Skechers 在中國業(yè)績這么好，是因為在“安踏李寧以上，耐克阿迪以下”擠出了市場

如果你只會用韓劇來解釋 Skechers （以下稱為斯凱奇）在中國的流行，那你可能只看到了真相的一小部分——這個公司比你想的要復(fù)雜一些。

3 月 25 日，斯凱奇中國首家品牌體驗店在成都客流最大的商圈春熙路開業(yè)。雖然店鋪在一條支路上，但你從老遠就能注意到品牌 Logo。斯凱奇用全光柱豎條鋁板把整幢樓包了下來，但實際上，店鋪僅在一樓營業(yè)，上面幾層屬于你走近才能看清楚的小天鵝火鍋和豪尚豪牛排館——它們黃色的招貼字以一種突兀的姿態(tài)出現(xiàn)在斯凱奇的新品海報旁邊。

攝影：董芷菲

這家店鋪面積 1300 平方米，分成四個區(qū)域，風(fēng)格互不兼容。要說店鋪裝修水準，它比耐克和阿迪達斯差得還遠。在黑白灰的時尚區(qū)和糖果色的兒童區(qū)閑逛，你會有一種進入不同店鋪的錯覺。盡管如此，斯凱奇中國的 CEO 陳偉利依然覺得這是向西南市場展示自家實力的最佳做法。他很為這里的布局感到高興：因為空間夠大，運動鞋單品得以充分展示，從普通店鋪的一個陳列板擴展到了四個。

聯(lián)泰企業(yè)和斯凱奇合資成立斯凱奇中國迄今已有 10 年。在擺脫早期的定位誤區(qū)和選址困擾之后，斯凱奇中國于 2014 年開始進入飛速增長的狀態(tài)，目前已經(jīng)能為全球貢獻將近四分之一的銷售額。2016 年，斯凱奇中國內(nèi)地銷售額為 65 億元人民幣，同比增長了 89%；同店銷售增長了 25%，幾乎是全球同店增長的 8 倍。

操著一口粵式普通話的陳偉利可以熟練且不避諱地報出一連串經(jīng)營數(shù)字：“65 億是我們的零售額，我們公司收入是 30 億。我們的凈利潤是 15 億（mid double-digit）左右，這是我可以說的……直營 150 家店，每家店平均 40 多萬的收入?！?/p>

他強調(diào)說：“我們90%的店鋪都是盈利的?！彼箘P奇中國目前擁有 2260 家店鋪，絕大多數(shù)通過經(jīng)銷商于 2015~2016 年雨后春筍般開設(shè)出來。目前，阿迪達斯是在中國內(nèi)地開店最多的運動公司，數(shù)量在一萬家以上，而耐克的店鋪數(shù)量則在 7000 家左右。

陳偉利（Willie Tan）

陳偉利祖籍福建泉州，從小在美國長大。他的父親陳守仁在香港創(chuàng)建了聯(lián)泰集團。在進入零售業(yè)之前，陳偉利負責(zé)家族的制衣產(chǎn)業(yè)和服飾配件的供應(yīng)鏈服務(wù)。一次回鄉(xiāng)，他聽說中國零售業(yè)發(fā)展很快，于是開始搜尋可以建立合作關(guān)系的品牌。

如今的斯凱奇中國顯然已經(jīng)成了陳偉利津津樂道的商場案例。2014 年，《來自星星的你》在中國內(nèi)地?zé)岵ィ?dāng)時“都教授”穿了一雙類似斯凱奇 D’lites 熊貓鞋。這雙帶內(nèi)增高的黑白運動鞋在韓國女子組合 Sistar 示范了之后成為爆款。從百度指數(shù)來看，2014 年下半年它的搜索開始猛增，達到年初時的3倍。

2015 年 8 月，溫州五馬街的斯凱奇專賣店開業(yè)僅僅十天，就賣出了 60 雙售價 599 元的 D’lites 熊貓鞋，而男女同款的 Wild Panda 也賣出了 40 雙。目前為止熊貓鞋在中國市場賣出了超過 300 萬雙。

這樣的盛況讓美國人感到驚訝。從Skechers 全球（尤其是美國）的狀態(tài)來看，它依舊是一個穩(wěn)定甚至偏保守的公司。就連中國大熱的熊貓鞋，也不過是小甜甜 10 年前代言的舊款（當(dāng)然，它現(xiàn)在被斯凱奇稱為 Heritage）。

在美國，斯凱奇 2016 年的銷售額為 35.6億美元，同比增長 13%，凈利潤為 2.43 億美元，增長了 5%。這已經(jīng)過了它最輝煌的時候——前三年它的年銷售額增速超過了 30%。 2015 年 5 月，Skechers 占據(jù)了美國運動鞋市場 5% 的份額，僅次于耐克。不過這個勢頭沒有維持多久，因為涉及虛假廣告以及美國運動品牌渠道萎縮，斯凱奇業(yè)績下滑，目前，它預(yù)期 2017 年美國國內(nèi)批發(fā)銷售額的增長會停滯。

斯凱奇的保守體現(xiàn)在它的投資派息分紅上。管理層在這件事上十分抗拒，以至于公司賬目上有太多現(xiàn)金（超過 7.19 億美金）。分析師警告說，斯凱奇目前因為資產(chǎn)沒有被充分利用，因而市值被低估，還有可能成為收購標的。

圖一為熊貓鞋 D"lites 第二代，圖二為健步鞋 Go Walk 第四代

這一切都和斯凱奇中國沒什么關(guān)系。陳偉利希望今年它的新店開業(yè)數(shù)量達到 1000 家。他說目前公司的狀態(tài)就是“高速發(fā)展”。在 2018 年結(jié)束前，斯凱奇中國的店鋪將會超過 4000 家。

要維持這樣的增長，光靠熊貓鞋是不現(xiàn)實的。陳偉利相信自己的成功構(gòu)建在產(chǎn)品的精準定位上?！拔覀儾粫?299 的客戶。那個是安踏、李寧的客戶。但是你想找個國際品牌在 399、499，你來找我。但我不會下去做 299。那是別人的客戶。”

陳偉利認為，“安踏李寧以上，耐克阿迪以下”的市場真空帶是斯凱奇的最佳生存空間。斯凱奇銷量最好的兩個系列，D’lites熊貓鞋和 Go Walk 健步鞋，前者的價格沒有超過 700 元人民幣；后一個系列價格在 279~599 元之間。整體來看，斯凱奇鞋子價格主要分布在 399 ~ 699之間，最高價格為 1249 元（超過一千元的鞋款只有 4 款）。

這的確是一個比較微妙的價格空間。不僅避開了眾多競爭對手，而且滿足了一些追求性價比的消費者——比如學(xué)生或者剛剛參加工作的年輕人，還有一些中老年人，他們不愿意為一雙球鞋花一兩千多買運動鞋，但可能又不喜歡定位過于大眾的李寧、安踏等品牌。

事實上，如果研究斯凱奇的產(chǎn)品線，你會發(fā)現(xiàn)它有兩個異于絕大多數(shù)同價位或者更低價位運動品牌的特點。其一是女性產(chǎn)品線明顯較多；其二是從整體數(shù)量來看，它也是一個出新非常迅速的公司。

Skechers 的長項之一——如果你不會把和競爭對手長得很像視為污點的話——是快速推出各種定位的產(chǎn)品。斯凱奇在美國加州的設(shè)計總部每年會推出 3000 多個鞋款，超過一萬個 SKU（庫存量單位）。

其中一些鞋款你會覺得似曾相識。比如類似 Toms 的漁夫鞋，船鞋款式和 Sperry 如出一轍，在內(nèi)增高高幫運動鞋流行的時候，你也會在斯凱奇的貨架上看到類似 Ash 的款式。

“Skechers 不一定對制造下一個 Air Jordan 鞋感興趣，因為他們不需要這樣做?！笔袌稣{(diào)研公司 Celestial Market Research 的分析師 Nicholas Durante 說。

有鑒于此，Skechers 曾多次陷入抄襲訴訟的事情。2016 年，阿迪達斯起訴 Skechers 抄襲它們的 Mega Flex 和 Stan Smith 的鞋款。耐克也曾經(jīng)狀告斯凱奇兩次，并稱“一個普通消費者也能觀察到兩者之間的相似性”。

上方圖片為阿迪達斯，下方圖片為斯凱奇鞋款（圖片來自highs nobiety）

不過，斯凱奇對女性足夠友好，在成都專賣店里，女性產(chǎn)品和陳列空間一般比男款多了不少。當(dāng)男鞋依然是大多數(shù)運動品牌的主力時，斯凱奇中國有超過 65%的收入都來自女款的銷量，相比之下男款銷量只有 35%。

這可能和斯凱奇的產(chǎn)品性能定位有關(guān)。和阿迪達斯、耐克等以運動專業(yè)性為訴求的品牌不同，斯凱奇更強調(diào)“舒適”、“健康”和“讓大家開心”。他們在鞋子里加入注重舒適感的記憶泡棉，并且把消費者描述成輕度運動者比如說在微信記錄自己步數(shù)的人、中老年人以及追隨（運動休閑風(fēng)）潮流的年輕人——這也恰好是運動量相對較小的女性用戶的用鞋需求。

“大家有大家的模式。我們的鞋子有科技和功能。我們是第一個帶很輕的鞋子到中國的……消費者發(fā)現(xiàn)鞋子很輕，why not？”陳偉利說。

陳嘉寶第一次購買斯凱奇是在香港逛街累了，想換上一雙運動鞋穿。試了斯凱奇的鞋子之后，陳嘉寶和她老公感到“驚奇”?！霸趺磿羞@么輕和這么舒服的鞋子，”她對《好奇心日報（www.qdaily.com）》說。在這之后，加上跟自己小孩買的斯凱奇，光是她家里的斯凱奇鞋子就有 9 雙。她還在天貓店上買了斯凱奇寄給自己的父母。

在南京上研究生的周宇形容斯凱奇的鞋底“腳底仿佛踩了QQ糖”。之后她又購入了兩雙斯凱奇。

正是這樣的定位，會讓斯凱奇的店鋪看上去有點人格分裂。一年多之前，《好奇心日報（www.qdaily.com）》在上海來福士廣場里 Skechers 門店看到，短短一個小時不到，店里就來了好幾批結(jié)伴的年輕女生來買“熊貓鞋”。店內(nèi)另一邊，另一種顧客在買 GoWalk 系列健步鞋——她們更加年長，有的由女兒陪著，有的推著嬰兒車，卻很少問津 D’lites，仿佛把這里分割成了兩家鞋店。目前，D"lites 熊貓鞋和 Go Walk 系列健步鞋分別占斯凱奇中國銷售額的 20~25% 和 30%左右。

在美國，按照 NPD Group 的分析師 Matt Powell 的分析，大部分 Skechers 的增長都來自健步鞋和休閑鞋類?！啊呗贰鄬碚f沉寂了好些年，他們（Skechers）重新點燃了這個需求?！边@的確是耐克這樣的公司不太關(guān)注的領(lǐng)域。

然而現(xiàn)在斯凱奇不會主動以年長用戶作為自己的宣傳點，它們正在不顧一切地接近年輕人。

負責(zé)營銷的斯凱奇中國副總裁張睿妍告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》，近三年內(nèi)它在中國的營銷支出在以每年 30%的速度增長著，2017 年預(yù)計將花費 2 億元人民幣在廣告和營銷上。 去年 9 月，他們請了 EXO 做代言人。這一切的目的，都是為吸引最年輕一代的消費者。

熊貓鞋的熱度沒有消退?！逗闷嫘娜請螅╳ww.qdaily.com）》在詢問一些 D’lites 的購買者時，他們的回答往往是，“我從別人的腳上看到了這雙鞋”或者是“我朋友向我推薦了這雙鞋?！?/p>

眼下，陳偉利覺得斯凱奇進入三四線城市的時機成熟了：“這兩年收入還是提高了。政府的規(guī)劃是讓（來自三四線城市的）大家回去?！彼硎荆壳耙荒?1000 家店的擴張速度其實還是“控制過了的”。

這要仰賴經(jīng)銷商的大力推廣。斯凱奇在全國有 20 多個經(jīng)銷商。其中體量比較大的包括寶勝、奧康以及百麗。后二者雖然有自己的鞋類品牌但是也涉足體育用品零售。奧康將為斯凱奇開專賣店，而寶勝和百麗主要是通過自己的集合型體育用品零售—— YYsports 和滔博運動城。

斯凱奇在這個過程中幾乎不會承擔(dān)過多風(fēng)險。三年前，他們過早地進入低線城市市場，開了 100 多家店，幾乎沒有帶來業(yè)績。

如今唯一的問題似乎就是這個品牌本身了。陳偉利認為， “Skechers” 算不得一個友好的名字，有很多消費者無法讀出 Skechers 這個單詞。但是在成都旗艦店的外墻上，“斯凱奇”這三個字是絕對不會出現(xiàn)的——它還得強調(diào)，自己來自美國。

（應(yīng)被訪者要求，陳嘉寶和周宇為化名）

題圖來自Skechers微博