惠而浦高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升難達預(yù)期致業(yè)績虧損

近日，惠而浦發(fā)布2017年業(yè)績預(yù)告，預(yù)計2017年度公司凈利潤虧損0.8億元到1.1億元；扣非后凈利潤虧損4.36億元到4.66億元。

雪上加霜的是，北京時間3月23日凌晨，美國總統(tǒng)特朗普簽署總統(tǒng)備忘錄，將對中國進口的商品進行大規(guī)模征收關(guān)稅，涉及征稅金額高達600億美元，并限制中國企業(yè)對美投資并購。在中美兩國都有業(yè)務(wù)的百年企業(yè)惠而浦集團，或難逃中美貿(mào)易摩擦的傷害。

就中美貿(mào)易摩擦帶來的影響以及虧損原因等問題，《中國經(jīng)營報》記者致電致函惠而浦董秘方斌，對方回應(yīng)稱：“目前公司正處于年報窗口期，此間公司不能對外披露信息或接受采訪。”

值得關(guān)注的是，2018年在新任董事長吳勝波、總裁艾小明的帶領(lǐng)下，惠而浦或?qū)⒂瓉?ldquo;大變革”。吳勝波表示：“今年在中國市場我們會大力推惠而浦品牌，而且把更多惠而浦全球資源、全球的技術(shù)放到中國，這也是響應(yīng)中國消費市場升級的要求，通過品牌宣傳產(chǎn)品，通過產(chǎn)品技術(shù)來支持品牌。”

不確定性增加

3月23日凌晨，美國打響了對華貿(mào)易戰(zhàn)的第一槍。從家電行業(yè)板塊來看，部分公司出口美國業(yè)務(wù)收入占比較高，關(guān)稅壓力下，業(yè)績會面臨下滑風(fēng)險。在此背景下，在中美兩國都有業(yè)務(wù)的百年企業(yè)惠而浦集團，或難逃中美貿(mào)易戰(zhàn)的傷害。

“有影響，但不會特別很大。”產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示：“惠而浦（中國）主要針對中國家電市場，并不是在中國制造，主營業(yè)務(wù)出口到美國。鑒于業(yè)務(wù)屬性的問題，所以影響不會特別大。”

記者關(guān)注到，在惠而浦的股吧里，一些中小投資者也對中美貿(mào)易戰(zhàn)是否會對惠而浦在華業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響甚為關(guān)注。對此，惠而浦方面回應(yīng)稱：“公司主產(chǎn)品直接出口北美尤其是美國的占比較少，基本影響不大。”

公開資料顯示，2014~2016年，惠而浦在海外地區(qū)主營收入分別為5.72億元、7.60億元和21.38億元，占總交易收入分別為10.40%、13.90%和31.56%。

值得關(guān)注的是，由于國與國之間的摩擦導(dǎo)致外資品牌在華市場受損的先例早已有之。2012年，中日兩國因釣魚島主權(quán)爭端問題引發(fā)了民間自發(fā)抵制日貨的浪潮，2017年，因韓國同意美國在其國內(nèi)部署“薩德”，引發(fā)了中國民眾自發(fā)反韓心理，韓劇、赴韓旅游、韓國化妝品市場在中國遇冷。彼時韓媒報道稱，在去年第1季度中國智能手機市場中，三星電子手機銷量為350萬部，較上年同期的870萬部銳減60%。同期，三星電子市場份額由8.6%降至3.3%。

鑒于上述品牌在中國市場的“蕭瑟”先例，中國家電消費者是否會因此次貿(mào)易摩擦對美國品牌惠而浦產(chǎn)生抵觸情緒未可而知。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬告訴記者：“如果征稅范圍沒有涉及到惠而浦的產(chǎn)品則沒有直接影響，但中美貿(mào)易摩擦可能會引發(fā)中國消費者對美國品牌的抵觸心理，在這方面可能會產(chǎn)生影響。”

定位迷失陷巨額虧損

屋漏偏逢連夜雨，在中美貿(mào)易戰(zhàn)之前，惠而浦先經(jīng)歷了2017年業(yè)績虧損的打擊。

在白色家電行業(yè)平均凈利潤呈現(xiàn)兩位數(shù)增長時，惠而浦卻呈現(xiàn)出與市場大環(huán)境相反的態(tài)勢。根據(jù)惠而浦發(fā)布的2017年業(yè)績預(yù)告，公司預(yù)計2017年年度凈利潤虧損0.8億元到1.1億元；扣非后凈利潤虧損4.36億元到4.66億元。

而根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2017~2022年中國白色家電（白電）市場供需預(yù)測及投資戰(zhàn)略研究報告》預(yù)測，2017年白色家電行業(yè)平均凈利潤增長率接近30%。

對于虧損原因，惠而浦方面回應(yīng)稱：“收入方面，產(chǎn)品銷售價格下降，高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升沒有達到預(yù)期。成本方面，由于原材料價格、人工成本等因素上漲，渠道費用投入過大所致。”

惠而浦方面同時坦承：“盡管對產(chǎn)品進行了升級調(diào)整，但在品牌宣傳及渠道規(guī)模方面調(diào)整還不到位。”

與家電行業(yè)龍頭企業(yè)美的、格力、海爾的高知名度相比，惠而浦在品牌宣傳方面確實略顯遜色。多位受訪者在接受記者采訪時均表示：“不太了解這個品牌，只知道是做家電的，分不清是中國品牌還是外國品牌。”

此外，惠而浦還存在多品牌混戰(zhàn)，定位不清晰的問題。在2014年惠而浦并購合肥榮事達三洋時，惠而浦中國曾對外稱，旗下的四個品牌有明確區(qū)分：惠而浦定位高端，三洋、帝度定位主力品牌，榮事達主打高性價比?；荻郑ü荆┰鴮ν夥Q，旗下的四個品牌有明確區(qū)分：惠而浦定位高端，三洋、帝度定位主力品牌，榮事達主打高性價比。

然而四年過去了，惠而浦品牌并未沖進高端品牌陣營。梁振鵬分析稱，過去惠而浦進入中國市場采用的“低端低價”產(chǎn)品策略，嚴(yán)重損害了自己的產(chǎn)品形象和口碑。在完成對合肥三洋的收購后，雖然意識到這個問題，但就目前來看，并沒有很大的改善。

質(zhì)量問題、售后服務(wù)同樣也是惠而浦備受詬病的原因。在不久前召開的2018TMT行業(yè)“3·15”質(zhì)量報告發(fā)布會上，一些抽查出存在不合格項目的企業(yè)被曝光，惠而浦就榜上有名。據(jù)廣東省工商行政管理局2017年度流通領(lǐng)域電冰箱商品質(zhì)量抽查檢驗情況通報結(jié)果顯示，型號為BCD-262WTGB的惠而浦無霜冷藏冷凍箱被抽查出不合格，主要是對觸及帶電部件的防護不到位。

“惠而浦質(zhì)量問題，歸根結(jié)底還是受長期以來低端低價產(chǎn)品策略影響。”梁振鵬表示，“與國內(nèi)家電品牌相比，外資品牌的總體售后服務(wù)差是普遍現(xiàn)象。一方面，外資品牌姿態(tài)較高，但本土化運作能力差；另一方面，外資品牌本土化的售后服務(wù)網(wǎng)點也較少。”

智能制造、智慧生活是當(dāng)前家電行業(yè)的熱點話題，也是未來家電行業(yè)發(fā)展方向。但在一些業(yè)內(nèi)人士看來，惠而浦的智能化轉(zhuǎn)型之路非常遲緩。

“惠而浦向家電行業(yè)IT化、智能化，互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的過程非常緩慢。對智能生活，智慧家居的投入不夠，惠而浦旗下的產(chǎn)品在智能化方面的功能整體較低，沒有迎合很多高端消費者和年輕消費群體的需求。”梁振鵬表示。

洪仕斌指出，與消費者之間出現(xiàn)斷層是很多外資品牌在中國敗退的重要原因，惠而浦產(chǎn)品盡管科技含量高，但產(chǎn)品與消費者內(nèi)心世界的連接點方面卻存在盲點。

重整旗鼓謀突圍？

“惠而浦2018年的目標(biāo)是實現(xiàn)兩位數(shù)的增長。”惠而浦營銷副總裁胡強表示，“2018年將是惠而浦爆發(fā)元年?；荻值谋?、廚電產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋到位，另外與渠道伙伴有緊密的合作。”

扭虧為盈，實現(xiàn)兩位數(shù)的增長目標(biāo)，惠而浦不可避免要進行大的改革。事實上，早在去年“高層換血”時，惠而浦就透露出，亟須解決惠而浦中國四個品牌戰(zhàn)略不清的問題。

艾小明曾公開表示：“以惠而浦品牌為核心，但并不會忽略掉三洋、帝度和榮事達，這是惠而浦中國今后的戰(zhàn)略方向，同時企業(yè)的調(diào)性要由帝度轉(zhuǎn)向惠而浦，基調(diào)就是美國范兒。”

他進一步解釋稱：“惠而浦主打的是美國貨，彰顯它的科技感，強調(diào)的是高品質(zhì)的品位生活；三洋或者帝度在品牌上主打睿享健康；榮事達主打好品質(zhì)，主要針對四線到六線城市。”

記者關(guān)注到，在明確了品牌基調(diào)后，惠而浦便開始以實際行動來明確品牌路線。自去年9月開始，惠而浦在全國多個重點城市開展了“惠而浦品牌高端智能冰洗產(chǎn)品場景化巡展”，主打光芒Touch洗衣機、I.Space冰箱等高端產(chǎn)品。

除了對旗下品牌重新定位，在終端形象店建設(shè)方面，惠而浦聯(lián)合蘇寧線下門店對展廳進行了升級，近百家形象店提供進口產(chǎn)品、嵌入式產(chǎn)品的出樣展示。

此外，惠而浦還計劃在品牌傳播方面下大功夫。“在品牌傳播方面，之前我們更多是投放硬廣，從今年開始我們會更多地關(guān)注數(shù)字營銷，針對品牌推廣。”艾小明表示。

在洪仕斌看來，迎合中國家電市場新消費群體或是惠而浦突破業(yè)績困境的良策。“我認(rèn)為惠而浦既需要保持技術(shù)底蘊，同時也要兼顧與中國家電市場新消費群體連接的價值，尤其需要在迎合中國的消費者方面下功夫。”

梁振鵬認(rèn)為，放棄價格戰(zhàn)，扎扎實實提升質(zhì)量，為消費者提供中高端的，品質(zhì)好、智能化的產(chǎn)品或是惠而浦的突圍之路。

去年11月，惠而浦位于合肥高新區(qū)的惠而浦智能工廠建成投產(chǎn)。惠而浦方面也表示：“將以智能工廠的投產(chǎn)為新起點，以更加智能的技術(shù)和設(shè)備、具有更強執(zhí)行力的團隊，推動惠而浦在中國市場加速崛起，復(fù)制其在歐美市場的輝煌。”