格力電器利潤(rùn)率緣何下降？為后續(xù)增長(zhǎng)預(yù)留空間

《財(cái)經(jīng)》記者 韓舒淋/文 馬克/編輯

4月28日晚，格力電器（SZ：000651）發(fā)布了2018年年報(bào)，2018年格力電器營(yíng)業(yè)總收入2000.24億元，同比增長(zhǎng)33.33%，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)255.81億元，同比增長(zhǎng)20.83%。

作為空調(diào)領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，格力電器業(yè)績(jī)顯著高于行業(yè)平均水平。中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年家電行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為1.49萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.9%，利潤(rùn)1225.5億元，同比增長(zhǎng)2.5%。

但就格力電器自身而言，在營(yíng)收維持高增速并突破2000億大關(guān)之際，盈利能力卻有所下滑，凈利潤(rùn)增速為營(yíng)收增速的一半左右。全年凈利率約為13.1%，較2017年14.9%下滑約1.8個(gè)百分點(diǎn)。

在今年1月格力電器的股東會(huì)上，有投資者問(wèn)及利潤(rùn)率下滑的原因，董明珠曾表示規(guī)模做大了，利潤(rùn)率略微下降，且利潤(rùn)總額比去年上漲幾十億，這是正常的，此外芯片等新技術(shù)研究增加了投入。董明珠強(qiáng)調(diào)，即便是13%，在家電行業(yè)依然是第一。

四個(gè)季度分解來(lái)看，格力四季度凈利率約為10.3%，明顯低于前三季度超過(guò)14%的平均水平。并且其單季營(yíng)收同比增長(zhǎng)32%，但扣非凈利潤(rùn)同比下降23.7%。四季度利潤(rùn)劇烈下滑，拉低了格力全年的盈利水平。

這與市場(chǎng)環(huán)境和格力的營(yíng)銷模式密切相關(guān)。

家電行業(yè)資深觀察者張彥斌告訴《財(cái)經(jīng)》記者，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)在2018年下半年增速下滑，到四季度行業(yè)淡季，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，不少?gòu)S商低價(jià)甩貨，壓低了空調(diào)的利潤(rùn)水平。

格力的收入結(jié)構(gòu)中，空調(diào)占比從2017年的83.22%減少至78.58%，其多元化業(yè)務(wù)開始逐步顯現(xiàn)成效，但格力各項(xiàng)業(yè)務(wù)中，空調(diào)的毛利率顯著高于其他業(yè)務(wù)，空調(diào)收入占比降低，一定程度上降低了整體盈利水平。

更深層次的原因與格力壓貨和返利的營(yíng)銷模式有關(guān)。由于空調(diào)銷售的季節(jié)性，格力電器歷來(lái)對(duì)經(jīng)銷商采取壓貨策略，推動(dòng)經(jīng)銷商在淡季大量買入產(chǎn)品。為了推動(dòng)經(jīng)銷商壓貨，格力會(huì)對(duì)經(jīng)銷商提供返利，壓貨越多，返利越高。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2018年格力正值董事會(huì)換屆，管理層面臨營(yíng)收增長(zhǎng)的壓力，因此推動(dòng)經(jīng)銷商更多壓貨，促進(jìn)營(yíng)收增長(zhǎng)。

但經(jīng)銷商壓貨需要格力返利政策的支持，對(duì)經(jīng)銷商的返利如何進(jìn)行財(cái)務(wù)處理，將影響格力的利潤(rùn)表。

光大證券研報(bào)認(rèn)為，由于空調(diào)銷售返利制度的存在，在返利計(jì)提階段（經(jīng)銷商壓貨階段），往往表現(xiàn)為毛利率和銷售費(fèi)用率的同步提升，在返利兌現(xiàn)階段，往往表現(xiàn)為二者同步降低，若當(dāng)期返利的計(jì)提大于返利兌現(xiàn)，則會(huì)帶動(dòng)其他流動(dòng)負(fù)債科目的提升。

具體到2018年四季度，格力毛利率同比有較大幅度下降，主因就是用大量?jī)冬F(xiàn)返利的方式補(bǔ)貼了經(jīng)銷商。返利兌現(xiàn)會(huì)帶來(lái)毛利率與銷售費(fèi)用率同向降低，但單季報(bào)表銷售費(fèi)用率并未同比下降，主要是公司又額外計(jì)提了大量銷售費(fèi)用。

此外，格力縮短了部分房屋建筑物、電子設(shè)備等固定資產(chǎn)的折舊年限，也帶來(lái)了折舊攤銷費(fèi)用的增長(zhǎng)，導(dǎo)致管理和研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)。

因此，整體來(lái)看，格力四季度利潤(rùn)率大幅下降是主動(dòng)為之的結(jié)果——在收入目標(biāo)已經(jīng)完成的背景下，超額計(jì)提了銷售、管理及研發(fā)費(fèi)用，為后續(xù)增長(zhǎng)預(yù)留空間。

格力年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年末其他流動(dòng)負(fù)債余額為624億元，其中銷售返利期末余額高達(dá)619億元，占絕大部分。這筆龐大的銷售返利是多年超額計(jì)提累計(jì)而來(lái)，目的是讓格力有充足資金來(lái)支持經(jīng)銷商，刺激銷售。在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，如果終端銷售價(jià)格低于最初壓貨時(shí)的提貨價(jià)，這部分資金可以作為對(duì)經(jīng)銷商的補(bǔ)貼。

奧維云網(wǎng)2019年一季度空調(diào)市場(chǎng)分析報(bào)告顯示，格力最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的通過(guò)降價(jià)提前收割價(jià)格敏感用戶群體，一季度線下市場(chǎng)份額中，格力同比下滑了3.7%，而美的同比上升了3.9%。可以預(yù)計(jì)，格力很快會(huì)對(duì)此做出反應(yīng)。

對(duì)于全年市場(chǎng)的預(yù)期，奧維云網(wǎng)白色家電事業(yè)部高級(jí)研究經(jīng)理王永濤告訴《財(cái)經(jīng)》記者，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體低迷的情況下，勢(shì)必影響空調(diào)和廚電這類相關(guān)度高的品類，當(dāng)前一線城市的市場(chǎng)以更新?lián)Q代為主，但三四線包括農(nóng)村市場(chǎng)依然有較大的發(fā)展空間，格力線下網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到4萬(wàn)多家，同比增長(zhǎng)12.5%，已做針對(duì)性布局。另外，夏季的天氣也依然是影響整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。綜合各方面因素來(lái)看，預(yù)計(jì)格力2019年?duì)I收增速將有所回落，但利潤(rùn)增長(zhǎng)將保持穩(wěn)定。

格力電器4月29日晚發(fā)布的一季報(bào)顯示，其2019年第一季度營(yíng)收為405.6億元，同比微增2.49%，相比2018年全年超過(guò)30%的營(yíng)收增速，已經(jīng)大幅放緩，不過(guò)扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)依然維持了22.16%的增速，顯示出良好的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。