走背運的樂天：深陷內(nèi)斗，違法丑聞以及中國困局

夜幕降臨時路過北京東三環(huán)，北京燕莎購物中心旁超大型電子廣告屏上，樂天世界大廈的銷售廣告不斷映入過往行人的眼簾，“韓國首爾的地標(biāo)建筑”、“在全球地標(biāo)感受尊貴生活”的廣告語，試圖招徠那些計劃在海外置地的中國人。

然而，這可能事與愿違。韓國樂天集團近日的一個決定，可能不僅不能夠吸引更多的中國人到韓國進行消費，甚至讓他們的中國業(yè)務(wù)也面臨意想不到的挑戰(zhàn)。

2月28日，韓國國防部與樂天集團就部署薩德用地正式簽署換地協(xié)議。就在前一天，樂天理事會做出同意簽署該協(xié)議的決定后，新華社發(fā)布時評稱，“毋庸置疑，這將嚴(yán)重?fù)p害包括中國在內(nèi)的本地區(qū)有關(guān)國家戰(zhàn)略安全利益。”

作為僅次于三星、現(xiàn)代汽車、LG和SK四大財團的第五大企業(yè)，樂天集團在本土市場發(fā)展趨于飽和，試圖在海外，尤其是中國市場尋求新的增長點時，他們在中國業(yè)務(wù)發(fā)展邏輯背后，將面臨怎樣的挑戰(zhàn)？

走背運的樂天：深陷內(nèi)斗及違法丑聞

樂天集團是一家涉及食品、娛樂、零售、旅游、化工、金融等領(lǐng)域的大型跨國集團公司。在全球9個國家，擁有59家高檔百貨店和奧特萊斯，265家大型賣場、1500余家中型超市、7700余家便利店、2900多家快餐廳以及437個家電賣場等，總共門店接近13000個，員工超過6萬人。

根據(jù)樂天集團官方網(wǎng)站信息，樂天集團目前包含6大事業(yè)群：食品事業(yè)群、零售事業(yè)群、旅游事業(yè)群、石化/建設(shè)/制造事業(yè)群、金融事業(yè)群和服務(wù)/研究/支援事業(yè)群。在6個事業(yè)群下，又包含著50多個事業(yè)本部。

最早，樂天集團由日籍韓國人辛格浩于1948年創(chuàng)立于日本東京。剛剛成立時，樂天集團是一家食品制造商，生產(chǎn)口香糖。1965年韓日建交之后，辛格浩開始回韓國投資發(fā)展。他于1967年在韓國創(chuàng)建了樂天制果和樂天鋁業(yè)。

隨著戰(zhàn)后韓國經(jīng)濟的振興，樂天集團在韓國得到飛速發(fā)展，業(yè)務(wù)領(lǐng)域也不斷擴展。至1980年代，已經(jīng)發(fā)展成為韓國十大集團之一。1990年代，樂天集團加快全球化發(fā)展進程，逐漸發(fā)展成為大型跨國集團。

日本樂天集團和韓國樂天集團的改制發(fā)生在2007年。當(dāng)時，兩個集團整合成為株式會社樂天集團。后來，辛格浩為了將家族事業(yè)做繼承分配，遂將日本樂天業(yè)務(wù)交由長子辛東主繼承，韓國樂天業(yè)務(wù)則交由次子辛東彬繼承。

“樂天最近走背運。”一位熟悉樂天集團的人士對騰訊財經(jīng)稱。近年來，兄弟二人因爭奪經(jīng)營權(quán)，紛爭不斷。2015年，由于長子辛東主的“政變”，辛格浩宣布不再擔(dān)任樂天集團會長的職位，將經(jīng)營權(quán)交給了次子辛東彬。

禍不單行，因為行賄和逃稅漏稅丑聞，辛東彬在2016年被韓國檢方起訴。檢方稱，辛東彬的犯罪行為給樂天帶來了超過1750億韓元（約合人民幣10.5億元）的經(jīng)濟損失。

本土市場飽和后，樂天零售的中國式擴張

樂天集團在中國有150家商店和設(shè)施，其業(yè)務(wù)范圍涵蓋糖果、化學(xué)品、超市和百貨等。2016年，樂天集團在華營業(yè)額3.2萬億韓元，是2009年的7倍。

在一定意義上，中國已成為樂天集團海外最大市場。根據(jù)樂天集團旗下部分上市公司的財報，以樂天百貨財報為例，除韓國本土外，中國市場的營業(yè)額、網(wǎng)點數(shù)、零售面積和員工數(shù)在海外市場中均領(lǐng)先。

事實上，中國赴韓游客也為樂天集團在本土的業(yè)績作出貢獻。資料顯示，首爾樂天免稅店70%銷售額來自中國游客。樂天免稅店銷售額從2014年-2016年連續(xù)3年突破4萬億韓元。2016年第1季度，中國游客消費比重占樂天免稅店總銷售規(guī)模的70.8%，消費達(dá)9420億韓元，遠(yuǎn)高于韓國人的2834億韓元。

在海外市場，2015財年，樂天百貨在中國市場的營收為14.76億韓元，占其總收入的5.0%；其第二大海外市場印度尼西亞的營收為10.37億韓元，占其總收入的3.5%。在網(wǎng)點方面，樂天百貨在中國建有121個網(wǎng)點，印尼有42個網(wǎng)點。樂天百貨擁有13297名中國員工，而印尼地區(qū)的員工僅為4465名。

不難看出，中國市場雖然是樂天百貨海外第一大市場，但具體到每個員工和單位面積的產(chǎn)出，樂天在中國市場的效率遠(yuǎn)不及印度尼西亞市場。這一定程度上映射出樂天百貨，甚至整個樂天集團，如今在中國市場的尷尬處境。

上世紀(jì)九十年代，伴隨著韓流進入中國，樂天集團以食品切入中國市場。1994年，樂天（中國）食品有限公司成立，樂天開始在中國生產(chǎn)糕點、糖果盒兒童食品等；隨后的幾年，樂天擴大生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)品類，陸續(xù)在中國成立樂天（青島）食品有限公司和樂天澳的利飲料有限公司。大家耳熟能詳?shù)臉诽斓包S派、樂天木糖醇無糖口香糖和澳的利飲品等，均出自這些工廠。

本世紀(jì)初，樂天集團在本土市場逐漸飽和，業(yè)績增速緩慢，不得不拓展海外市場。“發(fā)達(dá)國家進不去，樂天就將目光投向了發(fā)展中國家，”一位參與樂天集團項目的人士告訴騰訊財經(jīng)，2006年，樂天集團同時看準(zhǔn)中國、越南和印度市場。

在中國市場，樂天集團開始布局與零售業(yè)相關(guān)的樂天百貨和樂天超市。2008年，樂天百貨進入中國市場的首個項目——北京王府井樂天銀泰百貨正式開門營業(yè)。作為銀泰集團和樂天集團的合資公司，雙方在該百貨商場各持有50%股份。實際經(jīng)營業(yè)績慘不忍睹，來自銀泰百貨的數(shù)據(jù)顯示，短短4個月該商場便虧損1.02億元。

如今，樂天百貨已撤出，該商場更名為“in88”，經(jīng)營同樣慘淡。上述人士對騰訊財經(jīng)稱，樂天百貨的選址不當(dāng)，樂天百貨屬于不上不下的品牌定位，開在王府井這樣的地段，本地消費者很少去王府井購物，外來游客也不認(rèn)可其品牌知名度。

“不但如此，樂天銀泰王府井店還開在了‘陰陽街’的陰面。這種選址最可怕，低價不低，但看著對面的人流，只能干著急。”該人士對騰訊財經(jīng)稱，“陰陽街”是指整體人流量高，但只集中在道路的一側(cè)的街道。人流量高的一側(cè)被稱為“陽面”；相反，另一側(cè)則被稱為“陰面”。

在該人士看來，樂天百貨始終未在中國市場找到合適的定位。“樂天又堅持打服務(wù)和環(huán)境的高端牌，但歐美大牌招不來，韓國的本土知名品牌（如服飾），中國消費者不一定認(rèn)可。”

與樂天百貨不同，樂天超市在中國的戰(zhàn)略失誤，是進入的時間太晚和進入后的大舉擴張。

樂天集團的超市業(yè)務(wù)，包括樂天瑪特、樂天Super和Korea Seven，目前進入中國市場的為前兩種。樂天瑪特屬于大賣場業(yè)態(tài)，面積幾千到一萬多平方米，定位為中端居民，物品價格較低，營業(yè)和其他品牌大賣場類似；樂天Super在中國被稱為“樂天超市”，面積大多不超過400平方米，定位以年輕家庭為主的高端社區(qū)，物品價格稍高，營業(yè)時間通常為6:00-22:00。

2008年5月，樂天瑪特收購了北京萬客隆8家門店，正式進入中國市場。此時，家樂福、沃爾瑪?shù)韧赓Y零售巨頭們，已經(jīng)進入中國十余年。2009年10月，樂天瑪特以48.7億港元收購時代零售全部股份。資料顯示，截至2009年10月，時代零售在華東地區(qū)擁有65家門店。樂天瑪特隨后也開始在北京、青島和天津等地自建10余家門店。

線上零售對線下零售產(chǎn)生的巨大沖擊，讓樂天瑪特的中國業(yè)務(wù)雪上加霜。中國商業(yè)聯(lián)合會在2016年7月發(fā)布的一份《2015中國零售百強榜單》顯示，零售行業(yè)增速持續(xù)放緩。16家外資零售企業(yè)中，銷售額同比增長僅為0.2,%，相比2014年增速放緩2.0%。2015年，樂天瑪特在中國新開1家店，但關(guān)閉了5家店；沃爾瑪則新開23家店，關(guān)閉16家；家樂福新開17家，關(guān)閉18家。

消費升級后面臨轉(zhuǎn)型壓力：在沈陽和成都投下重注

近年來，樂天集團試圖扭轉(zhuǎn)在中國市場發(fā)展緩慢的局面，大型商業(yè)地產(chǎn)和住宅成為樂天集團在中國力推的業(yè)務(wù)。目前，樂天在中國啟動的項目主要包括樂天成都項目和沈陽樂天世界兩個項目。

計劃于2019年上半年竣工的成都“樂天廣場LOTTE MALL”正在建設(shè)中。2012年，樂天集團以17.4億美元，競得成都攀成鋼片區(qū)106畝地塊。此后，有報道稱，樂天集團將投入10億美元打造“成都樂天世界”，但該商業(yè)地產(chǎn)后被定名為“樂天廣場LOTTE MALL”，無緣樂天主題公園“樂天世界”。目前，成都樂天廣場LOTTE MALL的商業(yè)地基作業(yè)已完成。

“樂天在成都的項目離繁華區(qū)較遠(yuǎn)，倒是距離機場很近。”一位熟悉該項目的人士對騰訊財經(jīng)稱，該項目占地面積非常廣，還包括一個大型的室內(nèi)游樂場，如果能成功吸引家庭客源，一定程度上能夠保證其客流量。

沈陽樂天項目，是樂天集團目前在中國唯一的主題公園項目。該項目位于沈陽北站附近，總投資3萬億韓元，建筑面積約為150萬平方米，項目分兩期完成。一期包括住宅樂天圣苑、樂天百貨和樂天影城；二期包括大型購物中心、大型室內(nèi)游樂場、樂天精裝公寓、現(xiàn)代化寫字樓和超五星級酒店。目前，樂天百貨及電影院已經(jīng)在營業(yè)，主題公寓等目標(biāo)在2018年竣工。

主題公園在中國市場潛力巨大。根據(jù)中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心預(yù)測，至2020年，中國主題公園滲透率有望達(dá)20%，總訪問量達(dá)2.2萬億人次。未來5年主題公園客流量復(fù)合增速為12%。

該中心認(rèn)為，中國預(yù)計將迎來主題公園的開發(fā)熱潮，有望超過美國成為世界第一大市場。萬達(dá)集團計劃至2020年，在中國建成15座主題公園；目前，其位于武漢、南昌、西雙版納和合肥的主題公園已經(jīng)開園。除此之外，恒大地產(chǎn)、世茂地產(chǎn)、碧桂園、佳兆業(yè)和海爾等也對這一市場躍躍欲試，開始布局主題公園。

巨大的潛力也將導(dǎo)致競爭的白熱化。與競品相比，如何保持競爭優(yōu)勢是沈陽樂天世界需面臨的問題。不僅如此，近期的工期叫停，對于其竣工時間的影響，似乎又讓樂天集團在中國的主題公園業(yè)務(wù)變成后進入者，面對競爭的機會和優(yōu)勢將大幅度降低。

根據(jù)路透社2月8日報道，樂天集團表示，中國在一次消防檢查后叫停了樂天在沈陽的項目。隨后，樂天世界相關(guān)高層稱，“樂天世界的工程目前已經(jīng)中斷。去年年底中國政府表示其消防安全存在問題。”

面臨中國消費升級的大環(huán)境，樂天集團的傳統(tǒng)食品加工業(yè)，需要考慮如何把握該輪機會，發(fā)展健康食品和綠色食品；面對傳統(tǒng)零售業(yè)遭遇線上電商的沖擊，樂天集團的零售業(yè)，需要考慮如何借助新零售的契機，扭轉(zhuǎn)中國市場的頹勢。

但在當(dāng)下，以上似乎還不是樂天集團函待解決的問題。樂天集團在中國的官網(wǎng)無法打開；中國的社交平臺上，網(wǎng)民正在自發(fā)掀起抵制韓貨的活動；樂天集團在中國的合作伙伴，如聚美優(yōu)品，已下架樂天的所有產(chǎn)品，人們也呼吁淘寶和京東采取類似做法……

擺在樂天集團面前的，或許是如何先安撫中國消費者的情緒。