Airbnb CEO布萊恩·切斯基：不蹈優(yōu)步覆轍

Airbnb聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官布萊恩·切斯基

創(chuàng)辦于2008年8月的Airbnb已經(jīng)邁入了第十個年頭，它的服務(wù)也從最初的舊金山擴展到了全球191個國家、4萬座城市、160萬個房源，這些數(shù)字讓Airbnb成為新“共享經(jīng)濟”模式的開拓者與標(biāo)志，在新一輪的融資中，它估值達(dá)到了310億美元，這個數(shù)字甚至超過了希爾頓酒店。

對于這個共享經(jīng)濟龐然大物來說，要想找到下一個巨幅利潤的增長點并不難，迄今為止，中國市場于他們而言還相當(dāng)于一片尚未開墾的處女地：到目前為止僅有500萬中國人使用過Airbnb。

今年年初，在中國市場“埋伏”了兩年時間的Airbnb終于拿出了“大干一場”的架勢，上個月，他們給這個美國公司賦予了一個新的中文名“愛彼迎”，并且高調(diào)宣布了一系列針對中國市場的重磅戰(zhàn)略。聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官布萊恩·切斯基(BrianChesky，下稱“切斯基”)也在這個特殊時刻，來到了中國。

在切斯基和他的Airbnb團隊作出在中國“大干一場”的決定之前，已經(jīng)有包括Uber在內(nèi)的不少共享經(jīng)濟公司試圖走近中國市場，但“神秘的東方”令他們頭疼：他們用相同的商業(yè)模式在美國成功了，在歐洲成功了，在全球各地都可以復(fù)制，但唯獨中國不行。

但拿不下中國市場，就不能稱之為“全球化”的共享經(jīng)濟。對于Airbnb來說，這個兼具機遇與挑戰(zhàn)的市場，要如何生根、深耕?如何與資本雄厚并且深諳本土市場的中國企業(yè)競爭?都是擺在切斯基面前必須要思考清楚的問題。

在新經(jīng)濟時代，對通過拼命地集萃式學(xué)習(xí)挖掘、融會貫通各種管理經(jīng)驗，顛覆了傳統(tǒng)的首席執(zhí)行官成長之路的切斯基來說，上述問題，或許對他來說早有準(zhǔn)備。

Airbnb三位聯(lián)合創(chuàng)始人

中國市場“下馬威”

3月21日，切斯基走進(jìn)了復(fù)旦大學(xué)美國研究中心的謝希德廳，進(jìn)行了這位年輕富豪的首次中國演講。對他來說，這次演講的一個重要使命是為隔天Airbnb中文名“愛彼迎”的發(fā)布會提前造勢，更重要的是，他希望借此拉近Airbnb和中國正在成長的千禧一代之間的距離。

在Airbnb的統(tǒng)計中，這一代的用戶占據(jù)了他們總用戶量的83%，是最具有消費力和最具成長潛力的人群。

切斯基判斷，未來終有一天，中國會成為Airbnb最大的市場，就算不是最大的，也是足以和美國相媲美的市場?！爸袊芸赡苁鞘澜缟习l(fā)展最快的國家，這也導(dǎo)致它是世界上民宿發(fā)展最快的國家。”切斯基說，根據(jù)他們內(nèi)部的統(tǒng)計，去年中國市場的增長率超過150%，而且還沒有減緩的趨勢。

也正因此，這位將企業(yè)產(chǎn)品、品牌、文化看得十分重要的年輕商業(yè)領(lǐng)袖來到中國，積極地做演講、參與企業(yè)中文名發(fā)布會等。但出乎這位年輕億萬富豪意料的是，無論是這次演講還是隔天的中文名發(fā)布會，他都沒有收到預(yù)期中理想的效果：在演講現(xiàn)場，切斯基被學(xué)生提問的“毀房事件”問蒙了，這場不太愉快的用戶體驗不幸成為了演講及事后傳播的“核心”;而緊接其后發(fā)布的中文名“愛彼迎”更是被無數(shù)中國網(wǎng)友吐槽：一個中文名居然做到了比英文名更拗口、更難記，想靠這中文名進(jìn)軍中國市場估計夠嗆。

接連兩天的噓聲算是給了切斯基一個“下馬威”：中國的共享經(jīng)濟比他想象中更難出牌。再加上去年優(yōu)步的前車之鑒，切斯基對于這個難以琢磨的東方市場，表現(xiàn)得既興奮，又謹(jǐn)慎。

“我認(rèn)為目前中國市場最重要的工作就是對于Airbnb的宣傳。比如，Airbnb在中國的知名度遠(yuǎn)不如在美國，所以我們給了它本土的品牌名稱‘愛彼迎’，因為我們認(rèn)為這將對市場宣傳大有益處。”在接受第一財經(jīng)專訪時，切斯基這樣回答。不過他也坦言，在還沒有打好基礎(chǔ)之前，他們并不想過多地進(jìn)行市場宣傳。這也是為何前年就已經(jīng)進(jìn)入中國市場的Airbnb，到現(xiàn)在才決定發(fā)力。

很多行業(yè)內(nèi)人士喜歡用思維靈敏、精明這樣的詞匯來形容切斯基，的確，在采訪時不難發(fā)現(xiàn)他的語速很快，回答問題邏輯縝密。不過最讓人驚訝的還是這位35歲的老外對于中國商場的理解：他把發(fā)展和政府的良好關(guān)系以及打造一支本土技術(shù)團隊這兩大任務(wù)放在了中國市場“打基礎(chǔ)”過程的重要位置，可謂是十分接地氣的思路。

“找人”學(xué)習(xí)法

如今，有關(guān)于Airbnb起源的故事在硅谷已經(jīng)廣為人知。2007年10月，切斯基和喬·杰比亞，兩位找不到工作的羅得島設(shè)計學(xué)院畢業(yè)生都破產(chǎn)了，眼看著交房租的日子就要到來。于是，他們想出了一個主意，從衣櫥拉出了幾張充氣床墊，向前來參加預(yù)售設(shè)計交易會的人銷售他們公寓里的床位，他們稱之為“空中食宿”。在那個周末，有三個人住進(jìn)了他們的出租屋。這個創(chuàng)意隨后在設(shè)計博客上也引發(fā)了一定的關(guān)注。

幾個月后，他們的工程師朋友內(nèi)森·布萊恰澤克加盟，成為第三位聯(lián)合創(chuàng)始人。2008年8月，他們首次推出了網(wǎng)站，叫作Airbedandbreakfast.com，這是一個讓人們出租房屋空間的在線平臺。切斯基自然而然地?fù)?dān)當(dāng)了領(lǐng)導(dǎo)者的角色，杰比亞專做設(shè)計，布萊恰澤克負(fù)責(zé)技術(shù)。

一開始，很多專家和硅谷大佬都對Airbnb的理念持有懷疑態(tài)度。但這個創(chuàng)意卻站住了腳，到了第二年春天，三位創(chuàng)始人被著名的新創(chuàng)企業(yè)孵化器YCombinator接納。這家孵化器公司由風(fēng)險資本家保羅·格雷厄姆管理。

很快，他們將網(wǎng)站的名稱縮短為“Airbnb”，并從提供共享出租房空間，拓展到別墅和公寓、城堡、游船、樹屋等各種類型的可居住場所。2010年11月，這三人拿到了第一輪風(fēng)險融資。

作為Airbnb三位創(chuàng)始人中唯一沒有商業(yè)經(jīng)驗的創(chuàng)始人，對要掌控迅速發(fā)展中公司的切斯基來說，如何盡快完成從一名藝術(shù)專業(yè)畢業(yè)生到企業(yè)專業(yè)管理者角色的轉(zhuǎn)變，尤為重要。

切斯基曾對媒體表示，自己在當(dāng)時別無選擇，只有全心投入工作，因為公司發(fā)展不會等著他?！拔矣袃煞N學(xué)習(xí)方式：一是試錯，就像你跳下了懸崖，必須邊下墜邊嘗試迅速組裝飛機;另外一個方式就是自學(xué)如何快速地切入主題。”

對他來說，最有效率的學(xué)習(xí)訣竅，就是花時間研究和確認(rèn)相關(guān)領(lǐng)域里最牛的人，然后帶著問題直接去找那個人尋求溝通交流。他堅信：“只要找對人了，你就能快進(jìn)了?！?/p>

這個方法一次又一次地幫助了他。切斯基和Airbnb的其他聯(lián)合創(chuàng)始人找的第一批“人”就是他們最早的顧問——科技創(chuàng)業(yè)家邁克爾·塞貝爾(MichaelSeibel)和YCombinator的格雷厄姆。

而隨著公司的知名度不斷提高，切斯基找的人來頭也越來越大。很快，他就與Facebook的馬克·扎克伯格(MarkZuckerberg)、亞馬遜(Amazon)的杰夫·貝佐斯(JeffBezos)和eBay的首席執(zhí)行官約翰·多納霍(JohnDonahoe)見了面。他拜訪了鮑伯·艾格和馬克·貝尼奧夫，詢問他們?nèi)绾瓮苿痈吖軋F隊做更多的工作。從Facebook的謝麗爾·桑德伯格(SherylSandberg)那里，他學(xué)到了一些向海外有效擴張的竅門。

切斯基最有成就的一次找人行動，應(yīng)該是與沃倫·巴菲特的會面。大約在2013年，他找到巴菲特，懇請前往奧馬哈與之共進(jìn)午餐，此行的目的之一，是討論Airbnb能否在伯克希爾年度會議的周末擴充可以用于出租的房間數(shù)量。結(jié)果，切斯基與巴菲特的討論持續(xù)了4.5個小時。切斯基從中得到的最大收獲是：不要陷入噪音。他如此描述對巴菲特的印象：“他實際上住在奧馬哈的中心，那里沒有電視，他整天都在看書，也許每天都要開一次會，他的思想是如此深刻。”

這次經(jīng)歷對切斯基的影響極大，在去機場的路上，他害怕忘掉談話內(nèi)容，于是馬上寫了一份3600字的報告，發(fā)送給他的團隊。巴菲特對這一會面也表示，他感覺到切斯基對建設(shè)自己的公司懷有發(fā)自內(nèi)心的激情：“我覺得，他即使不拿一分錢，也會做他現(xiàn)在做的工作?！?/p>

學(xué)習(xí)各種真知灼見，在搞懂之后就將它們傳播給下屬和員工，以此來解決公司管理中出現(xiàn)的問題并推動公司快速發(fā)展，這是切斯基管理風(fēng)格的關(guān)鍵組成部分。他一度甚至每個周末給全公司發(fā)一封電子郵件，總結(jié)他學(xué)到的原則或教訓(xùn)。

而如今，站在打開中國市場、融入“東方水土”的重要當(dāng)口，切斯基將自己要找的人鎖定在了那些了解中國市場運作，并深諳政商關(guān)系的本土資本機構(gòu)。

本土化策略

仔細(xì)分析這位年輕老外在中國的“人脈關(guān)系”，可以發(fā)現(xiàn)很多有趣的地方，比如，紅杉資本全球執(zhí)行合伙人沈南鵬是他們重要的合作方，沈南鵬的另一個重要身份是攜程的創(chuàng)始人，而攜程又是Airbnb中國市場重要的競爭者之一;再比如，領(lǐng)英的創(chuàng)始人ReidHoffman是切斯基的好友，他也是Airbnb的投資人之一，也正是這位美國企業(yè)家建議Airbnb進(jìn)軍中國市場;為了打通支付寶功能，Airbnb與阿里巴巴進(jìn)行了合作;為了拓寬登錄渠道，Airbnb又與阿里巴巴的“中國對手”騰訊牽手了……

中國的資本和企業(yè)大佬在這個年輕美國公司的投資及合作者關(guān)系中盤根錯節(jié)?！鞍▽拵зY本的田溯寧、紅杉資本的沈南鵬，這些本土的資本方都是我們在中國非常重要的合作對象，他們非常了解政府，和政府的關(guān)系密切，并且他們改變了我們的思維方式，讓我們的想法更了解中國市場?！鼻兴够f。

Airbnb的中國模式和它的投資人Reid所創(chuàng)立的領(lǐng)英有著“神似”：在本土市場抱緊本土資本大佬的“大腿”。不難發(fā)現(xiàn)，這位年輕老外已經(jīng)初具中國思維，他深知，良好的各方關(guān)系可以讓這個美國企業(yè)盡量避免“水土不服”。

“一定要以謙虛的姿態(tài)進(jìn)入中國市場，不能傲慢自大。很多美國公司都覺得自己可以在中國市場取得成功，但結(jié)果并不如意?！鼻兴够偷谝回斀?jīng)分享自己從Uber身上學(xué)到的“教訓(xùn)”，“要承認(rèn)中國的特殊性。很多公司會認(rèn)為，我們已經(jīng)在德國、法國、巴西、俄羅斯取得了成功，那就按照以前的模式在中國做吧，實踐證明，這行不通?！鼻兴够f。

明白了這一點后，切斯基對Airbnb的中國戰(zhàn)略也有了新的部署，這也是除了政府關(guān)系以外，他認(rèn)為的另一個重要基礎(chǔ)：在中國市場，他們專門成立了一支本土化的研發(fā)團隊，從創(chuàng)建至今，這個團隊的人數(shù)已經(jīng)翻了三倍。并且，這個隸屬于全球平臺的本土團隊獨立于美國的業(yè)務(wù)，同時具有獨立的決策權(quán)——中國市場的決策不需要事無巨細(xì)地向舊金山總部請示。

對于跨國公司而言，這并不多見，而且算得上是大手筆的“放權(quán)”了，不過對于信息高速傳播、發(fā)酵的現(xiàn)代傳播而言，這樣的放權(quán)是必需：重大事件必須在第一時間得到處理，經(jīng)過八小時時差后的反復(fù)決策往往已經(jīng)跟不上中國輿論場的發(fā)酵演變，更何況，美國領(lǐng)導(dǎo)者對于中國市場的判斷也不一定會有本土團隊來得更準(zhǔn)確。

站穩(wěn)腳跟不容易

但僅僅有這些，還不夠。在中國市場生存，你還得具有強大的“克制模仿”能力——無論是產(chǎn)品，還是商業(yè)模式。Uber未能戰(zhàn)勝滴滴，敗北中國市場就是一個很好的例子。更何況，在Airbnb進(jìn)入中國市場以前，中國的短租市場就已是硝煙四起：途家、游天下、住百家、螞蟻短租(現(xiàn)已被途家收購)等公司不斷涌入中國短租市場。

當(dāng)錯失國內(nèi)市場起步初期的Airbnb正式進(jìn)入中國時，中國在線度假租賃市場交易額已達(dá)到42.6億元，艾瑞咨詢預(yù)計2017年，整個中國在線度假租賃市場的交易規(guī)模將達(dá)到103億元。

其中，途家、住百家、小豬短租、木鳥短租正分別獲得新一輪融資。小豬短租平臺在國內(nèi)213個城市已有近7萬套房源，途家也已覆蓋中國內(nèi)地288個目的地和海外及港臺地區(qū)1020個目的地，在線房源超過43萬套。

并且，相比較Airbnb的C2C模式，國內(nèi)的短租企業(yè)運用的B2C模式可以更快地攻城略地，并且對房源的把控力更強：對于國內(nèi)市場而言，無論是房東如何安心地讓陌生人住進(jìn)自己的房子，還是住戶安心把自己的個人信息、租金交付房東，B2C模式都有著更大的吸引力。

Airbnb即便充分地落實了本土化策略，想要在中國站穩(wěn)腳跟，難度也不小。

“如果想要在中國立足，就必須有可以成功的制勝點，也就是說你一定要有自己的強項?！痹谇兴够壑校肽茉诤捅就疗髽I(yè)的同質(zhì)化競爭中獲勝，最關(guān)鍵的就在于建立一道本土企業(yè)無法追趕上的圍墻，對Airbnb，這樣的圍墻就是全球化的訂房網(wǎng)絡(luò)。

“旅行本身就是一種非本地性的商品。通常來講，人們都想到?jīng)]有去過的地方旅游。不論是從行業(yè)角度還是業(yè)務(wù)角度來看，笑到最后的公司既不會是中國企業(yè)，也不會是美國企業(yè)，而是一家‘全球’企業(yè)。原因在于旅行者希望加入到全球旅游網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，而非將自己局限在幾個能去的地方。因此，中國Airbnb無非是全球旅游網(wǎng)絡(luò)的一部分，這種觀念對于我們來說至關(guān)重要?！鼻兴够f。