A&F到維秘：國(guó)外賣(mài)不動(dòng) “性感”進(jìn)駐國(guó)內(nèi)有戲？

Abercrombie&Fitch（ A&F ）的壞消息似乎依舊沒(méi)有停下來(lái)的打算。

這家公司11月中旬發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至10月29日的3個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)同比銷(xiāo)售額大跌14％，錄得了近年來(lái)的最大跌幅。毫不意外地，還是沒(méi)能擺脫銷(xiāo)售額持續(xù)下跌的魔咒，而這已經(jīng)是Abercrombie&Fitch連續(xù)15個(gè)季度的 “主旋律”了。

更糟糕的是，假使你去看 “凈利潤(rùn)”一項(xiàng)的話，數(shù)字則還要恐怖上幾分——同比去年的4190萬(wàn)美元，今年第三季度凈利潤(rùn)僅為790萬(wàn)美元，下跌了81%。而這，多半是要?dú)w結(jié)于主品牌Abercrombie&Fitch的失利，有報(bào)道將這再一次的業(yè)績(jī)下滑看作是該品牌品牌重塑失敗的標(biāo)志。

更近一些的消息是，由于運(yùn)營(yíng)不善， A&F將提前關(guān)閉該品牌在香港的唯一一家專(zhuān)賣(mài)店，即使此舉意味著需要支付1.24億港幣的違約金。

三年前， A&F可很是一副不差錢(qián)的模樣，以高于前租戶(hù)一倍租金、租約的天價(jià)價(jià)格，700萬(wàn)港元，租下這中環(huán)畢打街的店面的。開(kāi)店之初，也曾經(jīng)是轟動(dòng)全城的盛況，聽(tīng)說(shuō)當(dāng)時(shí)，每天都有人聚攏在店外，一直由畢打街排到了皇后大道上，高峰期，最少也有2000人在等候入店。而如今，最高峰時(shí)段，店內(nèi)也不過(guò)200人，更談不上排長(zhǎng)龍了。

窺此一斑，不禁要問(wèn)，A&F為什么會(huì)不行了，幾番掙扎也不過(guò)如今垂死的狼狽模樣？

Michael Jeffries 打造的”性感”A&F

一如說(shuō)起 “維多利亞的秘密”，大家的第一反應(yīng)便是 “維密天使”們甜美的笑容......以及健美修長(zhǎng)的魔鬼身材一般，在很長(zhǎng)很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，A&F也是與 “性感” 二字緊緊捆綁在一起的。

如果說(shuō) “維密”販?zhǔn)鄣氖顷P(guān)于女性 “美好肉體”的幻想，那A&F的曾經(jīng)大招就是八塊腹肌的小鮮肉們。而這一切，與一個(gè)人的努力分不開(kāi)，那就是A&F的前CEO Michael Jeffries。

Mike Jeffries是1992年加入的A&F，任職CEO。彼時(shí)的A&F，早已從1892年的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)用品公司轉(zhuǎn)為了經(jīng)營(yíng)高端戶(hù)外服飾的零售公司，經(jīng)歷了銷(xiāo)售、擴(kuò)張的頂峰后漸入下行，1977年適逢美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條，宣布破產(chǎn)、其后又幾經(jīng)收購(gòu)轉(zhuǎn)手，而時(shí)年48歲的 Jeffries正是從前任Sally Frame-Kasaks手中接過(guò)了這么一個(gè)攤爛攤子。

Michael Jeffries上任的第一件事，便是重新調(diào)整了品牌的市場(chǎng)定位。他頗具預(yù)見(jiàn)性地將A&F的市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移、聚焦到了青少年身上，帶領(lǐng)這個(gè)已有百年歷史的Abercrombie走起了年輕運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)。集團(tuán)旗下三個(gè)品牌，A&F、Hollister(2009年)、 Acrombie Kids分別標(biāo)的大學(xué)生、12-18歲的青少年以及12歲以下的兒童。

Wiki百科相關(guān)介紹中寫(xiě)道， “在 Jeffries看來(lái)，消費(fèi)者要的是高品質(zhì)、流露年輕心態(tài)的經(jīng)典美國(guó)服飾。上等的全棉面料非常舒適透氣，手感柔軟。正面的文字logo是刺繡的，吸汗性也更勝一籌，不但充滿(mǎn)時(shí)尚新意，也將穿著的舒適自然感受大大提高。”

但是，讓當(dāng)時(shí)的美國(guó)青少年們?yōu)橹偪竦?，絕不僅僅是產(chǎn)品本身。

“逛Abercrombie好比去夜店”——昏暗的燈光、吵鬧的音樂(lè)、濃郁的香水、巨幅的裸男海報(bào)、半裸的男店員，憑借這些，Jeffries將 “叛逆”與 “性感”連同海鷗logo一同打包販?zhǔn)劢o了正值青春期，荷爾蒙迸發(fā)，對(duì)成人生活充滿(mǎn)了向往的少男少女們。

如果你上谷歌搜一下Michael Jeffries的照片，一定會(huì)被他頗具塑料質(zhì)感的臉驚呆，而據(jù)說(shuō)他是為了讓自己更貼合于Abercrombie & Fitch 所宣傳的酷和帥男人的理念，才整容的（雖然好像失敗了）。而他本人對(duì)審美、細(xì)節(jié)的挑剔也淋漓盡致地展現(xiàn)在了A&F及其副牌的門(mén)店中。

彭博社的報(bào)道中，曾紀(jì)錄了Jeffries的瘋狂，包括要求店長(zhǎng)每周要花一天在本地院校搜尋長(zhǎng)得好看的孩子做店員；包括嚴(yán)苛要求衣服應(yīng)該怎么陳列——掛著的襯衫要解開(kāi)第一顆扣子，疊在柜臺(tái)上的則要解開(kāi)兩顆。

不得不說(shuō)，Jeffries這一劑雞血確是成效卓著。

在他上任四年后（1996年），本已暮暮的A&F從The Limited Brands 中拆分出來(lái)，獨(dú)立上市于紐交所。

據(jù)悉，當(dāng)時(shí)，其在全美門(mén)店數(shù)由1992年的36家店增至125家，銷(xiāo)售額達(dá)到 3.35 億美元，利潤(rùn)則接近 2500 萬(wàn)，而A&F也成了美國(guó)青少年們?nèi)巳硕枷胗幸患?“dream one”。”I like girls who wear Abercrombie & Fitch / I’d take her if I had one wish.” 大街小巷中流傳著LFO的單曲《Summer Girls》，其熱度可想一般。美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不足以滿(mǎn)足它的胃口，這家公司開(kāi)始以加拿大為首站，試水海外市場(chǎng)，逐步向歐洲、亞洲市場(chǎng)擴(kuò)張。

但是，和你聽(tīng)說(shuō)過(guò)的大多數(shù)的企業(yè)故事一般，沒(méi)有誰(shuí)能一直走運(yùn)。

2005年，F(xiàn)orever 21、H&M等一系列時(shí)尚、低價(jià)的快時(shí)尚品牌開(kāi)始崛起；而另一邊，A&F當(dāng)家人Michael Jeffries的傲慢與優(yōu)越感并沒(méi)有被愈發(fā)激烈的市場(chǎng)環(huán)境消磨一些。

2006年，他在接受Salon 雜志采訪時(shí)表示 A&F 店里很重要的“感性體驗(yàn)”就是性吸引。他毫不掩飾自己似乎已病入膏肓的 “顏控”，聲稱(chēng)： “這就是我們店里雇傭長(zhǎng)相好看的員工的原因，因?yàn)槠恋娜藭?huì)吸引來(lái)更多漂亮的人，我們想向漂亮的人推銷(xiāo)，而不是其他人。”

這番言論自然引發(fā)了人們的不滿(mǎn)。而事實(shí)上，向來(lái)口無(wú)遮攔的 Jeffries成了A&F的麻煩制造機(jī)，在他的帶領(lǐng)下，孤立少數(shù)族群、排斥大尺碼的A&F不僅陷入了一樁樁的官司當(dāng)中，口碑及銷(xiāo)量都出現(xiàn)了下滑。

Michael Jeffries和他的 “挑事”言論

但 Jeffries并不認(rèn)為這有什么大不了，在他看來(lái)，也許消費(fèi)者們只需要再來(lái)上一針猛藥便好。

于是，這家公司更是變本加厲地玩起了“裸露營(yíng)銷(xiāo)”——2009年起，A&F不僅是讓只穿著內(nèi)衣的模特在廣告中大膽玩起了情色誘惑， 每每新店開(kāi)張，更是直接拉一票袒露上身身材絕佳的 “鮮肉”們列隊(duì)站在門(mén)店前招攬顧客。

據(jù)說(shuō)，其東京旗艦店開(kāi)張時(shí)，就因此，在開(kāi)業(yè)第一天，創(chuàng)造了A&F史上門(mén)店銷(xiāo)售額的最高紀(jì)錄。

販?zhǔn)?ldquo;性感”似乎依然好用，但遺憾的是，這些手段并不能長(zhǎng)久地保持消費(fèi)者們對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)熱情。

更糟糕的是，2013年，Michael Jeffries當(dāng)初那些粗魯、充滿(mǎn)歧視的言論又被放到了社交媒體上翻炒，這于掙扎中的A&F而言，無(wú)異于火上澆油。

其實(shí)，除了一如既往的踐行 “性感營(yíng)銷(xiāo)”外，Jeffries還曾提出了一系列措施：保守的商品計(jì)劃，縮短商品開(kāi)發(fā)的周期間隔，在美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)搜尋更多可用資源；采用全新的商品計(jì)劃和分配系統(tǒng)，全面掌控庫(kù)存量；開(kāi)發(fā)一個(gè)能夠熟知關(guān)鍵性國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的團(tuán)隊(duì)；關(guān)閉更多在美國(guó)市場(chǎng)租約到期的店鋪。但是，這些提議并不被市場(chǎng)看好。

終于，2014年年底，無(wú)計(jì)可施的Jeffries宣告走人，昔日的大功臣成了麻煩精，離開(kāi)當(dāng)天，公司股價(jià)倒是暴漲了個(gè)8%。然而，A&F并沒(méi)有因此從窘境中解脫出來(lái)。一如開(kāi)頭所說(shuō)，銷(xiāo)售額持續(xù)下跌的魔咒依然籠罩。

A&F、AA和維密， 好像愈發(fā)賣(mài)不動(dòng)的“性感”

A&F的起落，很容易讓人聯(lián)想到另一個(gè)曾紅極一時(shí)的美國(guó)本土服裝品牌，American Apparel（簡(jiǎn)稱(chēng)AA），同樣誕生于80、90年代，也曾風(fēng)靡瘋過(guò)青少年市場(chǎng)，紐交所上市，巔峰時(shí)期，市值超過(guò)5億美元。

但AA目前舉步維艱。11月14日，AA宣布將根據(jù)美國(guó)《破產(chǎn)法》第11章申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，并同意將其知識(shí)產(chǎn)權(quán)和部分資產(chǎn)以大約6600萬(wàn)美元售予Gildan Activewear Inc，距該公司走出上一輪破產(chǎn)保護(hù)還不到一年。該公司上次在美國(guó)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)是去年10月，并于今年2月走出破產(chǎn)保護(hù)。

當(dāng)然，二者更相像的一點(diǎn)在于，都有個(gè)不走尋常路 、熱衷于“搞事情”的領(lǐng)導(dǎo)人，在其帶領(lǐng)下，品牌都走上了大尺度的性感營(yíng)銷(xiāo)路線，興于 “性感”，最終也衰于 “性感”。

而如果你對(duì)時(shí)尚業(yè)、零售業(yè)再關(guān)注那么一點(diǎn)點(diǎn)，一定也注意到了，成立于幾乎同一時(shí)期的 “維多利亞的秘密”，盡管不久前的 “維密秀”依舊熱鬧了一番，但若是去看財(cái)報(bào)，也沒(méi)能 “性感”到哪去：母公司2016第一季度顯示，維密的同店銷(xiāo)售額同比下滑 1%，低于分析師預(yù)測(cè)；10月份同店銷(xiāo)售更是錄的2%的跌幅，比此前7、8、9三個(gè)月均零增長(zhǎng)更加退步。

“性感”似乎不那么好賣(mài)了？或者說(shuō)，是他們以為的 “性感”——裸露的八塊、瘦削的身材、鋼圈擠出的深溝......不那么受歡迎了。

曾經(jīng)在90年代追捧A&F、AA這些品牌的人，已經(jīng)離開(kāi)了他們標(biāo)的的青少年市場(chǎng)，而新生一代對(duì)這種粗暴的 、貼標(biāo)簽式的販?zhǔn)鄄⒉桓忻?，這大概也是相較而言，維密所受到的沖擊要小及滯后很多的原因吧。

好奇心日?qǐng)?bào)的文章中曾援引過(guò)2014 年諸多權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)出的消費(fèi)者研究報(bào)告中頻頻被提及的一個(gè)觀察：在做出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，千禧一代比之前的任何一代都更看重可持續(xù)性和社會(huì)責(zé)任。

對(duì)于千禧一代來(lái)說(shuō)，A&F 只“想向漂亮的人推銷(xiāo)”的理念太過(guò)強(qiáng)調(diào)身材外貌甚至到了歧視的地步，而維密所提倡的“Perfect Body”，也讓消費(fèi)者們對(duì)其品牌產(chǎn)生不滿(mǎn)情緒—— “傷害了普通女性，令她們變得不自信且缺乏安全感，宣揚(yáng)‘完美’的概念在某種程度上物化了女性。”

時(shí)尚頭條網(wǎng)有文章評(píng)價(jià)稱(chēng)，品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，只將注意力放在了外在的、膚淺的視覺(jué)效果上，從不涉及性別身份、多樣性、環(huán)保主義、女權(quán)主義和其他熱門(mén)話題，“而這些問(wèn)題對(duì)千禧一代消費(fèi)者產(chǎn)生極大影響，他們希望支持那些真實(shí)而有價(jià)值的品牌，對(duì)他們而言，產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品，品牌應(yīng)該是象征著更大或更有社會(huì)意義的名詞。 這是性感、酷含義的一部分，這也是能夠吸引當(dāng)今年輕消費(fèi)者的因素”。

而除了三觀不合之外，從審美的角度而言，A&F宣傳海報(bào)上大幅的肌肉男也并不再受歡迎，想想現(xiàn)如今備受年輕人追捧的男明星，哪個(gè)不是走的激發(fā)粉絲保護(hù)欲的路子。而維密天使們瘦削的身材也數(shù)度被人詬病 “不健康”、 “不自然”。

當(dāng)然，或早或晚，這些品牌也都觀察到了消費(fèi)者的新變化。

2015年，A&F、AA都先后宣布要擯棄 “性感營(yíng)銷(xiāo)”，而維密也試圖讓自己變得更 “包容”一些，開(kāi)始在內(nèi)衣的功能性、舒適性上發(fā)力，而不再僅僅追求視覺(jué)上的沖擊力：推出了無(wú)鋼圈、材質(zhì)輕盈的bralette 系列（一款可以當(dāng)做bra 和外衣穿的服裝）；強(qiáng)化滯后的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣業(yè)務(wù)。

雖然都尚無(wú)大起色，但至少他們終于不打算照著前20年的老路子任 “性”地走下去了。

也不知算不算一個(gè)巧合，這兩月，A&F、維密都將在中國(guó)大陸開(kāi)啟新門(mén)店，仗著大陸市場(chǎng)向來(lái)的時(shí)尚滯后性，也許也能賺取一番紅利。