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我翻看了恒大的最新年報(bào),里面并沒有對(duì)單價(jià)貢獻(xiàn)最大的項(xiàng)目的介紹。

那么,按照慣例,在北京上海的項(xiàng)目儲(chǔ)備里找一找,發(fā)現(xiàn)了一個(gè)已經(jīng)有交付的高端項(xiàng)目可以作為代表。

恒大牌豪宅有什么既視感?

恒大麗宮,近20萬平建筑面積,位于北京中央別墅區(qū)的核心位置,樓王單套總價(jià)高達(dá)2億元,是迄今為止,恒大地產(chǎn)在北京樓市最高端的存在,也是本人印象中恒大資產(chǎn)包里最貴的項(xiàng)目。

恒大牌豪宅有什么既視感?

官方標(biāo)準(zhǔn)照

所以這個(gè)入選理由是夠格的。而且,作為一個(gè)從港資新世界地產(chǎn)并購的項(xiàng)目,它已經(jīng)有交付入住,近一半在售樓盤處于現(xiàn)房狀態(tài)。

這意味著,它一旦售出,將很快就會(huì)兌現(xiàn)在去年的利潤表中。去年,恒大麗宮一共賣出了超過40億元的銷售額,其高單價(jià)一定對(duì)確保恒大進(jìn)入8000元俱樂部,起到了重要推動(dòng)作用。

而這樣一個(gè)高端樣本,對(duì)恒大地產(chǎn)的全國路線圖又意味著什么呢?

我看到了三點(diǎn),一個(gè)一個(gè)來說說我的感覺。

1,最安全的入城方式。

都知道北京樓市水很深,深在何處?拿地很難。但是,這場入城之戰(zhàn),勢在必行,所以,每個(gè)地產(chǎn)商都各自尋求各自的北京路線。

依我的個(gè)人觀察,恒大的北京路線圖是這樣的:2013年開始嘗試性進(jìn)入,但手筆很大,短短兩年多,在北京土地價(jià)格暴漲的前夕,就在北京砸下了近180億元的資金,買下七幅地塊,一度讓自己成為北京自住型商品房市場的最大玩家。進(jìn)入2016年,搭上了新世界的班車,在北京通過并購,避開了高價(jià)搶地,拿到了高端的麗宮項(xiàng)目。

恒大的北京路線風(fēng)格,可以用一句話來總結(jié):激進(jìn)中見穩(wěn)妥。它的進(jìn)城買地雖然一擲千金,但是,呈現(xiàn)一個(gè)不容忽視的特征:絕大部分地塊都是北京自住型商品房用地,也就說,不用考慮市場銷售、客戶來源、定位與回款問題,大批量的客戶就在政府的池子里等待輪候,不愁賣。

恒大用這種安全系數(shù)最高的方式,趟了一遍北京樓市,把必要的政府關(guān)系、辦事流程與市場風(fēng)格,等于說做了一輪實(shí)際調(diào)研。

一輪下來,恒大在北京先收獲了一個(gè)最關(guān)鍵的東西:北京經(jīng)驗(yàn)。

恒大麗宮就是在這種背景下開始登場。它的出現(xiàn),一開始立意就站到了全北京頂級(jí)豪宅的位置上。在一定程度上,這也是恒大的執(zhí)行力測試:一旦試水有譜,便不再糾結(jié),沒有猶豫,立刻奔向入城第一目標(biāo)。這也是多年來我對(duì)恒大進(jìn)城非常直觀的第一印象。

我們也看到了,當(dāng)年收購,當(dāng)年開賣,恒大麗宮順利趕上了去年井噴的北京行情。

2,北京客廳級(jí)作品。

在地產(chǎn)江湖,一個(gè)地產(chǎn)老板有沒有代表作品,差別很大。這種差別,無關(guān)財(cái)富地位,主要放在大家的心里,很微妙,不可描述。

所以,有追求、自尊心強(qiáng)的開發(fā)商都希望自己有一個(gè)代表性的客廳級(jí)作品,這已經(jīng)不是掙錢多寡的問題,關(guān)乎江湖聲譽(yù)??傊?,在感受上,你有了可能不覺得,但你若沒有,你一定能夠感覺到行業(yè)內(nèi)的主流歧視。

0.52的超低容積率,中央別墅區(qū)核心位置的獨(dú)棟,禮儀感超高的客廳挑高,前三后四的規(guī)劃布局,讓麗宮具備了成為許家印北京客廳的先天資質(zhì)。

我一個(gè)多月前曾去恒大麗宮的會(huì)所觀摩。相對(duì)于前任,它從頭到腳被整體大改造,裝修、接待禮儀、物業(yè)到內(nèi)部的空間改造,都是奔著客廳級(jí)別而去,總感覺到上上下下都在憋著一口氣,要在寸土寸金的北京城靠實(shí)力說話而不是靠土豪,站住腳跟。

這個(gè)會(huì)所也是如今恒大麗宮的銷售案場,一分為二,一邊展示,一邊供交付業(yè)主使用。恒大的意圖很明顯,就是讓每一個(gè)到場的大買家看到恒大未來服務(wù)他們的實(shí)景。

3,高段位的試驗(yàn)品。

如果說恒大麗宮是通過自住房探路、深度鋪墊后的進(jìn)城之作,那么,它本身在恒大的全國路線路上也具有重要位置。

我的觀點(diǎn)是,從大的視野上看,這個(gè)單一高端項(xiàng)目又是一個(gè)高段位的試驗(yàn)品。它的營造與銷售背后,安放著一顆搶食者之心:北京的頂豪市場,恒大必須有一席之地。

很有意思的一個(gè)北京現(xiàn)象是:近年來,北京頂豪市場上,出名的代表性作品,來自中小公司之手的蔚為壯觀:中糧的瑞府,首開的堂頌,泰禾的中國院子,泛海的國際等。這一點(diǎn)在深圳體現(xiàn)的更足,中小開發(fā)商反而比大開發(fā)商更有明星作品。

深圳有此現(xiàn)象,主要與土地市場的稀缺有關(guān);而北京樓市有此現(xiàn)象,主要與房價(jià)和戰(zhàn)略有關(guān)。這些中小型公司都希望集全集團(tuán)之力,打造出一個(gè)明星產(chǎn)品IP,從而鍛煉出一個(gè)有競爭力的團(tuán)隊(duì),有機(jī)會(huì)異地拓展。這種高端好口碑,也將帶給中小公司極強(qiáng)的產(chǎn)品溢價(jià)能力,也會(huì)提升他們敢于拿地的底氣。

總之,做一個(gè)超高端項(xiàng)目,對(duì)開發(fā)商而言,并不是掙錢那么簡單,背后往往還寄托著額外的二三目的。

中小房企如此,恒大有這樣的覬覦之心并不奇怪,它的動(dòng)力以及它能動(dòng)員的資源反而更足。

客觀而言,恒大牌豪宅在全國尚未進(jìn)入名人堂俱樂部前排座次,但是,它朝向一二線的堅(jiān)定轉(zhuǎn)移,要求它必須在自己的產(chǎn)品序列里增加高端產(chǎn)品配置,至少實(shí)現(xiàn)三個(gè)目的:接得住房價(jià),入得進(jìn)行家法眼,錘煉一套標(biāo)準(zhǔn)。

但是,任何一個(gè)豪宅的出現(xiàn),都是對(duì)營銷策略、客戶研究、痛點(diǎn)滿足、供方隊(duì)伍等要素的集合式管理,缺一都不行。

我舉個(gè)段子給你聽聽:首富與酒的故事。

某不點(diǎn)名房企內(nèi)部討論某高端項(xiàng)目,在戶型營造尺度上起了分歧,多數(shù)意見認(rèn)為,戶型面積太大了,幾百平米才做了兩三個(gè)臥室。

但領(lǐng)導(dǎo)一錘定音,“首富與官員喝酒,一瓶酒就價(jià)值30萬元,你見過30萬元的酒么?”

眾人皆無聲。

這個(gè)嘚瑟的故事,只說明了一個(gè)道理:頂豪確實(shí)不一樣,越到高端,越要細(xì)分研究,過于追求主流,反而死得更快。

作為寄托著許家印一線大意圖的最高端作品,恒大麗宮,未來都是獨(dú)棟為主,余下不足百套,收獲的任何營造經(jīng)驗(yàn),客戶直面感受,都將被運(yùn)用到下一個(gè)項(xiàng)目中。它是恒大北京的一個(gè)高點(diǎn),卻也是恒大集團(tuán)的一個(gè)起點(diǎn)。

從這個(gè)角度上看,恒大麗宮的操盤手,理應(yīng)更有榮譽(yù)感,也更如芒在背。他們背后站著一個(gè)價(jià)值6000億元的目光期待。

責(zé)任編輯:金林舒

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