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一家擁有100多年歷史的老字號(hào)企業(yè),撞上一家成立4年的新電商,會(huì)在新消費(fèi)時(shí)代擦出什么樣的火花?

2019年12月20號(hào),拼多多年貨節(jié)開(kāi)幕第一天,東來(lái)順羊腿“萬(wàn)人團(tuán)”狂歡開(kāi)搶。“百億補(bǔ)貼”下的東來(lái)順羊腿,售價(jià)99.5元,擊穿老字號(hào)線(xiàn)上零售歷史底價(jià);為年貨節(jié)推出的羊肉“合家歡聚大禮包”,集羔羊切片、上腦、肋排豐富產(chǎn)品,引發(fā)搶購(gòu)。

“希望全中國(guó)天南地北的家庭都能在年貨節(jié)期間,通過(guò)拼多多買(mǎi)到、吃到東來(lái)順的羊肉,在家也能享受闔家團(tuán)圓的快樂(lè)。 ”東來(lái)順?lè)俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人陳立新說(shuō)。

據(jù)悉,今年年貨節(jié),拼多多聯(lián)合三十萬(wàn)優(yōu)質(zhì)商家和數(shù)千頭部農(nóng)產(chǎn)品品牌,推出了百萬(wàn)款全網(wǎng)極致性?xún)r(jià)比的品質(zhì)年貨,滿(mǎn)足5.36億消費(fèi)者不斷升級(jí)的年貨需求。拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人介紹,“平臺(tái)將發(fā)放高達(dá)40億元的紅包,讓大家在‘年貨大街’上邊玩邊買(mǎi),持續(xù)激發(fā)和滿(mǎn)足新客群和新場(chǎng)景下的新消費(fèi)浪潮。”

拼多多年貨節(jié)聯(lián)手東來(lái)順,百年老字號(hào)煥發(fā)“第二春”

▲ 拼多多年貨節(jié)開(kāi)幕第一天,東來(lái)順羊腿“萬(wàn)人團(tuán)”狂歡開(kāi)搶。

▲ 拼多多年貨節(jié)開(kāi)幕第一天,東來(lái)順羊腿“萬(wàn)人團(tuán)”狂歡開(kāi)搶。

“北京老字號(hào)”加“上海新電商”,普惠全國(guó)消費(fèi)者

晚上8點(diǎn)半,一輛卡車(chē)拖著一車(chē)滿(mǎn)載的羔羊,拉進(jìn)了內(nèi)蒙古烏蘭察布市的東來(lái)順羊肉加工基地。

車(chē)?yán)锟偣?84只羊,多為小尾寒羊品種,來(lái)自鄰近的和林縣。羊販李國(guó)福說(shuō),按照每只約1500元的價(jià)格折算,這車(chē)羊價(jià)值超過(guò)30萬(wàn)。

從源頭收羊起,東來(lái)順就對(duì)羊肉品質(zhì)要求嚴(yán)格。如果達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn),比如太肥,羊會(huì)被退回給羊販子。2019年,李國(guó)福供應(yīng)了東來(lái)順大約1/4數(shù)量的羊,他沒(méi)少被要求過(guò)“退貨”。

東來(lái)順基地的一位員工過(guò)來(lái)檢查這車(chē)新羊后說(shuō),看著精瘦,挺好。站在凜冽的寒風(fēng)里,看著羊被趕進(jìn)圍欄,李國(guó)福咧嘴露出笑容。

圈養(yǎng)一晚后,這批羊在第二天走完檢驗(yàn)流程,進(jìn)入宰殺車(chē)間,經(jīng)過(guò)排酸處理提升肉質(zhì),再進(jìn)入加工車(chē)間,流水線(xiàn)上50多位工人分割處理完,包裝,送入冷庫(kù)。

從進(jìn)入東來(lái)順的內(nèi)蒙基地,理論上最快只要3天,羊肉就能達(dá)到北京消費(fèi)者的餐桌上。

誕生于1903年的東來(lái)順,以招牌的涮羊肉聞名。從北京最早的一家小飯莊,東來(lái)順已經(jīng)演變成今天在全國(guó)各地?fù)碛?80多家線(xiàn)下門(mén)店、年?duì)I收以?xún)|計(jì)的老字號(hào)企業(yè)。

▲2019年年末,烏蘭察布市,冬日里仍有牧民在草原上放羊,羊肉的收購(gòu)價(jià)是每公斤50多塊。 穆穆/攝影

▲2019年年末,烏蘭察布市,冬日里仍有牧民在草原上放羊,羊肉的收購(gòu)價(jià)是每公斤50多塊。 穆穆/攝影

羊都購(gòu)自?xún)?nèi)蒙古草原,隨后送往烏蘭察布市的肉業(yè)基地?;匾堰\(yùn)作了20多年,東來(lái)順近年投資1億建成的新廠(chǎng)占地100畝,平均每天加工600只羊,一年就是20萬(wàn)只?;爻袚?dān)了東來(lái)順全部的羊肉生產(chǎn)加工,既供應(yīng)各地門(mén)店,也生產(chǎn)包裝類(lèi)羊肉產(chǎn)品,供各大商超、電商渠道銷(xiāo)售。

從2014年起,東來(lái)順涉足電商,2019年開(kāi)始真正發(fā)力。入駐拼多多半年多,東來(lái)順發(fā)現(xiàn)來(lái)自拼多多的驚人消費(fèi)需求。“我們現(xiàn)在是拉一車(chē)就賣(mài)一車(chē)”,在北京東五環(huán)的東來(lái)順庫(kù)房里,電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說(shuō),平臺(tái)上東來(lái)順羊腿、羊排賣(mài)得非常好,產(chǎn)品銷(xiāo)往全國(guó)各地,抵達(dá)了很多全新的消費(fèi)市場(chǎng)。

秋冬一直是羊肉的消費(fèi)旺季,尤其是過(guò)年前后。拼多多通過(guò)“百億補(bǔ)貼”、萬(wàn)人團(tuán)、限時(shí)秒殺等現(xiàn)象級(jí)入口,聯(lián)合東來(lái)順等龍頭企業(yè)用最好的羊肉助老百姓過(guò)一個(gè)“實(shí)惠、有趣、溫情”的高品質(zhì)新年。

為了年貨節(jié)大賣(mài),東來(lái)順既準(zhǔn)備了看家的羊肉產(chǎn)品,還推出了年貨禮盒。羊肉適合團(tuán)圓聚餐場(chǎng)景,禮盒是全羊或半羊的羊肉大禮包,羊腿、羊排、羊蝎子等一應(yīng)俱全。年貨節(jié)期間,東來(lái)順羊肉基地加班加點(diǎn),連周末也沒(méi)停下。為了保障供應(yīng),最繁忙的時(shí)候,這里一天要加工超過(guò)1千只羊。“今年肉價(jià)比較貴,我們不僅希望可以全民普惠品質(zhì)羊肉,更希望能把這樣一個(gè)百年老字號(hào)帶給平臺(tái)消費(fèi)者。”拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

老字號(hào)聯(lián)手新電商發(fā)力線(xiàn)上,向新消費(fèi)謀變

手持鋒利的廚刀,熟練地剖開(kāi)羊胴體,東來(lái)順國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人陳立新在東來(lái)順西直門(mén)門(mén)店里,向三位學(xué)徒當(dāng)面手把手地傳授刀工。

▲“希望全中國(guó)的家庭都能在年貨節(jié)期間,通過(guò)拼多多買(mǎi)到東來(lái)順的羊肉,在家也能享受闔家團(tuán)圓的快樂(lè)”,64歲的東來(lái)順?lè)俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人陳立新說(shuō)。 穆穆/攝影

▲“希望全中國(guó)的家庭都能在年貨節(jié)期間,通過(guò)拼多多買(mǎi)到東來(lái)順的羊肉,在家也能享受闔家團(tuán)圓的快樂(lè)”,64歲的東來(lái)順?lè)俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人陳立新說(shuō)。 穆穆/攝影

2008年,東來(lái)順?shù)萄蛉饧妓囓Q身非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。1971年就到東來(lái)順參加工作的陳立新,是這門(mén)技藝的第四代傳承人,也是唯一傳承人。

盡管許多環(huán)節(jié)已實(shí)現(xiàn)半機(jī)械化加工,但羊肉的半成品加工、剔骨,都還依仗人力。如何剔出花紋好看又好吃的羊肉,這門(mén)手藝的精細(xì)度非機(jī)器所能及。

作為一家餐飲百年老字號(hào),東來(lái)順面臨傳承與創(chuàng)新的考驗(yàn)。長(zhǎng)期以來(lái),企業(yè)專(zhuān)注于線(xiàn)下布局,驟然開(kāi)辟一個(gè)全新場(chǎng)景頗為不易。“百年老店既有要傳承,也要適應(yīng)時(shí)代做創(chuàng)新。”陳立新說(shuō),東來(lái)順也希望在產(chǎn)品和市場(chǎng)上針對(duì)新的消費(fèi)需求做調(diào)整,線(xiàn)上部分的發(fā)展,除了可以快速了解到終端用戶(hù)的需求,也具有龐大的數(shù)據(jù)體系,可以更加有效的幫助老字號(hào)獲得新的發(fā)展動(dòng)力。

拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人介紹,平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,線(xiàn)上消費(fèi)者喜歡三五斤重的羊腿、羊排等,無(wú)論做菜煲湯,還是剔肉涮火鍋,吃法豐富,反饋的數(shù)據(jù)都很好,“中國(guó)家庭對(duì)這種食材的認(rèn)知度很高,網(wǎng)上買(mǎi)羊腿羊排給人的感覺(jué)很實(shí)在。”

來(lái)自拼多多的海量產(chǎn)品和價(jià)格消費(fèi)數(shù)據(jù),幫助東來(lái)順不斷嘗試,在傳統(tǒng)羊肉卷以外開(kāi)發(fā)了諸多創(chuàng)新產(chǎn)品,這種不停迭代優(yōu)化,大受市場(chǎng)歡迎。“拼多多的獲客成本、運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)要低很多,使我們可以以非常實(shí)惠的價(jià)格把羊腿羊排‘賣(mài)爆’,平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”,一只羊腿就補(bǔ)貼數(shù)十元。”東來(lái)順的電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人稱(chēng)。

▲拼多多年貨節(jié)期間,東來(lái)順羊肉基地為了保障供應(yīng),最繁忙的時(shí)候一天要加工超過(guò)1千只羊。 穆穆/攝影

▲拼多多年貨節(jié)期間,東來(lái)順羊肉基地為了保障供應(yīng),最繁忙的時(shí)候一天要加工超過(guò)1千只羊。 穆穆/攝影

“東來(lái)順曾一直是線(xiàn)下餐飲,更依仗傳統(tǒng)羊肉卷等產(chǎn)品”,其內(nèi)蒙古肉類(lèi)加工基地總經(jīng)理高連軍說(shuō),“我們過(guò)去對(duì)羊排、羊腿分割很少,全部都是剔骨,然后就把肉用盡。”高連軍曾在北京管理過(guò)10多年的東來(lái)順門(mén)店,執(zhí)掌內(nèi)蒙古的羊肉加工基地后,他從全局清晰地感受到,拼多多匯聚消費(fèi)需求的模式創(chuàng)新,幫企業(yè)大大提高了生產(chǎn)效率。“以消費(fèi)需求為中心后,東來(lái)順變化非常大。老字號(hào)在新電商上發(fā)展,是對(duì)傳承與創(chuàng)新的最好詮釋。”

作為東來(lái)順的老手藝人,陳立新對(duì)新電商的心態(tài)也很開(kāi)放,“過(guò)去,大家在東來(lái)順的店里吃火鍋?,F(xiàn)在,天南地北的家庭都能其樂(lè)融融地在家里過(guò)年吃羊肉,這也是老字號(hào)的魅力。”

北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤認(rèn)為,在多數(shù)消費(fèi)者看來(lái),老字號(hào)產(chǎn)品是品質(zhì)的象征,社交化是電商發(fā)展的趨勢(shì)之一。老字號(hào)也應(yīng)該順應(yīng)潮流,參與到新電商中,通過(guò)下沉市場(chǎng)提振銷(xiāo)量。拼多多作為新電商平臺(tái),符合老字號(hào)品牌拉新的需求。

“拼多多5億多活躍買(mǎi)家,其實(shí)不僅是提供了一個(gè)巨大的新銷(xiāo)售通道。全新的人群,新的消費(fèi)方式,可能會(huì)對(duì)涮羊肉的一些具體口味和工藝形成創(chuàng)新刺激,歷經(jīng)歲月沉淀的百年老字號(hào)一旦抓住新需求,能反過(guò)來(lái)成為一股促進(jìn)新消費(fèi)潮流的力量。”拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人很看好這對(duì)北京老字號(hào)與上海新電商的“老少配”。

針對(duì)東來(lái)順參加拼多多年貨節(jié),北京市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,北京市鼓勵(lì)老字號(hào)擁抱互聯(lián)網(wǎng)、電商。北京市商務(wù)局在積極通過(guò)搭建資源對(duì)接平臺(tái),幫助老字號(hào)品牌能更快更好地觸網(wǎng)。此前,北京市已經(jīng)多次印發(fā)文件,支持老字號(hào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合。

責(zé)任編輯:趙睿

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