刷榜終結(jié)買量紅海 手游行業(yè)迎來供給側(cè)改革

兩周前，蘋果在2017WWDC大會上發(fā)布iOS11，其中最重磅的變化是新版iOS系統(tǒng)將取消暢銷榜，免費榜和付費榜也僅展示前三名。代之以每日推薦和每個應(yīng)用單獨的展示頁面，同時不排除后期將競價排名引入中國。

對于正在高歌猛進的中國游戲產(chǎn)業(yè)來說，榜單的取消意味著ios渠道的策略推倒重來。然而塞翁失馬，中國游戲產(chǎn)業(yè)“兩超多強”的格局不僅不會因為蘋果取消榜單的舉措而發(fā)生變動，反而將變得更加穩(wěn)固。

那些心懷夢想的獨立游戲制作者們夢寐以求的機會終于來臨，發(fā)布會上蘋果的游戲編輯給《紀(jì)念碑谷2》這樣的獨立游戲大篇幅的內(nèi)容展示和專門制作的深度專訪，就是他們奮斗的目標(biāo)。盡管幸運兒不常有，但至少這一次，他們和絕大多數(shù)同行站在了同一起跑線。

但對有一些游戲從業(yè)者們來說，這個消息就顯得非常的不友好。過去，“沖上榜單”被視作一次豪賭，適當(dāng)?shù)?ldquo;合作伙伴”加上一定的資金，再找一個沒有新品大作發(fā)行的好時段，即使是“不那么精良”的游戲，也有可能登上榜單前列，隨之而來是海量的曝光收益。如今，這一切都結(jié)束了。

實際上，中國的游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成長為一棵碩果累累的蘋果樹，源源不絕的陽光、水分和養(yǎng)料，令所有的果子都得以發(fā)育。榜單的取消就像刮過一陣風(fēng)，那些發(fā)育不良、蟲吃鳥啄、腐敗變質(zhì)的果子終于難以賴在枝頭，不得不隨風(fēng)墜落。

也許是之前行業(yè)的快速膨脹，讓很多人忘記了，這種淘汰早晚都要發(fā)生，對整個行業(yè)來說，這是一件好事。如果要做一個比較，這實際上更接近去年中國實體經(jīng)濟發(fā)生的波瀾壯闊的一幕——供給側(cè)改革。

被終結(jié)的“刷榜”

世界上最無聊的工作是什么？將這個問題輸入搜索引擎，你能看到最新的回答：“刷榜員”。

這是媒體為一組圖片配的標(biāo)題，五張圖片展示了移動互聯(lián)網(wǎng)鏈條下的灰色部分：一名衣著普通的女孩坐在椅子上，面對著成排的手機墻，不斷重復(fù)著“點擊下載－刪除－點擊下載”的循環(huán)。根據(jù)媒體報道，這樣的刷榜工作枯燥、無聊，環(huán)境糟糕，充滿電磁輻射，僅僅從這幾張圖片上也能看出來，室內(nèi)并沒有很好的通風(fēng)和保暖設(shè)施，這名女刷榜員喝水使用的是一次性的紙杯。

這就是“刷榜”公司工作的狀態(tài)。“刷榜員”的收入不高，但“刷榜”公司絕對是暴利。媒體披露的信息是：“蘋果真機下載一般是3元/次，安卓30/萬次”。而根據(jù)另一家媒體披露的“自充值業(yè)務(wù)報價單”，ios系統(tǒng)的單個用戶下載＋10分鐘在線費用是10元，在此基礎(chǔ)上每增加10分鐘加2元。該媒體的報道甚至直接以《做游戲的給刷榜的打工》作為標(biāo)題。

如此昂貴的價格，榜單位置的重要性不言自明，而蘋果對此也深惡痛絕，多次變化榜單排名規(guī)則，但刷榜公司依然能找到應(yīng)對之道。畢竟，相比起口碑營銷和流量廣告，刷榜的效率更高，不僅為游戲帶來自然流量,更能影響資本決策。

App Store由蘋果公司直接管理，iOS的榜單過去長期是中小游戲發(fā)行商的試金石。

通過百萬元左右的推廣費用就可以知道游戲產(chǎn)品是否可行，資金壓力小，而收益卻很豐厚。

對于中小開發(fā)者和發(fā)行者來說，這是一條充滿誘惑的道路。地鐵里的大幅屏幕和網(wǎng)站上的顯要位置都價格不菲，而榜單排名依然是用戶選擇應(yīng)用的主要來源。對于中小開發(fā)者來說，用戶－榜單－用戶是能看到的最快捷的“通往巔峰之路”，諸多爆款精品如《憤怒的小鳥》、《貪吃蛇大作戰(zhàn)》都是走的這一路線得以迅速擴張。

蘋果終于對“榜單效應(yīng)”動刀。過去開發(fā)者獲取成功要靠積累用戶（無論哪種手段），登上榜單，快速獲得流量。現(xiàn)在，除非開發(fā)者作出來的是震動寰宇的神作，否則，他們要么祈禱幸運的被蘋果的編輯發(fā)現(xiàn)，要么，只能爭取場外的推廣渠道，而做到這一點，他們需要向那些大公司學(xué)習(xí)。

流量采買的“悖論”

正常而言，游戲產(chǎn)品的推廣主要有“買量”的硬推廣和“口碑營銷”兩種方式。買量通過精準(zhǔn)營銷推廣以較低成本在渠道中獲取更多用戶下載和付費，在用戶獲取成本較低的階段擁有較大優(yōu)勢,用戶回報顯著大于營銷投入。而完整的口碑營銷，成本起點更高,也需要有足夠市場功底和經(jīng)驗的團隊來運作。

相比起樂于爭奪“標(biāo)王”或是通過聘請代言人對客戶群體進行口碑營銷的傳統(tǒng)行業(yè)，誕生與互聯(lián)網(wǎng)時代的游戲公司更偏好能直接觀測到ROI的購買流量模式。因此，買量是很多游戲公司的“看家本領(lǐng)”。

目前市場上不少廠商都把買量作為核心競爭力建設(shè)，大規(guī)模組建買量團隊，寄希望于通過流量采買快速獲取利潤。根據(jù)媒體調(diào)查，在廣州、深圳，聚集了中國一半以上的買量團隊。

這也直接導(dǎo)致買量市場的紅利快速消失。目前iOS買量市場競爭激烈，買量居前的RPG、SLG、動作類游戲的平均激活率分別為4.6%、4.59%、3.52%。根據(jù)媒體報道，單個活躍新增用戶的成本甚至達到了80元。

37手游的總裁徐志高對同行瘋狂買量的行為表示很謹(jǐn)慎。他認(rèn)為，流量經(jīng)營不代表廣告采買。流量的經(jīng)營需要更加關(guān)注產(chǎn)品從用戶進入到產(chǎn)品端之后的各種轉(zhuǎn)化。

實際上，三七互娛才是國內(nèi)游戲發(fā)行商中“買量”的龍頭老大，在ARPG及SLG 類游戲的流量采買能力可謂是難逢敵手。三七互娛從頁游起家，被稱為“頁游之虎”。海通證券評價這家公司“有強大的精準(zhǔn)廣告投放和高效的流量轉(zhuǎn)換能力”。

有業(yè)內(nèi)人士評價，三七互娛的買量能力極強，“他們不是盲目的把廣告投出去，三七對用戶有精準(zhǔn)的判斷，采買來的流量轉(zhuǎn)化率非常高，能保證投放到的基本都是目標(biāo)用戶群體。”

而現(xiàn)在，作為龍頭，三七互娛已經(jīng)把“流量采買”變成了“流量經(jīng)營”。徐志高說，真正意義上的流量經(jīng)營，是聚焦在玩法上的。周周小更新，月月大更新，通過研發(fā)使產(chǎn)品不斷向上優(yōu)化，最終是靠產(chǎn)品內(nèi)容來留住用戶。

37手游產(chǎn)品《永恒紀(jì)元》論口碑熱度均不及騰訊的《王者榮耀》和網(wǎng)易的《陰陽師》，但通過在渠道和社交平臺如FACEBOOK等精準(zhǔn)投放，創(chuàng)造了超過3億的月流水，成為名副其實的爆款。

買量能帶來巨額流水的邏輯很簡單，只要游戲的營收能力高于買量成本即可。根據(jù)這個公式，很多廠商進入了買量的悖論：當(dāng)你進行越多的流量采買，流量的成本就越高，游戲的內(nèi)容和運營能力就要越強。

終于，中小游戲廠商發(fā)現(xiàn)，光有買量團隊是不夠的，他們還需要內(nèi)容研發(fā)、渠道推廣、產(chǎn)品包裝……流量采買高企的成本將那些對ARPU值和生命周期缺乏精細(xì)運營能力的公司永遠的擋在了門外。

強者恒強

無論是ios榜單，還是流量采買，核心其實只有四個字“精準(zhǔn)展示”。畢竟，再牛的游戲公司，也不可能越過網(wǎng)線，按住用戶的手指點擊“下載”或者“充值”，公司所做的一切，無外乎絞盡腦汁把產(chǎn)品誘人的一面展現(xiàn)給那些經(jīng)過測算，更有可能對產(chǎn)品感興趣的用戶。

讓我們回到蘋果取消的榜單。當(dāng)暢銷榜消失，免費榜和付費榜一共只留下六個名額并且擠在屏幕一角，蘋果給各位游戲廠商留下的，除了尚不知口味如何的游戲編輯，以及不知何時引進的競價排名之外，就只有更大、更多的內(nèi)容展示欄位，聊作安慰。

實際上，在暢銷榜取消之后，我問三七互娛手游部門的一位內(nèi)部人士怎么看這種變化。他顯得很樂觀：“確實大家都需要一段時間來適應(yīng)摸索新規(guī)則，搞清楚編輯推薦的喜好可能要更久一點，但這對大公司來說并不是壞事。畢竟，所有的內(nèi)容都意味著成本，哪怕展示位也是。”

這種說法不無道理。就拿《永恒紀(jì)元》來說，三七互娛有美艷絕倫的精靈女模特的系列宣傳片，有絢麗的特效片段，這些大公司甚至可以專門組建一個團隊來為展示位制作和撰寫內(nèi)容，順便應(yīng)對一下接踵而至的競價排名、ASO搜索優(yōu)化。

無論是花80元成本引來的用戶，還是手握推薦大權(quán)的蘋果編輯，口味都在變得“刁鉆”。游戲內(nèi)容要吸引人，要有IP，需要強大的研發(fā)團隊，需要包裝、推廣、需要渠道合作、依然需要買量盡管很貴。

“強者恒強”正在變成手游產(chǎn)業(yè)的主題。騰訊、網(wǎng)易不必多言，三七互娛可以捂著《海賊王》這樣的大IP讓研發(fā)團隊去看漫畫“理解精髓”，給《擇天記》的研發(fā)團隊兩年時間來出產(chǎn)品；游族網(wǎng)絡(luò)可以大手筆砸下《三體》的IP，不拍電影做頁游；完美世界影游互動玩上癮，干脆收購了一整條院線。而另一方面，新三板上141家游戲公司，尚有三分之一無法盈利。

手游已經(jīng)無可避免的來到了精品時代，行業(yè)集中度將進一步提高，小廠的生存環(huán)境被進一步壓縮，全產(chǎn)業(yè)鏈的運營能力成為關(guān)鍵。