chǎng)一樣，同樣需要下沉”。所以，蘇寧有了連接社區(qū)的蘇寧小店。而在五環(huán)外的下沉，蘇寧的做法則是一定要服務(wù)到家門口。各大巨頭的零售門店鋪天蓋地，但零售門店落地不代表就占有了下沉市場(chǎng)。

從縣城門店到街道居民樓里、到鄉(xiāng)村農(nóng)民家里，還有1公里、10公里、甚至100公里。

諸多企業(yè)選擇避難就輕，但蘇寧卻選擇迎難而上。

以重慶忠縣為例，丘陵地帶山高路陡，共有28個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道，海拔最高的鄉(xiāng)有1557米，離縣城最遠(yuǎn)的有72公里。蘇寧為當(dāng)?shù)赜脩籼峁┧脱b一體的服務(wù)，在忠縣打造了最領(lǐng)先的服務(wù)模式。

為何蘇寧能下如此苦功夫，張近東的說(shuō)法是：“當(dāng)零售回歸商品經(jīng)營(yíng)和用戶服務(wù)的本質(zhì)，未來(lái)零售必將是差異化的商品、人性化服務(wù)。”

的確，無(wú)論時(shí)代如何改變，零售行業(yè)如何迭代，不變的還是以“人”為中心。最終，能夠?qū)で蟮秸嬲?ldquo;留量”市場(chǎng)的企業(yè)，才能笑傲江湖。