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自從2015年1月20日,微信在朋友圈發(fā)布了第一條廣告信息開(kāi)始,微信商業(yè)化時(shí)代就已經(jīng)到來(lái)。據(jù)央視市場(chǎng)研究(CTR)觀察,當(dāng)下微信朋友圈內(nèi)的各類廣告,主要可以分為品牌廣告和微商/代購(gòu)廣告兩類。

從數(shù)據(jù)來(lái)看,廣告主投放的各類品牌廣告顯然更受歡迎。自寶馬、可口可樂(lè)、OPPO和Vivo智能手機(jī)的首批朋友圈廣告成功上線后,眾多國(guó)內(nèi)外品牌紛紛轉(zhuǎn)移和投入朋友圈社交平臺(tái)。縱觀該類品牌廣告,制作精良,且易于傳播。在品牌廣告上線初期,即得到諸多關(guān)注,且一直以來(lái)均較受歡迎。據(jù)CTR最新網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示:近一半微信用戶在朋友圈看到商家的品牌廣告會(huì)打開(kāi),且看后不喜歡該類廣告的比例僅一成

而作為硬幣的另一面 ,朋友的微商和代購(gòu)廣告泛濫成災(zāi)。據(jù)CTR最新網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示:80%微信用戶的朋友圈有微商廣告。面對(duì)這些“殺熟”類的廣告,很多用戶礙于朋友情面不好屏蔽其消息或刪除好友,由此,微商類廣告不斷刷屏轟炸,吞噬著朋友圈的價(jià)值信息,污染了社交空間。據(jù)CTR調(diào)查顯示:42.3%的受眾表示不喜歡朋友圈內(nèi)的微商/代購(gòu)類廣告,36.3%網(wǎng)友通過(guò)屏蔽朋友發(fā)的該類廣告來(lái)保持朋友圈的寧?kù)o。

朋友圈中的品牌廣告和微商/代購(gòu)廣告享受冰火兩重天一樣的待遇,不僅是由于兩種廣告的投放內(nèi)容、投放形式等的差異,而且在接收端的用戶方面也存在注意力有限及其平時(shí)關(guān)注的優(yōu)質(zhì)資源有限兩方面的原因。

一、用戶注意力有限。據(jù)CNRS數(shù)據(jù)顯示,微信用戶中,關(guān)注公眾賬號(hào)在10個(gè)以內(nèi)的占比最高,接近一半,關(guān)注賬號(hào)達(dá)到50個(gè)以上的不足一成;微博用戶中,7成關(guān)注賬號(hào)在100個(gè)以內(nèi)。此外,數(shù)據(jù)還顯示,用戶經(jīng)常會(huì)關(guān)注微信媒體上廣告信息的比例僅為11.3%,經(jīng)常關(guān)注微博廣告信息不足1成。由此可見(jiàn),在橫向數(shù)量和縱向質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面,大部分用戶對(duì)以微信、微博為代表的社交媒體的廣告關(guān)注度不高,這也從側(cè)面反映出碎片化時(shí)代用戶的注意力資源實(shí)為有限。

二、優(yōu)質(zhì)媒體資源有限。據(jù)CNNIC2016年數(shù)據(jù)顯示:各種社交媒體除了即時(shí)通訊功能之外,主要通過(guò)以差異化的用戶需求為垂直用戶群體提供更加專業(yè)的服務(wù)。微信作為時(shí)下最熱門的社會(huì)化溝通平臺(tái),主打熟人社交而坐擁大量用戶;微博涉及娛樂(lè)休閑生活服務(wù)等各方面的風(fēng)向和信息交流,成為社交化媒體平臺(tái)的頭羊;陌陌主打陌生人社交和興趣圈子,成為一部分年輕人的擁躉;作為國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答社區(qū)的知乎,則以高質(zhì)量多樣性著稱,等等。這些令人熟知的軟件,毋庸置疑的成為優(yōu)質(zhì)的社交媒體資源,但除此之外,其他的媒體資源則良莠不齊,很難稱得上是優(yōu)質(zhì)的媒體資源。(李明珠)

責(zé)任編輯:金林舒

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