當下年輕人熱衷的潮流娛樂方式早已不再局限于北上廣。在福建泉州,一個叫“領(lǐng)Show天地”的產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi),入駐了400多家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型小微企業(yè),幾乎覆蓋了都市人24小時的生活工作場景。
體驗館、生活美學、Livehouse……從吃喝玩樂到文化旅游,再到大型主題活動,豐富的業(yè)態(tài)和資源讓泉州這座城市的本地生活圖景皆濃縮在此。運營十年來,逐漸成為游客感受泉州現(xiàn)代生活形態(tài)的最佳去處之一,更是本地時尚潮流的標桿。
領(lǐng)show天地產(chǎn)業(yè)園內(nèi)繁華的酒吧街
盡管如此,作為領(lǐng)秀文旅集團落地泉州的首個項目,如何突破原有的營銷渠道,找到一種更新潮的方式連接年輕客群是創(chuàng)新經(jīng)營的重點。
2019年,他們將目光瞄準了抖音。
“當時看到抖音的用戶量級以及在年輕群體中的極大影響力,所以,我們決定通過這種最前沿的方式與目標客群進行觸達和溝通。” 領(lǐng)秀文旅集團首席策略官陳垚說道。
借助巨量引擎競價廣告的投放,領(lǐng)show天地第一次在線上推廣“萬圣嘉年華”的活動就收獲了巨大的驚喜。
“從數(shù)據(jù)來看,我們以較低的成本得到了十倍以上的高曝光度,活動現(xiàn)場非常火爆。”陳垚稱。
憑借抖音平臺,一條不同以往的文旅營銷模式正在被激發(fā)。作為本地文旅IP,領(lǐng)show天地也不斷從新模式中探索它的“出圈”路。
文旅"爆款"的營銷方法論
有了第一次的成功經(jīng)驗,每年大型活動進行廣告投放已成為領(lǐng)show天地的固定動作。相比傳統(tǒng)推廣方式,針對周邊區(qū)域定向選擇投放,加上對人群的篩選,可以更精準、高效地觸達目標用戶,產(chǎn)生更高的轉(zhuǎn)化率。
除此之外,陳垚認為,認證官方賬號并通過原創(chuàng)短視頻內(nèi)容進行粉絲培育也至關(guān)重要。而園區(qū)內(nèi)的豐富業(yè)態(tài)和場景提供了優(yōu)質(zhì)的素材。“去年,我們結(jié)合一些特色街區(qū),輸出一些情節(jié)化、段子式的內(nèi)容,與商戶互動,拍出年輕人感興趣的話題和內(nèi)容。”她介紹道。
以酒吧街為例,據(jù)領(lǐng)show天地在抖音的后臺數(shù)據(jù)顯示,80%的用戶群為年輕男性,且大多活躍在晚上10點。因此,他們在內(nèi)容營銷上會側(cè)重這一群體的特征,打造更多關(guān)于酒吧潮玩的相關(guān)內(nèi)容。
有了明確的受眾和內(nèi)容定位,自然獲得了粉絲的快速增長。據(jù)陳垚介紹,話題關(guān)注較高的短視頻瀏覽量基本都達到了上百萬。
當然,由于文旅景點的特性,線下場景的線上展現(xiàn),線上粉絲培育到線下導流是營銷的關(guān)鍵。其中達人探店是較為常用的手段。在互聯(lián)網(wǎng)傳播中,達人攻略具備強有力的種草功能,能不斷將消費者轉(zhuǎn)化為潛力粉絲,提升品牌的知名度。陳垚認為,以達人探店的方式可以更直觀地呈現(xiàn)商家和園區(qū)的經(jīng)營內(nèi)容,有效聚集成粉絲打卡效應(yīng)。
因此,在今年的領(lǐng)show天地跨年活動中,他們與抖音全方位合作,打造“抖in領(lǐng)show”聯(lián)名派對,邀請網(wǎng)紅達人直播探店,通過與粉絲形成強互動,加深對園區(qū)經(jīng)營特色的感受。同時利用達人的直播間帶貨,將線下的商品完成線上的變現(xiàn)。
有了線上展示渠道,在場景營銷上,據(jù)陳垚介紹,園區(qū)在活動設(shè)計之初就會率先考慮線上傳播的效果。例如,借助網(wǎng)絡(luò)熱點本身的話題性,策劃一些年輕人喜愛的好玩有趣的場景和互動形式,讓粉絲自發(fā)地進行線上傳播,提升整體的品牌聲量。
得益于線上營銷的發(fā)力,運營十年的領(lǐng)show天地再次找到新增長方式,與年輕群體達成有效的溝通,也吸引著更多的游客前來感受泉州的文化氛圍。
“網(wǎng)紅打卡”,驅(qū)動文旅業(yè)態(tài)升級
近幾年,從“西安摔碗酒”到“不倒翁握手”,從“4D魔幻城市重慶”到“丁真的世界”,抖音已然成為熱門目的地孵化器,文旅行業(yè)與網(wǎng)紅經(jīng)濟的“融合期”已悄然而至。
根據(jù)2019抖音文旅行業(yè)大數(shù)據(jù)報告顯示,去年,超過1.8億用戶在抖音上記錄旅行生活,7.2億支短視頻記錄著旅行的影像志,抖音用戶共打卡6.6億次,足跡遍布233個國家及地區(qū)。
無論個人爆款,還是網(wǎng)紅潮流,在短視頻新內(nèi)容時代,文旅營銷模式正在被重構(gòu)。如何掌握新營銷模式,讓好資源真正變成好IP——成為文旅破圈的重要議題。
在陳垚看來,文旅行業(yè)營銷具備先天的優(yōu)勢。自然景觀、風土人文、商業(yè)生活等資源為內(nèi)容提供了豐富性。而從中挖掘出好的故事和場景,用創(chuàng)意化的表達形式呈現(xiàn),并通過抖音短視頻、直播等方式傳遞給目標用戶,這是利用好文旅資源的關(guān)鍵。
另外,將優(yōu)質(zhì)的故事內(nèi)容和場景打造成一個差異化的IP也十分重要。IP化意味著不可復(fù)制和持續(xù)影響,能夠形成“滾雪球”效應(yīng),有利于文旅企業(yè)的長久經(jīng)營和拓展。而在最終引導粉絲從線上“種草”到線下“拔草”的過程中,通過達人探店、沉浸式活動、文化節(jié)等等有趣創(chuàng)新的形式,與粉絲形成更強的互動和聯(lián)結(jié),不斷引導其進行二次傳播,從而提升文旅IP的口碑和影響力。
可以看到,這種全新的營銷模式為文旅行業(yè)注入新勢能。一方面,“網(wǎng)紅”景點成為當?shù)芈糜谓?jīng)濟發(fā)展的新增長點,尤其對于貧困地區(qū)來說,挖掘旅游資源達成變現(xiàn)成為他們脫貧致富的突圍路徑;另一方面,也為游客提供了更多特色化、差異化的目的地選擇。
“以前大家都是奔著5A景區(qū)去,而現(xiàn)在,年輕人更喜歡通過抖音種草一些小眾特色的地點,行程規(guī)劃更多樣,也為文旅行業(yè)提供了新機遇。”陳垚說道。
"網(wǎng)紅"之后如何"長紅"?
“網(wǎng)紅打卡”的確給當?shù)芈糜螏砹艘饬现獾牧髁亢褪杖耄珔s不是長久經(jīng)營的保障。不少景區(qū)體驗感差、配套措施不完善等問題頻頻爆出,不僅讓游客失去信任,還會對文旅市場發(fā)展造成一定傷害。
從事了多年文旅行業(yè)的陳垚感慨:“網(wǎng)紅是一時的,長紅才是目標”。目前的領(lǐng)show天地已然是本地文旅的標桿,但陳垚覺得,園區(qū)最大的一個訴求,仍然是通過平臺能夠和年輕用戶達成溝通,反而不急于做品牌營銷。
而如何讓“網(wǎng)紅”變“長紅”?其實最終考驗的是文旅企業(yè)的線上+線下的運營能力和調(diào)試能力。
“文旅營銷始終是一種線上和線下的配套跟促進。線上做得好,不能放掉線下。同樣,線下能夠做得好,線上也一定更加容易去爆發(fā)、吸引流量。”按照陳垚的經(jīng)驗,她認為,線上營銷要持續(xù)地輸出高質(zhì)量的內(nèi)容,保持互動,不能一波活動宣傳結(jié)束后就什么都不做了。
同時,文旅企業(yè)的線下配套措施也要跟上,持續(xù)創(chuàng)新。只有豐富的氛圍、場景、玩法、業(yè)態(tài),才能構(gòu)建出真正的旅游目的地。
陳垚認為,作為一家本地文旅企業(yè),領(lǐng)秀文旅承擔著為泉州這座城市延續(xù)文脈、傳播文化的責任。未來,他們將繼續(xù)利用巨量引擎的新營銷方式講好本土故事,打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,吸引全國各地的人來到泉州,進而不斷提升整個城市的旅游量級。
責任編輯:趙睿
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