對一家餐廳來說,選址的重要性不亞于投胎,位置決定了命運(yùn)的一半。
然而,現(xiàn)實(shí)中總有一些位置不佳的店,卻人氣火爆、流水可觀。這些“掃地僧”一樣的餐飲店,到底是如何做到的?
專欄作者、選址專家徐健進(jìn)行了解答,拆解了位置背后,那些影響餐廳生意的隱形法則。
隱形法則一
有粘性的促銷,分階段地推進(jìn)
判斷一家餐廳是否成功,選址、產(chǎn)品、管理、營銷是四大標(biāo)準(zhǔn)。除了選址,其他三項(xiàng)因素也缺一不可。
餐廳的促銷,是分階段的。
一家餐廳的養(yǎng)成,會(huì)經(jīng)歷養(yǎng)店期、盈利期、老化期三個(gè)階段。階段不同,促銷方式不同。
養(yǎng)店期:餐廳需要明顯、大力度的促銷來拉動(dòng)客戶,比如折扣、贈(zèng)送產(chǎn)品、試吃、互動(dòng)活動(dòng)等。
西少爺聯(lián)合創(chuàng)始人袁澤陸就表示,西少爺五道口店開業(yè)時(shí),就曾發(fā)起過免費(fèi)試吃的活動(dòng)。不過,免費(fèi)試吃招來的都是占便宜的消費(fèi)者;最后,西少爺改成掃碼付款試吃,這才找到了精準(zhǔn)客戶,又獲取了一手的消費(fèi)者信息。
在顧客對品牌不熟悉的初級階段,餐廳的打折促銷活動(dòng)通過什么樣的策略、方式執(zhí)行,需要考量品牌的精準(zhǔn)定位、消費(fèi)客群的接受度等。
盈利期:需要對客戶進(jìn)行有規(guī)則的喚醒和刺激。
在餐廳客戶有了一定積累之后,要想保持餐廳的盈利期穩(wěn)定,只需要對客戶進(jìn)行有規(guī)則的喚醒和刺激,如設(shè)置會(huì)員日、會(huì)員菜品等。如果一家餐廳按照5比1的客戶轉(zhuǎn)化,開店一年之久,其客戶積累程度就會(huì)非常驚人。
老化期:針對性的促銷刺激、餐廳重裝,來喚醒品牌的影響力。
一般一家餐廳開5~8年,就會(huì)進(jìn)入老化期。這個(gè)時(shí)候,餐廳就需要進(jìn)行針對性的促銷刺激、餐廳重裝、大力度品牌推廣,來喚醒品牌的影響力。
另外,從消費(fèi)者對促銷的敏感度來看,不同城市,大家的敏感閾值也不同。從城市屬性來看,越往下垂直,消費(fèi)者占便宜的心理就越強(qiáng),消費(fèi)者對這種打折力度的的接受度也就越強(qiáng)。
隱形法則二
用口碑傳播,占領(lǐng)消費(fèi)者心智
美國著名推銷員喬·吉拉德在商戰(zhàn)中總結(jié)出了“250定律”:如果你贏得了一位顧客的好感,就意味著贏得了250個(gè)人的好感;反之,如果你得罪了一名顧客,也就意味著得罪了250名顧客。
餐飲行業(yè)人情味很濃,顧客在某個(gè)店吃到什么特色菜品、感受到什么服務(wù),就會(huì)成為它的義務(wù)宣傳員。在各種信息傳播中,顧客對周圍人群,如家庭成員、朋友、同事提供信息的重視程度,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告和推銷人員提供的信息。他們特別容易認(rèn)可周圍人群提供的信息,并愿意繼續(xù)把信息傳播給別人,讓信息加上人們的主觀評價(jià)不斷傳播下去。
很多情況下,“口碑”的滲透效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于小店本身的促銷活動(dòng)。
隱形法則三
品牌先行,通過規(guī)模放大品牌影響力
品牌是一種無形資產(chǎn),它的本質(zhì)就是降低成本——降低營銷成本、降低顧客選擇的成本、降低社會(huì)監(jiān)督的成本。
品牌最重要的效能之一,就是規(guī)模產(chǎn)生安全感。
像海底撈,上百家直營店,品牌勢能具有競爭優(yōu)勢。在北京,海底撈即使是開到商場負(fù)一層的角落里,也照樣排隊(duì)。
小品類中,比如康二姐串串香,即使是在北京三里屯一個(gè)很偏的位置,生意也照樣火爆,就是靠當(dāng)時(shí)登上《天天向上》帶來的品牌效應(yīng)。
所以,當(dāng)產(chǎn)品本身具有品牌基因的時(shí)候,一定要通過規(guī)模發(fā)展放大品牌的影響力。隨著品牌勢能的加強(qiáng),消費(fèi)者對其的認(rèn)可度就會(huì)越來越高,也就更容易形成品牌對客流的虹吸效應(yīng)。
隱形法則四
利用人性弱點(diǎn),制造羊群效應(yīng)
前不久,關(guān)于網(wǎng)紅餐廳雇人排隊(duì)的新聞,被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。姑且不論排隊(duì)的真假,營銷方式的對錯(cuò),單純以商業(yè)的眼光來看,雇人排隊(duì)這種手段本身,無非是利用了人性的弱點(diǎn)——羊群效應(yīng)的從眾心理,這和在媒體上打廣告沒有區(qū)別。
像北京的胡大,其負(fù)責(zé)人就曾表示,自己的店里蝦其實(shí)并非最好,川菜產(chǎn)品優(yōu)于小龍蝦。但來胡大,大家就是來吃蝦的。因?yàn)?,胡大已?jīng)成了簋街景區(qū)的小龍蝦排隊(duì)代表,大家只需要跟隨排隊(duì)大軍一起吃蝦就好了,無所謂區(qū)別餐廳中哪個(gè)產(chǎn)品最優(yōu)。
還有,喜茶的火爆,最先進(jìn)入消費(fèi)者視線的,就是排隊(duì)。這種情況下,只要產(chǎn)品能夠符合消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)需求,就可以形成持續(xù)、長久的傳播口碑。
這一方式,需要有一定的傳播策劃能力。比如,西少爺?shù)摹段覟槭裁崔o職去賣肉夾饃》,就是先在線上引爆品牌傳播,再通過線下的免費(fèi)試吃等集聚人群,很快便形成了排隊(duì)效應(yīng)。
隱形法則五
人脈嫁接,迅速積累人氣
當(dāng)一家店有資源型股東時(shí),也能在短時(shí)間內(nèi)讓店面火爆起來。因?yàn)楣蓶|的人脈客戶群,都可以轉(zhuǎn)化為餐廳的消費(fèi)群體。
胡桃里總經(jīng)理詹宗德曾分享過一個(gè)案例,有一個(gè)廣州的老板找到他想要加盟,但是經(jīng)過他們的分析認(rèn)為那個(gè)地方并不適合開店。然而,老板非常堅(jiān)持,說他在那兒有大量的人脈資源。結(jié)果,這家店成為當(dāng)?shù)睾苡忻牟蛷d,門口排隊(duì)的人絡(luò)繹不絕。
其實(shí),這種強(qiáng)人脈資源,大多源于老板的跨界操作,像很多原來做媒體、廣告、餐飲供應(yīng)鏈的商家,跨界做餐廳的話,都會(huì)攜帶原有行業(yè)的資源,這種跨界的人脈嫁接可以短時(shí)間內(nèi)為餐廳聚攏人氣。
如果本身沒有這些跨界人脈,也可以通過開業(yè)之前,線上、線下積累美食達(dá)人、分享達(dá)人的社群,建立試吃群,讓活躍的意見領(lǐng)袖帶動(dòng)試吃、分享和傳播,來帶人脈效應(yīng)。
結(jié)語
▼
一家餐廳能夠運(yùn)營火爆,原因多元,甚至具有巧合性。因此,在看到火爆餐廳時(shí),可以通過4種方式探究原因:
1、觀察法:觀察前來消費(fèi)的顧客特征,比如是開車還是步行,是家庭還是情侶,是三三兩兩還是成群結(jié)隊(duì);觀察店里的促銷陳設(shè)、服務(wù)、宣傳人員等;
2、線上調(diào)研法:去查看餐廳在美團(tuán)點(diǎn)評等平臺上的評論情況;
3、參與法:親自試吃幾頓,感受平時(shí)、周末、節(jié)假日就餐體驗(yàn)的不同;
4、做詳細(xì)的門店選址分析:比如可以開車環(huán)繞店面方圓300—500米的范圍,查看車流動(dòng)線、人流動(dòng)線,廣告露出度;店面的消費(fèi)群體分層、位置的可接近性、到達(dá)性、便利性等。又或者店面選址并不特別繁華,但因?yàn)槠放贫ㄎ缓蜕倘Χㄎ?、人群定位的契合度很高,那么店面也可以火起來?/p>
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責(zé)任編輯:金林舒
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