從“講情調”到“煙火氣” 福州外賣引領“社區(qū)咖啡”突圍戰(zhàn)

咖啡師正在門店為外賣訂單制作咖啡

咖啡店的變化，映射出一座城市的消費變遷。

在到店消費場景銳減的2020年，社區(qū)咖啡在福州的市井坊間悄然興起。依托外賣平臺，他們靠“精品+平價”戰(zhàn)略，迅速滲透市場，不少小店月訂單上千單。美團外賣數(shù)據(jù)顯示，截至10月，平臺上福州地區(qū)咖啡外賣商家數(shù)量同比增長了63%，訂單量更是猛增了1.6倍。他們中的絕大多數(shù)，都是藏身各社區(qū)內的精品咖啡小店。

從“重裝修”到“小而美”，從“講情調”到“煙火氣”，社區(qū)咖啡一夜間成為繼連鎖商業(yè)咖啡、互聯(lián)網(wǎng)咖啡之后的新風口。

小店收割高流量

煙火氣十足的居民區(qū)與“咖啡天地”一門之隔。

福州鼓樓公益路的華鞍花園里，藏著一家不起眼的咖啡店——公路咖啡。

在傳統(tǒng)的咖啡館商業(yè)邏輯里，很難找到這樣小的店了。不到12平方米，一個操作臺、三兩個餐位，一名咖啡師，提供20多種咖啡飲品。

麻雀雖小，五臟俱全。對普通顧客，這里能提供傳統(tǒng)拼配的咖啡豆；瞄準老饕，還有各種單品豆。奶制品上，也有豆奶、燕麥奶、常溫奶和鮮牛乳等多種選擇。

作為從業(yè)者，店主鄭舒雅深刻感受到社區(qū)咖啡的走熱，她告訴記者，就這一年來，像公路咖啡這樣的社區(qū)咖啡店越開越多。“據(jù)我所知，鼓樓區(qū)就有二三十家。”

另一家外賣平臺上的網(wǎng)紅店弱水三千與公路咖啡近乎一墻之隔。

比起公路咖啡，弱水三千咖啡店的面積要大一些，尤其是堂食區(qū)域。其清新的風格吸引了不少年輕人到店打卡。但在店主林小妹看來，門店定位依舊屬于社區(qū)咖啡。

在咖啡業(yè)摸爬滾打10余年的林小妹早年經(jīng)營數(shù)家精致慢咖店，正是看到福州咖啡消費市場的變化，去年開始轉型精品快咖。“我們定位是產(chǎn)品精而快，價格平而不低，單店標準化高且復制快。”

循著這一思路，目前弱水三千已在公益路、達明路和水巷開了三家門店。目前全平臺單店外賣月單量都在2000單左右。在點評網(wǎng)站上，很多顧客給門店打了高分，關鍵詞是“性價比高”，豆子和牛奶都讓人滿意。

在林小妹看來，價格不貴、口味穩(wěn)定、外賣及時，是社區(qū)咖啡店生存必備因素。與商業(yè)區(qū)相比，居民區(qū)的房租縮減了經(jīng)營成本，“小空間、少堂食”的模式不僅“船小好掉頭”，在人力、物料等環(huán)節(jié)上也實現(xiàn)“成本脫水”。

數(shù)據(jù)也印證了福州市場社區(qū)咖啡的熱度。美團外賣數(shù)據(jù)顯示，近兩年，福州地區(qū)咖啡商家數(shù)量增速顯著，2020年相比2019年增長了約18%，而2021年則增長超過63%。相應地，咖啡外賣訂單增長也引人矚目，2021年福州的咖啡外賣訂單相比2020年增長了256%。

“口糧型”客戶重塑行業(yè)

在福州五四路某銀行上班的小林發(fā)現(xiàn)，去年起，外賣咖啡已成為周圍同事每天上午的“提神利器”。這些咖啡，既有來自星巴克、瑞幸這樣的大型連鎖企業(yè)，也出現(xiàn)了越來越多本土化、個性化品牌的身影。

DT.COFFE電兔咖啡主理人張旭憑著多年的咖啡從業(yè)經(jīng)歷，敏銳地看到福州咖啡市場刮起的這陣風。

去年5月，他和另外兩個合伙人陳健、黃竹君在屏西A-ONE運動公園開了第一家門店，短短一年多，線上營收占比達近2/3，在美團外賣上一躍成為鼓樓區(qū)咖啡熱銷榜第一名。

“為保證一杯咖啡在30分鐘之后依然保持好的口感，我們下了不少功夫。”黃竹君說。比如門店一款招牌產(chǎn)品清甜奶油冷萃，由于添加了淡奶油，化冰前奶油味濃郁但黏稠。他們試驗多次，研究出了合適的配比和冰量，讓客戶收到咖啡時，奶油因為化冰稀釋，但濃郁的口感依舊。

在張旭們看來，“口糧型”消費者顯著增加是帶動門店訂單爆發(fā)式增長的主因。

福州咖啡市場最早可追溯到上島咖啡、兩岸咖啡時代，隨后一些凸顯小資氣息的獨立咖啡館陸續(xù)運營。之后，星巴克的進駐，更收割了一大部分追求“第三空間”（相對于居住空間、工作空間而言）的顧客。

隨著韓國咖啡連鎖品牌“咖啡伴你”、國內品牌MAAN咖啡、ZOO咖啡等紛紛進駐各大商圈開店，“書店+咖啡店”“貓舍+咖啡店”的復合商業(yè)模式也脫穎而出。不過隨著時間推移，高成本、低客單也逐漸讓這類門店淡出人們視野。

近兩年，隨著咖啡消費的主力人群80后成家立業(yè)，他們也逐漸成為“口糧型”客戶中的主力。另外，得益于疫情后人們對線上消費的依賴，以及包裝、溫度、速度等過去咖啡業(yè)門檻式的難題逐一擊破，都造就了社區(qū)咖啡香飄巷外。

“我更愿意將社區(qū)咖啡稱之為精品咖啡商業(yè)化。客觀地說，商業(yè)咖啡一輪輪的‘燒錢’大戰(zhàn)后，無形中也培養(yǎng)出了一批真正喝咖啡的人。相比于第三空間，他們更追求咖啡的口感，對15~20元價格定位、高性價比的精品咖啡有了需求。”張旭說。

多元業(yè)態(tài)是發(fā)展方向

一窩蜂冒出的社區(qū)咖啡是否已經(jīng)讓行業(yè)成了“紅海”？

“精品咖啡商業(yè)化在北上廣等一線城市已經(jīng)比較成熟了，福州節(jié)奏要慢一些。”張旭認為，在外賣飲品品類，奶茶類飲品是“紅海”。據(jù)其估算，在上海，奶茶和咖啡的外賣消費比已是六四開。“而在福州，即便是我們這樣身處‘頭部’的咖啡門店訂單，都還不足連鎖奶茶品牌的單店訂單的1/10。”

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國咖啡市場規(guī)模達3000億元，預計2025年將達到1萬億元。顯然，市場遠未達到飽和。

“社區(qū)咖啡的崛起代表行業(yè)發(fā)展進入理性階段。”林小妹認為，現(xiàn)在越來越多咖啡師將開咖啡館當作了理性的商業(yè)策劃，而不是懷抱著夢想，盲目入局。

經(jīng)過前期的探路，外賣+快銷的模式能讓門店實現(xiàn)收支平衡，標準化、可復制的模式已經(jīng)基本成型，林小妹愈發(fā)希望將其打造成一個福州市民耳熟能詳?shù)目Х瓤熹N品牌。“當行業(yè)逐漸開始內卷，就必須考慮如何做到極致，包括如何更好地控制成本，引入數(shù)字化營銷手段。”林小妹說，只有做到極致才能在行業(yè)面臨洗牌時站穩(wěn)腳跟。

對張旭來說，社區(qū)咖啡更像是小成本試練。在“樣板間”取得成功之后，去商圈找更多的流量成為他的選擇。

張旭的團隊已經(jīng)將電兔咖啡門店開到了東二環(huán)泰禾廣場。這家火星主題的門店有100多平方米，顯然定位已不是社區(qū)店。在張旭看來，社區(qū)咖啡證明了精品咖啡可以商業(yè)化。“外賣或許不是最終答案，但門店沒有自然流量的時候，外賣平臺就是最好的品牌宣傳手段。”

張旭的野心依舊在于布局多元業(yè)態(tài)，做大自有品牌。擁有自己的工廠、貿(mào)易公司、自主研發(fā)設備、團隊運營……他的底氣在于對整個產(chǎn)業(yè)鏈的精心布局。

社區(qū)咖啡崛起，讓咖啡不再“端坐”，咖啡人變得理智，甚至也在改變一些行業(yè)巨頭的生態(tài)。

今年8月，星巴克在福建開出首家啡快™概念店，瞄準的同樣是快消費時代的消費者。概念店一改傳統(tǒng)門店布局，在店面設計上將“在線點，到店取”的啡快服務、專星送的外送服務和到店顧客體驗作為并駕齊驅的三個著力點。而在去年，星巴克中國登陸微信小程序，啡快™服務多平臺煥新上線多個App平臺，都意味著歷史悠久的這一行業(yè)巨頭正在悄然順應消費趨勢的轉變。

“社區(qū)咖啡一方面將更多喝飲料的人帶進了喝咖啡的隊伍，另一方面構建起更加多元的行業(yè)生態(tài)，這對整個行業(yè)發(fā)展是件好事。”一家星巴克門店的店長表示。（記者 林侃 文/圖）