季度增長(zhǎng)首次放緩，UA 承認(rèn)自己還不夠時(shí)尚

Under Armour 連續(xù) 26 個(gè)季度超過 20% 的銷售增長(zhǎng)終止了。

本周二，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌 Under Armour 公布財(cái)報(bào)稱，在假期購(gòu)物季所在的 2016 年第四季度，公司的銷售僅實(shí)現(xiàn) 12% 的增長(zhǎng)。同時(shí)，Under Armour 將 2017 年的全年增長(zhǎng)預(yù)期定為 11% 至 12% 左右，達(dá)到 54 億美元，低于華爾街此前預(yù)期的 60.5 億美元，這將成為 Under Armour 自 2005 年上市以來最低的年度營(yíng)收。

消息公布后，Under Armour 股價(jià)下跌超 25%。過去一年，公司的股價(jià)已經(jīng)從 85 塊跌到了 22 塊。

CEO Kevin Plank 列舉了諸多導(dǎo)致假日季銷售表現(xiàn)差的因素，他說，最近美國(guó)體育用品零售商的破產(chǎn)事件影響了公司把商品放到貨架上的能力，而 85% 收入來自美國(guó)市場(chǎng)的 Under Armour 比起耐克這樣的全球品牌更容易受到本土市場(chǎng)波動(dòng)的影響。零售端起火，導(dǎo)致更多的促銷、折扣，尤其在假日季這樣的時(shí)期。

“我想說明的是，我們的增長(zhǎng)計(jì)劃仍然完好?！痹趯?duì)分析師做報(bào)告的時(shí)候 Plank 說，“但今天你們絕不會(huì)聽到我們?cè)谡医杩??！?

去年美國(guó) Sports Authority、City Sports 等多家體育零售商的破產(chǎn)影響的不止是 Under Armour 一家。但你能看到耐克、阿迪達(dá)斯已經(jīng)在頻頻布置自己的直營(yíng)業(yè)務(wù)，加大零售端的投資來掌握自己的命運(yùn)，而在 J C Penny、Foot Locker 等百貨商店、大型連鎖零售商的合作上，運(yùn)動(dòng)品牌也在重新思考他們的批發(fā)戰(zhàn)略，在這一點(diǎn)上 Under Armour 的行動(dòng)還是慢了一步。根據(jù)零售研究公司 NPD 集團(tuán)的數(shù)據(jù)，Under Armour 的美國(guó)鞋類產(chǎn)品銷售在第四季度重挫 20%，而服裝的銷售則下滑 17%。

Kevin Plank 還把原因歸結(jié)為公司近年大刀闊斧的投資。據(jù)估計(jì)，2017 年公司的營(yíng)收會(huì)同比增加 6 億美元，但收入將減少 1 億美元，約為 3.2 億美元。花出去的錢太多了——最貴的兩筆包括美國(guó)職棒聯(lián)盟的 10 年贊助合約，以及投資在數(shù)字健身領(lǐng)域的 10 億美元。

成立于 1996 年的 Under Armour 最初專注于橄欖球員們穿的速干衣，近年則開始轉(zhuǎn)型綜合運(yùn)動(dòng)品牌，其簽約的 NBA 球員庫(kù)里大放異彩，為品牌在耐克主導(dǎo)的籃球市場(chǎng)搶到不少空間；公司也在開拓更多的鞋類產(chǎn)品，去年 Under Armour 的運(yùn)動(dòng)鞋銷售額增長(zhǎng)了 50% 至 10 億美元。

但真正的問題可能來自時(shí)尚界。彭博智庫(kù)的分析師 Chen Grazutis 認(rèn)為，當(dāng)市場(chǎng)風(fēng)向從運(yùn)動(dòng)機(jī)能轉(zhuǎn)移到運(yùn)動(dòng)休閑時(shí)，專注于運(yùn)動(dòng)員和健身人士的 Under Armour 很難大展身手。

Tim Coppens 為 UA 設(shè)計(jì)的休閑系列

盡管 Under Armour 已經(jīng)請(qǐng)了比利時(shí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師 Tim Coppens 擔(dān)任品牌運(yùn)動(dòng)休閑系列的創(chuàng)意總監(jiān)，也上了時(shí)裝周，但目前沒有跡象表明該系列為公司帶來了多少財(cái)務(wù)上的貢獻(xiàn)。在耐克和阿迪達(dá)斯下半年的擠壓之下，運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)是 Under Armour 亟需補(bǔ)強(qiáng)的地方。

“我們?cè)谕饷尜u的那些產(chǎn)品，需要變得更加時(shí)尚。”Kevin Plank 在投資者會(huì)議上說，“消費(fèi)者可能還是會(huì)像個(gè)大學(xué)運(yùn)動(dòng)員那樣健身，但 TA 們現(xiàn)在也想穿點(diǎn)好看的去健身房。”

題圖來源：Under Armour 官網(wǎng)